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本报记者 孙欣 北京报道
金牌20万元，银牌12万元，铜牌8万元——国家奖给奥运夺牌选手的奖金再创历史新高。但扑向选手们的财富远不止这些：香港富商霍英东在8月23日宣布发给每个中国奥运冠军一枚含100克黄金的金牌以及8万美元奖金。此外，各省市政府、体委、企业的奖励亦层出不穷，双人跳板冠军郭晶晶意外获赠一栋别墅，百米跨栏新星刘翔还没比赛便被看好，300
万奖金已蜂拥而至。
然而?与冠军商业价值开发的收入相比，奖金只是冰山一角。4年前的奥运冠军伏明霞获得了90万奖金，而成为冠军后的一年内，她接拍了3个广告，净赚630万元。体操明星刘璇奥运会奖金及房屋共约180万，拍了5个广告后，又有360万元进账。然而好景并不长，他们的商业价值如同昙花一现，两年之后便渐渐远去。
低水平开发
体育界人士指出，中国在开发体育明星的商业价值上，明显缺乏整体长远的战略，同时忽视了把运动员知名度的层次拉开，无法树立起一个“超级巨星”，东一榔头西一棒的盲目性使他们收效甚微。
相比之下，外国体育明星的商业价值开发则相当成熟，获得的收益远远超过中国同行。到1999年，俄罗斯网球宝贝库尔尼科娃广告收入达1140万欧元。德国一级方程式赛车名将舒马赫广告收入达2290万欧元。美国巨星迈克尔.乔丹在1997年时年收入已经达到7800万美元，其中4700万美元是广告收入。日本更加神奇，冠军们这次的奥运奖金仅相当于日本人一个月的工资，但成熟的广告业却让他们财源广进。而中国人最熟悉的篮球巨星姚明更是NBA和美国耐克公司的掌中宝。
北京体育大学篮球教研室副教授范民运教授毫不避讳地说：“姚明的实力在NBA里只能算中上等，NBA和耐克公司就是看准了中国市场包括中国球迷的热情，运用高超的商业运作手段捧红姚明，以其作为一个最佳切入点全面打进中国市场。”
国家体育总局体育科学研究所任海教授指出，我国在专业队体制下几乎没有开发体育明星商业价值的传统。外国企业物色一个运动员，对他从小就进行放收自如的投资，运动员的形象能与公司恰如其分地结合。范民运教授坦陈，中国的政府和企业经常因为领导换届或调任而改变思路，短视行为盛行，奥运冠军们的商业价值往往只能如烟花般绚丽而短暂。
据记者了解，对于运动员的商业开发，国家的态度是既不鼓励也不反对，国外运动员自己出钱训练，而我国运动员是由国家一手包办。北京跳水队总教练任绍芬算了笔账：对一个跳水运动员，国家一年投资大概在10万，女运动员要投资5到6年，花费60多万；男运动员时间更长，要8到10年，也就是将近100万，再加上1.1?1的职工数量，国家要斥巨资培养一个种子选手，对“自己的孩子”的管理自然严格，一旦影响到训练就会对其过多涉足商业进行提醒或干预。
深耕商业价值
尽管滕海滨在雅典奥运会上频频失误，但他依旧成为商家的宠儿。对此，国家体育总局体育科学研究所任海教授分析，运动员是否具有商业价值并不完全由其实力和表现决定，而更多的取决于企业的需要。
事实证明了任海的说法，具有奥运会银牌实力的中国女足在商业价值上难与成绩黯然的男足抗衡；广告中跳水镜头的主角大多是身材优美的“女状元”；篮球、足球、乒乓球，广告商门庭若市，而举重、曲棍球、铁饼等项目的冠军基本从未涉足广告。一项运动社会影响力的大小和企业的需要客观上成为很多冠军的“钱途”的羁绊。
几天前?一个姚明要退役的传言导致耐克公司股价骤跌。一位广告公司人士告诉记者：“退役是运动员摆脱不了的宿命，也是其商业价值遇到的最大瓶颈。”
在任海看来，每一个冠军都应该努力挖掘自身的商业价值，但要注意方法。李宁、李小双、庄泳都是以自己的名气为资本经营体育产业的。任海肯定了他们的初衷，也提出明星们对困难估计不足。毕竟运动员受教育少，缺乏商业知识，在群雄乱战的商场上，光靠名气是远远不够的。尤其进入WTO之后，中国体育产业竞争更加激烈，借明星之名联合企业家共同创业可能会更好，这点上姚明恰恰占尽“天时地利人和”之利。
任海也坦言，其实中国的运动员都想做广告，就是找不到门路，只能靠亲戚朋友打听，有的冠军明星因为少一个善于谈判的经纪人，对于众多商家的“诚邀”不会精挑细选，结果该挣的钱没挣到，商业价值无法充分实现。而在国外，有很多中介公司成为了体育明星和企业的桥梁，在中国为体育明星寻找商机的中介公司呼之欲出。
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