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张 军
2000年5月13日和23日的《文汇报》分别在头版头条刊登了记者采编的新闻述评，一时间引起了读者的格外关注。这两篇新闻述评均围绕所谓的“新上海货”而展开，力图向读者显示，近年来，一批“上海货”的新面孔正在浮出水面。
那么，什么是所谓的“新上海货“呢？《文汇报》23日的记者述评“兼容并蓄 求新求变”中有这样一段话：“无论是上海夏普、上海日立、林内和水仙能率，还是桑塔纳、别克、金星、昂立，无论它们从哪里走来，无论它们的资本结构如何，从这批‘新上海货’挟品牌之优势、聚科技之精华、以全新经营理念纵横市场的大手笔来看，其中都具有一种兼容并蓄的融合精神、求新求变的文化精神和高度市场化运作的现代精神。从某种意义上说，这也是传统海派文化精神在新的历史北京下的全新聚合。”
《文汇报》13日的头条在“‘新上海货’展现风采”的标题下，记者们写到“如果把手表、自行车、缝纫机等称作传统上海货的话，那么，如今在市场上叱咤风云的上海产商品已经面目一新。上海通过改革不断深化和产业、产品结构的调整，使‘上海制造’有了全新概念，全球经济一体化的趁势，为‘上海货’打下了时代特征、上海特点的烙印。”
也许因为在上面的述评中提到过我对“新上海货”的一点评语，结果我最近总是收到一些读者和记者的来电，有些读者赞成“新上海货”的提法，但也有的对“新上海货”这一概念颇感困惑，因为记者们引以为自豪的所谓“新上海货”其实多数都是在上海生产的“洋货”，与传统的上海货形成了鲜明的对比。有的朋友甚至提出，我们应该为“新上海货”的复出而自豪，还是应该为老上海货的今天而惋惜。
我对上海货的新旧提法赞不评论。定义总是可以讨论的。但我想以我的知识背景来分析一下“上海货”所可能包含的“信息”到底是什么，也就是说，当我们说我们喜欢“上海货”的时候，或者我们说我们并不介意是不是“上海货”的时候，我们意味着什么。今天，“上海货”的变迁又给了我们什么样的启示。
毫无疑问，在相当长的时间里，“上海货”在中国的寻常百姓家曾具有非常明确的含义。50年代以来，她一直是产品的质量、品种、先进、洋派的同意语和象征，可以说，这是把产品的“产地”作为传递产品品质信息的典型案例。我曾经在一篇文章中说，当没有市场和竞争的时候，或者市场很“粗糙”的时候，产品的“产地”有时会变得比商品的品牌和商标更重要。也就是说，当没有市场竞争机制来保障产品的品质和消费者利益的时候，或者当市场的信息过多过滥，并且非常粗糙的时候，消费者会理性地依赖产品的“产地”来做出对产品品质的甄别和判断，因为消费者对产地的信息会比产品的其他信息更有把握。可想而知，在计划经济时代，没有市场，没有竞争，没有开放，经济水平相当落后，上海作为新中国最大的也是相对最发达的经济中心，作为产地的“上海”自然成为了消费者借以甄别产品品质的最可靠的信息。这是“老上海货”独特的历史功能，甚至可以说，“上海货”代表了那个经济的时代特征，替代和发挥着在今天被称为“品牌”的效应。
今天，上海货依旧是可靠的。但是我们要清醒地看到的是，今天的市场不仅已经发展起来了，而且经过相当激烈的市场竞争和门户的开放 ，市场越来越规范，产品的信息越来越集中和细腻，各种形式的广告和营销方式层出不穷，总之，有关商品的品质信息越来越多、越来越可靠。在这种情况下，“产地”开始逐步丧失其昔日的风光。对消费者来说，商品的品牌、商标和广告(甚至直销)正在向消费者传递着更多产品品质的信息。“产地”的信息功能下降了，而生产厂家的形象、信誉和产品的功能变得越来越重要。20年前，消费者买东西时会非常注意检查商品的“产地”，会自觉部自觉地问商店的营业员，“这是什么地方产的？”而今天的消费者在购物时更关心的是产品的功能和品牌。品牌与产地没有必然的联系，品牌集成的是产品的生产厂家的信誉和承诺。
因此，在我看来，传统上海货成为历史是我们发展市场经济的必然结果，这是经济的进步。其实，前面提到的《文汇报》的连续报道似乎正印证了我关于品牌和产地之间功能转换的解释。这些年来，在上海和全国的市场上，一批被消费者认可的品牌和名牌的确已经“浮出水面”，这些品牌有世界级的，也有我们自己发展起来的(如海尔，康佳和金星)。浏览一下上面报道中提到的那些让记者自豪的“新上海货”，读者也许更关注的是上海为什么没有更多更著名的自己的品牌，而我则看到的是，无论谁的品牌，品牌无论如何开始变得得比产地更重要了，这是首先应该让我们自豪的。所谓的“新上海货”的成功靠的其实正是产品的“品牌”效应和“企业”的形象。这说明，上海正在努力并成功地去适应了市场经济和竞争的环境，这是经济市场化和市场竞争发展的结果。至于上海要不要有自己的品牌，这该是一个另类的问题。但我相信，只要上海的企业真正顺应了市场竞争的环境，上海真正能为企业家创造宽松的环境，品牌的产生就不是一个需要讨论的问题。
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