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刘以宾
新华网消息：央视广告部目前正在与有关银行进行紧密磋商，拟联合推出“广告贷款”，有关合作协议将在近期正式签署。同时，央视广告部还将与有关银行合作推出广告“授信”业务，即由银行向央视广告部开具与广告投放额相当额度的履约保函，为广告客户履行广告投放协议提供担保，广告客户在银行开设相应账户并能在一定额度内透支。
此设想的确颇具新意，但给人的一种印象是：央视广告试图做得更大，收入更丰。然而这对于需要正常收看中央电视台节目的亿万观众，对于可能获得广告贷款的企业，对于整个经济运行就一定是好事吗？笔者以为值得商榷：
其一，一个经济社会的广告总量，与整个经济总量大抵应有一个恰当的比例。广告量太少，应该被消费者广为知晓的商品服务信息传播不出去，当然会制约市场的发展和消费的增长。可广告总量过大又会怎样呢？
广告总量究竟是否已经过多还是不足，也许需由统计部门或专家下结论。站在央视广告部的角度，自然是多多益善，但从普通大众的感受来看，如今的电视广告不是太少，而是太多了！而且，多则易滥，多则意味着“边际效率”递减。
其二，许多经营者都体会到，企业经营的瓶颈往往是资金问题。仔细想来，资金制约未必是件坏事，它能让企业更加注重资金利用效率，进而完善管理；它能“启发”以及决定企业的“经济理性”，防止草率决策。假如一个经营状况不错、产品潜在市场巨大的企业手里没有大笔广告投入，而是把广告做小点儿、广告投入时更谨慎些，其实没有什么不好。当年，曾跻身央视广告“标王”的“秦池”，教训之一就在于超出自身资金实力在广告投入上“押宝”。
其三，银行贷款投向的原则，当然主要是风险与收益，即哪儿能正常获取利息收入并安全收回便往哪儿投。然而银行经营的是货币这种特殊商品，又常常被视为特殊行业。
特殊在哪里？在于它具有一种超越企业微观意义的社会经济功能，即银行的资金投向往往对资源配置产生重大影响，并直接联系着国家宏观经济意图、产业政策的实现。从短期看，银行资金流向股市也许比向企业贷款收益更丰，但金融监管当局一直对此严加监控，道理就在于此。假如大量资金投向企业广告，银行微观层面上的经营风险暂且不论，假如致使广告总量过度膨胀，说不定会诱发新的宏观经济问题。
不排除这样的可能：银行看重的是央视广告的金字招牌，因此积极响应之；企业仰仗银行贷款的慷慨；从而不在产品研发、改进管理上下功夫，而是追求短期的广告效应，因此狮子大开口地“买”进广告贷款……
无论从哪一个角度看，银行在“广告贷款”方面都应该三思而后行。对此，央视广告部门、企业的积极似乎可以理解，需要综合计议的却是银行。因为毕竟是银行把钱拿出去。在中国当下的信用状况下，能否如数按时收回，则是另一回事。同时，掌管宏观金融政策的政府部门更应该予以充分论证，做出理性的决策。
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