| 奥运会：体育赛事还是赚钱机器 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年08月13日 16:35 中国经济时报 | |||||||||
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本报记者 陈墨 实习生 吴雪林 雅典奥运会即将开幕，全世界的目光都聚集到了奥运的五环旗下，有关奥运会的方方面面又成为人们谈论的焦点。 此前，一条同样与奥运有关的消息在某种程度上更令人关注：2008年北京奥运会的
作为北京2008年奥运会标志性建筑的“鸟巢”因何要停工呢？有关方面称其建筑设计方案要调整。一路参与了“鸟巢”设计和施工的中国工程院院士沈士钊教授近日对媒体表示：“鸟巢”方案，有可能要去除原来设计中的活动顶盖。按照调整方案，“鸟巢”的预算能控制在30亿元左右，同时安全系数会有进一步提高。目前这个调整方案已经向北京市和有关部门报批。 在人们的注意力正投向雅典奥运赛场之际，“鸟巢”事件以人们不太愿意看到的方式，将“奥运经济”这一话题，连同北京奥运会，再一次推到了公众面前。 北京奥运经济研究会会长魏纪中，在接受中国经济时报记者采访时认为，“鸟巢”暂时停工，是有关方面根据其投资和价值综合考虑的结果。 其实，奥运场馆中途停建、改建的事情，在雅典奥运会场馆的建设时就出现了多次。其原因多是出于预算方面考虑。这次雅典奥运会的35个场馆，80％是新建场馆。另外20％是修建的，但因为是在原有场馆的基础上推倒重来，因此，也和新建的工程规模差不多。 大量体育场管的建设，给雅典带来了沉重的经济负担。甚至有奥委会官员最近表示，以后再确定奥运主办城市时要考虑其本身的场馆、设施条件，以避免大兴土木。 另外，作为“9.11”事件之后首次举办的奥运会，雅典奥运会在安全方面的投入也是史无前例的。据了解，本次奥运会在安全费用方面的支出是2000年悉尼奥运会的将近5倍，是1996年亚特兰大奥运会的50倍。 周密的安防部署背后，是巨额的资金支出，据希腊公共秩序部长透露，目前雅典奥运会在安全方面的投入已经超过了12亿欧元。 巨额的安全投入，让本届奥运会不堪重负。据了解，现在雅典奥组委的账上，已经出现了赤字。本届奥运会的预算总额为46亿欧元。然而目前，超支数额已达到20亿欧元。预算超出的部分大多来自欧盟的贷款。希腊政府近期已经承认，举办奥运会对于像希腊这种规模的国家真的是“十分昂贵”的决定，“短期内”举办奥运会的成本不可能收回。 有专家预测，雅典奥运会会让只有1000多万人口的希腊背上沉重的财务负担，甚至会拖垮希腊的经济。 曾几何时，被人们看作是“大蛋糕”的奥运会，突然显现了“经济危机”。奥运会真的很“经济”吗？ 奥运商机无限﹖ 举办奥运会近些年来受到了许多城市乃至国家的追捧。近几届奥运会的主办城市及其所在国家，不但通过奥运赢得了“好名声”，往往经济上也大有盈余。奥运会巨大的商机令许多国家、城市和企业“垂涎欲滴”。 1984年洛杉矶奥运会是首次由民间私人主办的奥运会，并且一改奥运会长期亏损的历史。奥运会原计划耗资5亿美元，仅通过出售电视广播权就获得3.6亿美元的资金，从此，广播电视台免费转播体育比赛的惯例被打破。主办人尤伯罗斯又通过发行25种纪念币和2000张赞助券，集资近1亿美元。据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公告，那届奥运会盈利2.5亿美元。 1988年汉城奥运会的成本为40亿美元，但组委会还是通过企业赞助、出卖电视权(约4亿美元)等途径，使这届奥运会盈利3亿美元，开创了官办奥运会盈利纪录。 1992年巴塞罗那奥运会总投资为96亿美元，这个数字远远超过汉城奥运会，就连奥运史上花钱最多的莫斯科奥运会也有所不及。不过这些资金中的绝大部分都用于市政建设上。此届奥运会通过出卖电视转播权获得了6.25亿美元，企业家赞助5.16亿美元，以及门票、纪念币、股票等收入，最终盈利500万美元。 1996年亚特兰大奥运会盈利1000万美元。此次极具商业色彩的奥运会耗资逾17亿美元，这些费用主要来自出售电视转播权、赞助商的赞助以及发售纪念品，结果使大型广告及商品宣传遍布比赛场地，亚特兰大市中心的每一寸土地都明码标价，可口可乐、IBM、耐克等等商标随处可见。 