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柳长盛
北京新兴医院涉嫌使用虚假医疗广告的行为受到媒体的强烈质疑之后，广电总局要求各地广播电视播出机构要在8月25日前，对本机构所播广告内容进行一次全面自查，坚决制止误导消费者的医疗广告和电视“挂角小广告”。国家工商总局也发出通知，严查以电视短片形式发布医疗广告。
面对上述禁令，电视广告播出机构又是如何表现呢？据笔者26日的观察，“挂角小广告”仍可在一些地方卫视台看到；新兴医院违法广告被叫停后，北京工商部门紧急派出执法人员，赴全国20多个地方电视台调查取证。而这些电视台出于自身利益的考虑，多不愿提供广告合同、广告费用等相关资料，使得北京工商部门执法人员调查受阻，以致难以计算广告主的违法收入，更无法在短期内对医院做出处罚。
当一些媒体对新兴医院内幕穷追猛打，不停地质疑、揭露和追问时，另一些媒体却照播广告不误，还企图替新兴医院掩盖不法行为。同样是媒体，对同一新闻事件，却做出了截然不同的价值判断和反应，令人深思。
这仅仅是因为这些电视台与医院有合同在先吗？其实不是这样。某电视台广告部的一位朋友评点说，国家工商总局和广电总局的通知是一定要遵守的，这两项禁令属不可抗拒因素，一般都会在合同予以明确：在不可抗拒因素下，合同可以终止。至于在一些地方“有禁不止”，还是出于经济利益的考虑，多播出一天就多些收入。
这些媒体因发布虚假、违规的医疗广告而赚得盆满钵满时，他们作为媒体的社会责任感哪儿去了呢？
国家广电总局在同一份通知中提到，各级播出机构要进一步增强社会责任感。及时传播社会公众所需要的信息(特别是一些事关公众利益、生命健康和公共安全的信息)，揭露社会丑恶现象，告诉公众事实的真相，这只是媒体社会责任的一部分。它还包括拒绝庸俗、格调不高和虚假的广告。新兴医院所代表的虚假医疗广告问题，关系到人的生命健康和财产的安全。当一些媒体为了公共利益对新兴医院不停揭露时，以一些电视台为代表的媒体的价值观却处于混乱和分裂之中：一般来说，他们在新闻类节目中也会突出社会责任，但在广告、娱乐等节目中，却代之以纯粹的商业价值观，其倾向往往随着经济利益飘忽不定，常常使媒体社会责任成为商业利益的牺牲品。
媒体的这种“人格分裂”现象绝非个别。对某些地方报业集团，有人形象地说是“大报掩护小报出击，小报支撑大报生存”，同一份报纸上，“头版主导舆论，二版发布信息，三版媚俗赚钱”。媒体的“人格分裂”最终损害的是媒体公信力。
转型时期，传媒面临着经济利益的挑战，经济利益的诱惑往往又将媒体推上“失范”的道路，但这不是市场的错。这恰恰说明媒体在进入市场后，还没有独立而健全的“人(报、台)格”。而打造媒体的“百年老店”，正是以这些“格”的健全为基础的。
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