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假冒伪劣商品充斥，虚假广告泛滥，欺诈性价格不受约束，一定是市场结构出了毛病。我们的图书市场就有毛病。进了北京的各种图书大市，但见装帧漂亮、印刷精美的书籍琳琅满目，而一旦仔细翻阅，发现不少书籍竟是金玉其外、败絮其中那一类货色。读者和学者，图书市场的两个支撑点，对此种景象极不满意。读者买书谨慎，以为有些书买了既浪费钱财，又有碍心理卫生；学者耻于与欺世盗名者为伍，也说不敢写书出书。
任何一种市场，只要消费者对他所购买的商品有充分的了解，且购买行为出于自己的利益，再加以商品供应商不具有垄断性，消费者终会心满意足。经济学家把这种市场叫做“完全竞争市场”。但许多商品市场不是完全竞争市场，图书市场尤其不是。图书市场是一种较为典型的不完全市场，中国当前的一些出版业管理规矩加剧了这种不完全性。图书市场的毛病便出在这里。
读者购书是为了读书，为了增进知识，获得精神的满足。读者不了解作者所思所想才需要读书，读者与作者之间存在信息不对称；读者处于不利地位，容易受作者或出版商的欺诈。如果作者用剪刀加浆糊的办法抄袭他人作品，一般读者是不知道的。作者自以为是，无视别人已经提出的思想，煌煌几十万字的东西，都以“我认为”总揽，那些初涉某一领域的读者更是不知底细的。所以，只要媒体一炒作，欺世盗名之徒便会被捧为大学者，普通读者就只有挨宰的份了。这怨不得谁。谁不想挣钱？那些有剽窃功夫、胆大无耻者，一次成功，再而胜，三而荣，胆子会愈来愈大；而那些读者，要不是外行，谁愿意挨宰？图书市场这种天然的不完全性，就这样安排好了一种欺诈结构。当然也有公款购书时“周瑜打黄盖”的情形，但这已属另一范围的问题了。
可以通过一些制度调整来减弱图书市场的不完全性。第一，要发展各种书评媒体，出一批专职或兼职的书评家，书评家的存在可以减弱作者与读者之间的信息不对称性，使图书市场的结构得到改善。书评家只要做得好，不用担心吃饭问题，读者会用货币给他们投赞成票。倒是一些“职称评委会”的先生们让人担心，他们会不以书评为正业。第二，在政策上要允许出版商竞争。出版商之间的竞争有利于出版商减少“短期行为”，也有利于出版商与书评家之间形成良好的互动关系。竞争永远是约束商人的力量，政府只需要对图书业发挥“质量监督局” 那样的职能。实践证明，目前这种管理方式并不能保证图书市场的良好信誉，反倒给某些人创造了“寻租”的机会，真是到了“非改不可”的时候了。
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