2000年悉尼奥运会组委会的收入达到17.56亿美元，比7年前悉尼获得奥运会主办权时预计的高出了80％。悉尼奥组委最初预计出售转播权可得4.88亿美元，但实际收入竟达到7.98亿美元，这一数字超过了1996年亚特兰大奥运会的5.68亿美元。此外，国际赞助项目的收入也从9000万美元增加到了2.21亿美元，同时，澳大利亚的赞助商还提供了3.15亿美元赞助，比预计的多1.08亿美元。 除了直接的收入以外，举办奥运会更可以促进关联产业，如通讯、交通、旅游、餐饮等行业的发展，从而产生出巨大的间接经济效益： 1984年9月，美国经济研究协会调查了洛杉矶奥运会对南加利福尼亚地区经济的影响后发现，奥运会对这一地区的经济促进作用高达32.9亿美元，远远超过1962年西雅图的世界博览会和1982年诺克斯维尔的世界博览会。这两次博览会各历时6个月，总经济效益分别为10亿和15亿美元； 巴塞罗那筹办1992年奥运会时，正处于西班牙从80年代全国范围的经济危机中开始复苏的时期。筹办奥运会明显地加速了经济复苏； 1996年亚特兰大奥运会给美国带来的经济效益在6年间(1991～1997)约为51亿美元； 而据澳大利亚旅游部报道，2000年来澳大利亚的旅游者增加了11％，同年9月份悉尼的旅游者增加了15％，在11万名专程为奥运会而来的国际旅游者中有88％会成为回头客，在奥运会结束后的4年中，澳大利亚还会增加110万观光者。由于举办了奥运会，澳大利亚2001年的出口收入增加了5600万美元。 可以说，举办奥运会的商机渗透到举办国经济和社会生活的方方面面，而动辄上亿美元的收入更是令政府和企业趋之若鹜。北京获得了2008年奥运会的主办权，就着实让中国的许多企业兴奋了一回，打算从奥运会上分一杯羹。 8月4日，北京奥组委和中国国际航空公司签订了合作协议。国航成为继中国移动、中国银行、中国网通、大众汽车之后，北京奥组委的第五个正式合作伙伴。 然而，对于企业积极赞助奥运会的举动，业内人士也有自己的看法。北京奥运经济研究会秘书长陈剑，在接受中国经济时报记者采访时认为，赞助奥运会对企业来说还是有风险的。 陈剑认为，现在无论是国际奥委会的TOP赞助计划还是北京奥组委的赞助计划，其门槛都是比较高的。对企业来说，应该考虑到自身的承受能力，合理地进行与奥运会相关的赞助或投资。 警惕经济陷阱 今天，当一提起申办奥运会，所有的城市都会感到兴奋。但在上世纪80年代之前，举办奥运会的城市却没有几个能走出赔钱的怪圈。其中最为引人注目的就是1976年蒙特利尔奥运会，那届奥运会出现了10多亿美元的巨额亏空，15天的奥运会使蒙特利尔负债长达20年，人称“蒙特利尔陷阱”。 蒙特利尔市从1940年起就多次申办奥运会，终于在1970年获得了第21届奥运会的主办权。为了办好这届奥运会，组委会开辟奥林匹克中心，新建大型体育场、游泳池、自行车赛场、奥运村等设施，并采用了许多高科技成果。但由于加拿大经济萧条，加上管理不善，使这些工程的费用一再追加，原计划28亿美元的主体育场竟耗资58亿美元之巨，组织费用也从原计划的6亿美元涨到实际的7.3亿美元。这使得蒙特利尔奥运会债台高筑，不仅影响了加拿大的经济发展，而且也使奥林匹克运动受到沉重打击，严重影响了当年申办1984年奥运会活动，使原来准备申办的国家纷纷退出。 陈剑告诉记者，蒙特利尔这届运动会最初预算和实际投入相差太大——几乎相差10倍，致使奥运会主办城市陷入经济陷阱。而这也给以后的奥运会主办城市敲响了警钟，合理利用奥运资源、避免盲目投资是主办城市必须事前考虑清楚的。 陈剑认为，本届雅典奥运会的投资相对来说也是过高的，而且在短期内肯定是要亏损的。然而，随着奥运会的成功和其带来的经济增长，长期究竟是赔是赚，现在还很难说清楚。 “蒙特利尔陷阱”的确令人谈之色变，然而奥运会的成败往往还不取决于它的盈亏。以赢利为目的、过分的商业化也给奥运会添上了不光彩的一笔。1996年亚特兰大奥运会的沉痛教训就带给了我们另一个极端的例子。 过分的商业化严重干扰了此届奥运会正常进行，使奥林匹克宗旨被扭曲和异化。 如同1984年洛杉矶奥运会，亚特兰大奥运会同样由民间力量举办。由于一味追求商业利益，该届奥运会被戏称为“最有商业味”；加上一些硬件不够标准、组织工作混乱，一时间弄得怨声载道。 亚特兰大是可口可乐公司所在地。