不符合逻辑的理性：“表述市场”的发现

　　赵　晓　

　　　

　　那天，有位朋友对我讲，经济学已经被推翻了。把我吓了一大跳。

　　“是真的吗？谁推翻了经济学？”我问。

　　“是心理学家。经济学建立在人们行为是理性的假设基础上，而心理学家通过科学实验推翻了这个假设。”

　　噢，我知道了，原来他是在谈普林斯顿的Daniel Kahneman教授以及乔治大学的Smith教授等所所作的工作。这两位教授因为行为心理学实验的成就，被授予2002年的诺贝尔经济学奖。

　　不过，作为一个经济学者，我并不认为Daniel Kahneman教授和Smith教授的工作推翻了经济学或者真的能够推翻经济学。在我看来，也许只是理解和解释的问题罢了。

　　我承认Daniel Kahneman以及Smith的研究非常新颖、有趣，让我们看到了人性中更多的东西，并启发我们对于经济学的思考，但我决不认为他们的研究与标准经济学教科书有什么不可调和的矛盾。

　　一个标准的心理学实验是这样的。心理学家召集一群人让他们想像一种情况：如果一种可怕的疾病暴发，可能有600人会因此死亡。现在有两种治疗方案可供选择，A方案的结果是200人肯定可以得救。B方案的结果是1／3的机会600全都可以得救，2／3的机会连1个人也救不了。结果，大部分受实验者都选方案A，也就是偏向于肯定的方案。而当从人员的死亡这方面来描述如果就会不同，如果被告知如果方案A被采用400人会丧生，而方案B被采用1／3的机会没人会死，2／3的机会600人会死，这样被实验者就会选择方案B。也就是说，实验表明，在负面情况要出现时，大部分人会倾向不肯定的方案。

　　一种相同的选择机会仅仅以不同的方式表现出来，却使得人们作出不同的决定，这一点让心理学家很感兴奋，也让我们感到新鲜有趣，而走得更远的人则因此得出人的行为是不逻辑，不理性的，从而意味着经济学的被推翻----“他们的选择与判断不能与经济学的理想模型相吻合”(Daniel Kahneman语)。

　　不过，在我的眼光看来，心理学家可能对心理学知道得太多，而对经济学知道得还略微少了些，而我的朋友呢，对心理学和经济学了解的时间虽然不长，可是却过快地得出了经济学被推翻的结论。

　　在我看来，上述的实验只能证明人们的选择“不合逻辑”，却不能证明人们的行为不理性----我这里所谈论的“理性”，当然是经济学意义上的理性，也就是说，人们总是追求约束条件下的最大化，此谓之理性。

　　在上述实验中，关键的是我们要理解到，人们不仅仅对于正确的答案作出选择，同时也要对好的表述作出选择，所以正确而表述更符合人们口味的答案相对于正确却表述不太符合人们口味的答案更容易被人们所选择。

　　为什么人们是这样？为什么“偏好导向”的选择看起来不合逻辑却符合理性？关键就在于人们的时间有是限的，稀缺的时间是经济人作选择时面临的一大约束。假如时间不稀缺，经济人尽可以从从容容地考虑来考虑去，权衡来权衡去，琢磨清楚究竟那个答案带来的利益更大，并且最终告诉你：这两个答案其实是等价的。

　　但问题就在于，经济人的生命是有限的，譬如朝露，来日无多，而在匆匆忙忙的时间之旅中，却是家事国事天下事一大堆劳心的事，这使得我们可以理解：经济人用过多的时间去考虑一件事、去不计时间的做“逻辑”选择其实不经济、不理性的。所以，经济人理性的一大表现恰恰就在于在给定其他条件的情况下，他总是用最少的时间去作出一项选择或决策，而当他这样选择或决策时，他将不仅用“逻辑”，而且凭“偏好”和“口味”决定下的感觉。

　　在上述实验中就是这样，经济人用脑子去思考那个答案在逻辑上最优，同时还用感性去判别何者最优，并在最短的时间里选择出逻辑和感性综合最优的结果。

　　好比说，答案的正确为十分，答案的表述良好为五分，经济人当然选择总分15分的那个答案。

　　事实上，经济人如此的选择不仅符合个人理性，甚至对于社会来讲也是最优的。其妙不可言的一点就在于，“好的表述”是一种稀缺品，而经济人的理性选择恰有利于鼓励好的表述更多的出现，淘汰坏的表述，由此才有可能形成有效率的“表述市场”，刺激人类文明的进步。

