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新闻主体：近日，广电总局和工商总局分别发文，要求各地职能部门对广播电视播出机构的不良医疗广告进行严查。广电总局要求暂停播放各类性病及疑难杂症医疗广告及其医疗专栏节目；国家工商总局要求凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播。
呼吁立法禁绝医疗广告
文志传
打开电视，随时都会遭遇医疗广告。尤其是那些以虚构故事情节的电视短片来宣传治疗癌症、性病、不孕不育等疑难杂症的医疗广告，情节逼真动人，具有很强的欺骗性和误导性，停播这些医疗广告实在大快人心。
但是，在广电总局的通知中，只是要求暂停播放一些性病和疑难杂症医疗广告。那么，暂停过后，这些医疗广告是不是就可以播放了？除此之外的林林总总的医疗广告又该如何处理呢？
对此，笔者认为，应在媒体封杀所有医疗广告。医疗广告虽然有沟通信息、引导患者就医的作用，但在虚假医疗广告泛滥成灾的现实情况下，大部分医疗广告已经蜕变成为不法医疗机构欺骗患者的工具，充当欺骗者的帮凶。有资料显示，全国卫星电视广告中，违法或涉嫌违法药品广告占违法广告总量的50%以上。有人说，在依法治理虚假医疗广告的同时，更要治理大众传媒只登广告不负责的行为。话虽不错，但只要有政策允许做医疗广告，假医假药广告就不可能绝迹。因此在目前的情况下，最可靠的办法就是通过立法禁绝医疗广告，将医疗广告从广告中彻底清理出去。
在立法禁绝医疗广告方面，许多国家也早有先例，并取得了较好的效果。立法禁绝医疗广告，也许会殃及一些诚实守信的医疗机构，但这是彻底整治虚假医疗广告泛滥现状所不得不付出的代价。
医疗广告不宜一禁了之
马龙生
近日，有关部门先后推出诸如“制止电视‘挂角小广告’”、“电视台禁播虚构医疗广告片”等举措，对医疗广告的发布进行规范。更有媒体发表评论认为，应该将疑难杂症医疗广告从大众传媒中彻底清理出去。对如此动辄走极端的“药方”，笔者不敢苟同。
有人提出，疑难杂症医疗广告应该借鉴处方药“只能在专业学术刊物做广告，不能出现在大众媒体上”的做法，但笔者认为，二者在广告管理方式上不宜相互借鉴。处方药是医生根据病人病情不同而掌控使用的药物，病人自己不能随意消费。这类药品的销售渠道几乎只有医院一家，销售方式只能是医生的“对症下药”，根本用不着也不应该在大众传媒上做广告。医疗服务则不同，就算是疑难杂症的医疗服务疗效不确定，就算是病人确实是“病急乱投医”，但无论是在服务供应环节，还是在求医需求环节，其中的是非标准远非像在处方药与非处方药之间“画上一条线”那般简单。
疑难杂症的治疗有一定的市场需求，医疗市场化也是医疗服务发展的趋势。在供与求之间，离不开广告的信息传播作用，这是一条不以人的意志为转移的市场规律。就算是通过人为的力量，彻底砍掉了大众传媒上的此类广告，它仍会借助其他载体出现。
疑难杂症医疗广告的多而滥，根源在于对广告内容的监管不力，而不在发布广告行为本身。把监管不力导致的后果，以“必欲除之而后快”的心态强加于发布广告者头上，这不符合实事求是的精神。
对于疑难杂症医疗广告，我们的关注点不应放在省心省事的“一禁了之”上，而应该更多地放在如何完善法规、整合执法力量、倡导有奖举报、加大处罚力度等监管创新上。如此这般，包括疑难杂症医疗广告在内的所有医疗广告才会日趋规范。
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