奥运会期间，该公司在市中心搭起了一个“城中城”。世界各国的诸多大公司也纷纷在奥林匹克公园和比赛场馆安营扎寨。 亚特兰大市还以300到两万美元的价格，向小商小贩兜售临时营业执照，弄得大街小巷到处是眼花缭乱的摊位和不绝于耳的吆喝声。加上各大电视网转播比赛实况时，没完没了地插播广告，奥运会俨然成了商业海洋中的“孤岛”。 为了节约开支，举重比赛的场地是由一个会议中心的地下仓库改建而成，仅有一个卫生间供观众使用。每到抓、挺举比赛间隙，卫生间总是人满为患，门前排起100多米的长队。 更让人难以容忍的是大会混乱的交通。由于往返于赛场和奥运村的车辆太少、车况差，司机未经过认真培训，许多线路的交通车不能按时到达，直接影响了比赛。一些运动队只好自己掏腰包租车。尼加拉瓜和美国的棒球赛由于交通影响，被迫推迟45分钟。这在奥运会如此顶级盛会中极其罕见。 英国、法国、乌克兰等国的赛艇运动员因为班车误时，被迫在奥运村拦截了一辆大客车，警察干预也在所不顾。这辆车本来是送曲棍球选手的。“拆东墙补西墙”的结果是，奥运村内秩序大乱。 有人当时就一针见血地指出：“美国人对赚钱的兴趣，远远胜于对参赛选手的关心。” 在国际奥委会的干预下，亚特兰大奥运会组委会紧急追加120万美元，更换破旧车辆、调整司机、增加了上千个班次，方才缓解了交通的混乱局面。 “商业化能够而且必须效力于体育运动的发展。在制定计划时，我们却不可忘记一条：体育必须有自身的尊严，而不能被商业利益所控制。”亚特兰大奥运会后，当时的国际奥委会主席萨马兰奇的这一席话，是经验总结，也是对奥林匹克成员、对后来奥运会组织者的警示。 魏纪中说，无论如何，奥运会本质上都是运动会，它的主体应该是运动员，决非其他什么。而现在的奥运会，运动员这个主体却有被逐步边缘化的趋势，而相关者却越来越像主体了。 商业化的进程一方面对奥运会有着经济的推动作用，而另一方面也冲淡了奥运会原有的主题。如何在运动本身和商业之间找到均衡点，把奥运的商业化保持在一定的尺度之内，是保持奥运继续发展的关键所在。 注重长期效应 奥运会本身有着很强的赢利能力，电视转播权、门票收入、赞助费收入是奥运会赢利的主要方式。 奥运会电视实况转播源于1936年第11届奥运会。随着1964年东京奥运会开始全球直播，电视转播权成为奥运会的最主要经济支柱。 1988年汉城奥运会，电视转播权卖出4.03亿美元；这个数字在4年后的亚特兰大翻了一番，达到8.95亿美元；2000年悉尼奥运会，电视转播权出售价格创历史新高，为13.2亿美元。 自1995年起，国际奥委会为了避免市场价格起伏，改单届奥运会电视转播权零星转让为多届“捆绑”出售，取得了更加可观的经济效益。当时，仅2000年到2008年期间的三届夏季奥运会和两届冬季奥运会在美国的转播权，便卖出35亿美元的高价。 2010年冬奥会和2012年夏奥会的主办地目前尚未确定，但去年，国际奥委会已经将这两届奥运会在美国的电视转播权卖出了22亿美元，价格超出以往多达32％。 门票也是奥运会的一大经济来源，价格高低得考虑举办国观众的承受能力，所以，近几届奥运会门票价格起起伏伏。1984年洛杉矶奥运会每张门票的平均价格为32美元，总收入为1.23亿美元，占该届奥运会全部收入的近1／4；1992年巴塞罗那奥运会，门票平均价格降为20美元；1996年亚特兰大又升至40美元，其中最贵的开幕式门票为600美元。 2000年悉尼奥运会，门票销售创奥运会历史最好水平，售出率为87％，总收入达到3.56亿美元。即将揭幕的雅典奥运会，组委会提出“平民化”思路，即要让更多希腊人能够走进奥运会赛场，门票的平均价为35欧元，系悉尼奥运会的2／3；预计门票总收入为1.8亿欧元，占该届奥运会总收入的近1／10。 1984年洛杉矶奥运会获取赞助的成功，坚定了国际奥委会在出售赞助权方面的改革思路。1985年，国际奥委会开始实施全球合作伙伴计划TOP计划。 正如TOP这个单词的英文原意“顶尖”一样，这个计划的成员都是业内的“尖儿”。它们掏钱最多、获益最大，其附有奥林匹克标志的产品可在世界范围内销售；不仅是奥运会期间，而且持续一个4年的周期。 该计划以每4年的奥林匹克周期为界，2004年到2008年为第6期。1985年到1988年的第1期TOP，国际奥委会的全部收入为9500万美元，有9个全球赞助商。