球迷上帝论--关于足球相关产品的开发和经营

　　《中国财富》记者 孙杨/文

　　英国足球俱乐部为球迷所做的事情:

　　·圣诞节期间比赛时，俱乐部员工的车不能停在停车场，这是为了给球迷购物提供足够的车位。

　　·节日期间，球员到医院、养老院等地慰问球迷，送给球迷小礼物。

　　·成立各种协会，如青少年俱乐部和残疾人俱乐部，为球迷提供不同的利益和好处。

　　·在社区建立学习中心，有专职教练给孩子们授课。

　　足球产品在国内的开发和经营尚处在空白阶段，就算处于整体经营环境最好的上海，申花俱乐部在足球产品开发这块也是刚刚起步。座落在四川北路2162号的申花会馆是今年3月开张的申花用品专卖店和球迷酒吧。专卖店店长介绍说：“我们每天销售额平均四五千元，周六周日能到七八千，比赛日就会多。”按每天5000元计算，一年销售额能达到180万。除去成本，正像总经理楼世芳所说，会馆一年的收益不过100万，而相对于6000万元的收入，的确只是九牛一毛。

image2.sina.com.cn/cj/pc/2004-08-26/32/U805P31T32D12730F651DT20040826185147.JPG"> border="1" src=">image2.sina.com.cn/cj/pc/2004-08-26/32/U805P31T32D12730F1538DT20040826185147.JPG">

　　足球产品的经营收入虽然微乎其微，但却具备无限增长的潜力。因为对于俱乐部来说，现在绝大多数经营权都被福特宝公司垄断，反而是产品开发这块土地可以由自己独立耕耘。国外俱乐部的产品开发已经相当成熟，在英国研究足球产业的张梅对《中国财富》记者说：“这里什么都有，小到奶嘴、汽车牌照、鼠标垫；大到床单、衣柜。球迷每年的平均消费1000英镑，相当于1.5万元人民币。”

　　●像电器企业一样 用服务树立品牌

　　父母不会因为自己孩子不够出色就放弃他。提高产品质量是树立品牌的重要因素，但不是唯一因素。但如果质量本身上不去，又缺乏服务意识，整天指责顾客，顾客怎么可能支持你？

　　华为的产品并不十分出众，但销量却让同行羡慕，他们的诀窍就在于最周到的服务。总是在第一时间赶到现场，竭尽全力为顾客排除故障，顾客甚至会埋怨为什么其他产品的售后服务人员几年都不出现，而忘记了经常看见华为人的缘由。海尔也奉行这样的原则，每次到顾客家里，坚决不喝一口水，顾客对海尔服务满意，对品牌的好感自然也就逐渐加强。

　　同理，在球员努力提高球技取悦球迷的同时，俱乐部的经营人员就应该从情感方面取悦球迷，而不仅仅是组织球迷去看场比赛那么简单。在埃弗顿俱乐部工作的张梅每天都要给无数球迷回信，她说：“这样的事情在英国确是极为普遍，这里的俱乐部章程规定，俱乐部不得忽视、遗失球迷的来信，有信必回。”而国内又有多少球迷得到过俱乐部的回信？真正服务于球迷，学会尊重、体会球迷的情绪，才是俱乐部的生存之本。

俱乐部	发言人	评价
申花	总经理楼世芳	申花有自己的专卖店，但是一年能有100万的收入已经非常不错了。曼联有专门的公司经营 球迷产品，我们现在的市场相当不成熟。
中远	总经理助理乔亮	俱乐部附属产品很少，中国没有很好的团队，没有专业的团队来设计产品、调查市场，而且 产品更新换代跟不上的话，效果也会非常差。
辽足	总经理吕锋	产品开发应该是一个较好的增长点，但受市场制约比较大。因为中国假冒产品太多，所以基 本没法做。
沈阳金德	总经理何兵	中国没有市场，球迷太少，球迷收入也不高，购买力有限。我们的购买力没有达到这个水平。
北京国安	副董事长张路	开发产品方面没有什么特别的。从目前的政策框架来看，这个市场开发的余地很小，很困难。
深圳科健	总经理助理言革文	国内俱乐部目前最大的问题是还没有广大数量的高忠诚度的球迷及支持者。国内俱乐部要向 国外俱乐部学习，把球迷视作上帝，把球迷群体的开发与培育作为俱乐部经营的基础来做。
图表19:：俱乐部对足球产品市场现状及潜力的评价

　　●出售情感 细分市场

　　露华浓公司的查尔斯·雷弗森曾经说过：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。” 足球也一样，产品的价值不是产品本身，而是产品内包含的球迷与球员真诚互动的情感因素。而实际上，足球产业是最不缺乏情感因素的，关键是看你愿不愿意投入。如果没有这个过程，只是在普通T恤上打上自己的Logo，当然不要指望自己的产品可以跟20元的盗版T恤竞争。当国内俱乐部还把眼光放在T恤、吉祥物、钥匙扣等产品时，像不来梅这样的俱乐部早就考虑如何出售情感。比如说给球迷提供跟球星对话的机会，然后把对话内容制作成录像带，卖给球迷，这是真正从情感上满足球迷。

　　而谈到开发和经营产品，首先要细分市场，要了解各个消费群体的需求。像MOTO圈定年轻一代走时尚路线，TCL手机营销女性。球迷作为特殊群体，更具有细分价值，像德国拜仁俱乐部就有专门针对女性和儿童开发的产品，如内衣、童装等。

　　如果选定的是年轻一代的球迷，手机短信是一个极具空间的可开发模式。建业俱乐部的球迷经常给球员发短信交流，然后俱乐部集中时间统一平台来回复球迷的问题。俱乐部完全可以进行一些深度开发，如制作一种手机互动游戏，球迷可以直接参与。总之，与互联网、手机融合，主打年轻球迷，将是俱乐部下一步发展的重要方向。

曼联俱乐部
复制品	队服	家庭用品	墙上饰物（海报、墙纸、旗、画）
	成套用具（袖标）		玩具
休闲服	休闲服		梦中卧室
	比赛袜		（床单、枕巾、 壁灯、钟表）
	球鞋
	旅行包		婴儿装
球迷专区	男士用品	忠实球迷典藏	收集物
	女士用品		手表
	儿童用品		珠宝
	背包		DVD及视频游戏
	装备及附属产品（手套、 雨伞、手机挂件、钥匙扣）		图书、玻璃杯、眼镜
	头饰、领带、丝巾		文具、信纸
申花俱乐部
	队长袖标		龙门手套
	T恤、风衣、		手提袋
	徽章		足球袜
	阳伞、雨披		水壶、啦啦队旗、印水纸、太阳帽
	钥匙扣		集体照、个人照
	足球		申花主场球裤
	跑鞋 双肩背包		训练鞋
图表22：俱乐部部分足球产品列表

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈频道，欢迎访问新浪财经新评谈频道。