　　翻读古书，我们将看到，“好的表述”自古就是稀缺产品，价格高昂。譬如，当年汉家迟暮的美人被皇帝冷落时，得用千金请大才子司马相如出山，写《长门斌》献上，才赢得失去的爱情----除了购买了司马相如的“金言”外，皇后娘娘与皇帝老儿的“恩爱”难道有什么“逻辑”的不同吗？

　　再往下翻书，我们会看到中国晚清有一位叫曾国藩的家伙。此人最大的本事就是会表述。比如，他会在“屡战屡败”与“屡败屡战”两个逻辑完全等价的词中选出“屡败屡战”呈献给他的主子，结果他的主子不仅不因其“屡战屡败”而砍了他的头，反而因“屡败屡战”而大获奖赏。

　　所以，古人有“朝三暮四”的成语出笼。猴子们对“朝四暮三”的分配方案怒不可遏，却对“朝三暮四”的分配方案乐不可支。说的是猴子，其实中国人心知肚明：那是在说人呢！

　　走笔至此，我们不能不感到中国人的“伟大”，其对于人性洞察的深刻。要说行为心理学实验，中国人实在是老手，都玩了几千年了。而曾文正公的“败战”游戏岂不比Daniel Kahneman教授玩得更早、更高、更真实、更专业、更加惊心动魄？

　　是费尽心机的曾文正公不理性，喜怒无常的皇上老爷包括老佛爷们不理性，还是愚昧的我们看不透其理性的深不可测？！

　　中国当然并非特例，偏向于“好的表述”乃天下人性的共同点。譬如，在古希腊，“表述市场”甚至更加重要，并且总是大行其时。教授雄辩术在当时不仅可赚得衣食无忧，凭滔滔雄辩甚至还可猎得富贵荣华----雄辩者难道竞争的只是真理和逻辑，有时也许更多的是表述的魅力而已(参加过辩论赛的人对此体会最胜)。

　　真理是朴素的，逻辑是灰色的，学问是艰深的，但人们偏偏喜欢将用美丽装饰真理，用生动包裹逻辑，用简约来代替烦锁，用平易来代替晦涩，这对于时间稀缺的经济人来说实在是最理性不过的选择，唯独如此人类才有可能以最少的时间、最短的人生作最多的事业。

　　今日之世界，我们看到，“表述市场”变得更加庞大，“好的表述”产品的定价更高。比如，在美国，惟有滔滔不绝，巧舌如簧之士才有可能问DING总统宝座，而语言笨拙，表述不清的人终难在美国的政治市场上扬眉吐气----那怕他讲的道理，其政策主张与能言善辩者完全一致----这恰恰说明美国人是最讲效率的经济人。而在商场，最典型者如风险投资市场，为说服投资者拿出大把的钱来，有时不是产品，而是“表述”才成为交易成功的关键。

　　为什么商品除了内容外，还要包装，为什么现在的商品越来越强调包装，越来越依赖于广告？其原因皆在于满足人们对“好的表述”的需求。今天的商家，估计很少有敢于夸口说自己的商品好，就可以不管不问包装、不作广告的。两个性能、质量完全均质的产品，仅仅因为包装不同，就可能在市场上出现胜者与败者之完全不同的消费者选择结局。我们或许可以认为消费者“不逻辑”，但我们怎可指责消费者为不理性，并以此推翻伟大的亚当·斯密至今以来的经济学呢？

　　事实上，Daniel Kahneman对于他的心理学研究更有自知之明。他评价行为行理学研究对经济学的挑战说：“它挑战了以前传统的理想模型，而这种传统的模型是强加给读者的。但是它并没有完全否定经济学，由于深层的结构的原因，它现在没有将来也不会完全扫荡经济学。”而以笔者之陋见，Daniel Kahneman等人的研究只是细化和丰富了人们对经济学基本假设的认识，甚至连真正意义上的挑战都是谈不上的。

　　　

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