以后每期效益几乎都翻一番。到1997年至2000年的第4期，总收入为5.5亿美元；11个赞助商，每个价码已经涨到了2500至4000万美元。 前不久，联想集团加盟第6期TOP计划，与可口可乐、通用电气、柯达、麦当劳、松下、三星等10家全球知名企业为伍，成为该计划历史上首家中国企业。据专家估算，第6期TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元。即联想的赞助额不会少于6500万美元。 然而，尽管奥运会有着很多的赢利渠道和很强的赢利能力，但是很多人还是认为奥运会不应该用来赚钱。 魏纪中认为，奥运会可以赢利，但决不应该成为赚钱的工具。奥运会的赢利只是应该用于国际奥委会和主办城市奥组委的日常费用，而多余的部分则应该用以做体育运动本身。 魏纪中特别说明，利用奥运会赢利和利用奥运会来发展经济是截然不同的两个概念。门票、电视转播权出售或是赞助的收入都只是短期的，不可能对举办城市的经济产生长远的影响。而只有通过对奥运的市场开发，刺激生产和需求，才能对经济产生长期的、长效的影响。 1988年汉城奥运会，是举办国家对外开放战略的全面展示。韩国以奥运会为契机，跨入到新兴工业化国家的行列。 汉城奥运会提出的口号是“世界走向汉城，汉城走向世界”，当160多个国家的体育官员和运动员汇集韩国时，它所造成的影响远远超过了韩国自己多年通过外交、新闻等手段所做的宣传，特别是世界几十亿人通过电视看到了韩国的现实发展，韩国获得的精神收益是无法用金钱和数字来计算的。 汉城奥运会成了韩国企业的最佳广告平台。对汉城奥运会，共有90家企业进行了商业赞助，其中13家为韩国的大企业。精明的生意人看准了奥运会这个千载难逢的宣传机会，为自己的产品大做广告。 商业赞助不仅为汉城奥运会筹集了一大笔资金，而且为韩国产品进入国际市场打开了新的通道。据统计，奥运会的召开为韩国带来了近70亿美元的生产和销售额。韩国的出口得以扩大，同其他国家的双边及多边贸易额也迅速增加。 同时，汉城奥运会还为3.4万人创造了就业机会，这一点尤其表现在制造业、建筑业和服务行业。 汉城奥运会最值得北京借鉴的还是它在城市建设上所取得的成就：汉城被汉江一分为二，在奥运会举办前南、北两地发展极不平衡。通过把奥运会的比赛项目放到并不发达的汉江北岸，使得两地的发展趋于平衡。在奥运会举办之前，汉城的汉江上只有两座大桥，而奥运之后20多座大桥横跨在汉江之上。城市结构的平衡对于其后的经济发展有着无法估量的作用。 发挥政府主导作用 1984年由商人尤伯罗斯策划主办的洛杉矶奥运会取得的巨大成功让很多人至今记忆犹新。因此，一些人提出了奥运会应该由个人或企业等民间力量承办的想法。 魏纪中认为，完全不依靠政府去办奥运会是不可能的，比如安全保卫问题就必须由政府来做。 历届奥运会中，除了比较发达的洛杉矶和亚特兰大两届以外都是由政府主导的。而在经济上、政治上都取得了重大成功的汉城奥运会则完全是由韩国政府来操办的。 魏纪中认为，对于北京奥运会，有两点必须引起有关方面注意： 第一，政府和组委会的职能必须分开。虽然北京奥组委的人员也是由政府人员组成的，但是它不能是个政府，不能履行政府的职能。属于投资和公共建设方面必须由政府来做决定，组委会只能提出要求；而组委会的任务就是把奥运会组织好、举办好，其工作也不需要政府的过多干预。把这个关系处理清楚，奥运会筹办时的很多问题和矛盾就解决了。 国际奥委会所要求的预算对于这两者关系处理是非常清晰的。对于政府基本建设的投资，国际奥委会是不干预的；而国际奥委会给城市奥组委的资金是不允许用于基础设施建设的，只能用于会议运作。 第二，要弄清是奥运会服从于整个城市规划，还是城市规划服从于奥运会。奥运会显然不会为老百姓带来什么福利，它所能带来的只是短期的赢利而已。而老百姓却可以从整个城市的发展中得到福利，从这样的角度看，奥运会必须纳入整个城市的发展规划。而如果反过来，城市建设服从了奥运会，去满足奥运会的特殊要求，就会造成许多不必要的浪费。 更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈频道，欢迎访问新浪财经新评谈频道。 |
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