扭曲的收益结构--足球俱乐部赢利渠道分析

　　《中国财富》记者 邹瑞霞/文

　　2004年是足球的狂欢年，欧洲杯、美洲杯、亚洲杯接踵而至。在这些大型赛事的夹缝之中，即使是盛大的第三届足球博览会也不能够让楼世芳、杨楠，或者是吕锋、王国林兴奋。因为，他们从中超联赛或者是中甲联赛中没有感觉到丝毫的希望。而且，一直以来，球赛的上座率只有1/6。“我们能够容纳6万人的体育馆，只有1万人的上座率。” 沈阳金德俱 乐部总经理何兵说。CCTV-5更是无法顾及他们，网络上的报道也略显单薄。

　　在这里，《中国财富》的调研小组与顾问管理公司的咨询师们一起将俱乐部的收入分为与比赛直接相关的收入：包括门票、广告、电视转播，以及其他运营收入，如球员转会，品牌输出等。虽然我们并不奢望中国的足球俱乐部能够像曼联或者是皇家马德里那样耀眼，但也希望生活在足球土壤不够肥沃的中国足球俱乐部能够达到真正的收支平衡。

　　●八成广告 一成门票

　　在英国，门票收入能够达到俱乐部总收入的30%，而在我国俱乐部的总收入中，门票收入只能占到12%。上个赛季英超联赛的观众超过了1300万人次，平均单场比赛的观众人数达到了34324人。具体到每个俱乐部，平均单场比赛的上座率都在90-92% 之间。

　　当然这与英超足球俱乐部的经营理念以及球迷购买球票的习惯也有非常大的联系。所有的俱乐部售出的球票有90%是季票；5%-8%为零售票；3%-5%为客队球迷预留票。而且拥有自己喜欢的球队的季票是一件值得骄傲的事情，否则就会被嘲笑。以曼联俱乐部为例，他们的季票为450英镑左右一套，季票销售量在4万套左右，在比赛开始前总计的收入就已经达到了1800万英镑。

　　在中国，大部分人将季票叫做年票，因为中国足球俱乐部每年也就只有一个赛季。按照北京国安足球俱乐部副董事长张路介绍，国安上个赛季上座率最高时达到了3万人，其中有1万张左右是年票，大概50%是赠票或者是无票进场，剩下的17%就是零售。但是按照河南建业足球俱乐部常务副总经理杨楠的介绍，他们大概有40%左右是年票，40%是零售票，剩下的20%是赠送票。也许是中甲和中超不一样，或者是地域问题。但是无论如何我们还是选择了北京国安足球俱乐部与英国足球俱乐部进行对比。(图表11)

　　广告以及赞助收入是所有中国足球俱乐部的衣食父母。以国安足球俱乐部为例：北京现代汽车在2003年一进入中国市场便同俱乐部签订了三年的冠名权，耗资1.18个亿。也就是每年向国安足球俱乐部提供近4000万的冠名费用，占俱乐部2003年收入的60%；另外，耐克的广告场地赞助能占10%左右，再加上其他的一些广告赞助，以及10%的门票和产品授权就是总的收入构成了。即使如此，从财务上看，也只有将中信国安每年将近4000来万的投入算做赢收才能够基本达到收支平衡。

　　再让我们来看看英国足球俱乐部在广告营销上面的天份，中国足球俱乐部确实需要向他们学习的制造多元化的广告载体。(图表13)

　　●电视转播：10年走完的1%

　　当然，除了以上两种收入之外，电视转播权成为各大足球俱乐部期待的下一个开垦地。因为在中国足球俱乐部中，电视转播所带来的每年200万左右的收入也仅仅占总收入的1%。而国外的足球联赛转播能够为俱乐部提供30%甚至是40%以上的收入。

　　“如果电视转播权能够让我们来经营，或者给我们多一些权限，我们绝对活的比现在好得多，不可能亏损，实际上现在我们也就缺那么一块了。”国安足球俱乐部副董事长张路说。

　　在1997、1998年足球狂热时期，甲A联赛还是颇受关注的。国际管理集团项目经理刘浩说：“当时国外包括香港方面的转播权由我们来经营，香港以及东南亚等一些国家还是很愿意转播的。大陆部分由中国足协直接授权央视。”

　　相比之下，国外的一些足球俱乐部简直就是生活在天堂。目前，世界上最富有的十家足球俱乐部，除了曼联以外，他们半数以上的收入是从电视转播中赚取的。(图表12)

　　排名首位的曼联俱乐部，在2002-03赛季的总收入达到2亿5140万欧元，其中比赛日收入达到1亿140万欧元，占俱乐部总收入的40%，电视转播收入为8360万欧元，占总收入33%，另外的27% 来自于商业运作和俱乐部商品的销售，为6640万欧元。名列第二位的是意大利甲级联赛的尤文图斯俱乐部，该俱乐部的赛季总收入为2亿1830万欧元，其中电视转播的收入为1亿1670万欧元，占到俱乐部总收入的54%，而门票收入的2260万欧元仅占总收入的10%。排名第三位的是意大利的AC米兰俱乐部，总收入为2亿20万欧元，其中电视收入占到了55%，为1亿1120万欧元，门票销售仅为3240万欧元，占总收入的16%。(图表14)

　　●足球比赛需要“十面埋伏”

　　本身就不够精彩的比赛，再加上幕后黑哨和绯闻，已经让球迷失去了信心。也许很多足球俱乐部总经理会羡慕张艺谋，因为《十面埋伏》高达1800元的首映式门票被一抢而空。实际上，工人体育场的首映式是张艺谋为《十面埋伏》的票房精心策划的一个前期宣传活动，虽然花费了2000多万元来装点首映礼，也只收回了300万的首映式票款，但是跟随而来的是铺天盖地的全国票房收入。

　　但是，自1998年足球狂热之后，北京现代足球队的比赛恐怕从来就没有享受这样的待遇。“我们的门票收入也就占到总收入的12%左右，不到1000万。”北京国安足球俱乐部副董事长张路说。其他的足球俱乐部也不容乐观，即使是经营良好的上海申花足球俱乐部门票收入也只有总收入10%左右。“门票收入基本没有，因为我们每场球要交场租，安保费等方面的管理费用，门票收入远远赶不上这些支出。” 沈阳金德俱乐部总经理何兵说。中国的俱乐部门票收入都不理想，连10%都不到。每一场球都是赔钱经营。也许，我们的足球俱乐部运营人员确实需要张艺谋超乎寻常的宣传本领。(图表15)

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