洛杉矶模式还能用多久_经济时评_财经纵横

洛杉矶模式还能用多久

http://finance.sina.com.cn 2004年08月11日 13:53 中国经济时报

　　-本报记者张帆

　　由尤伯罗斯创新的洛杉矶奥运会赢利模式，首次将市场机制引入奥运会，取得了巨大成功，使奥运会由当年的烫手山芋变成了香饽饽。在其启示下，之后举办的数届奥运会在赢利上都颇为可观。然而，随着奥运经济的渐趋火热，洛杉矶模式很难再包打天下了。

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　　节流的大环境不复存在

　　奥运会不仅可以扬名，也可以挣钱，这样的好事，谁不愿意干？于是，争办城市一届比一届多：1981年，洛杉矶奥运会的筹备工作正在艰难时刻，只有汉城和名古屋两个城市竞办1988年夏季奥运会；洛杉矶奥运会取得成功，于是，1986年，就有6个城市竞办1992年奥运会，争办1996年和2000年奥运会的城市也都有6个，而申办2004年奥运会的城市已多达11个。

　　　当时的奥委会主席萨马兰奇回忆说，由于洛杉矶是惟一的候选城市，因此举办方提出了相当苛刻的条件，国际奥委会只好屈从，别无选择。无论是洛杉矶市政府，无论是加利福尼亚州政府，还是联邦政府都不作任何承诺，也不提供任何财政支持。他们还要求主办者自己谈判电视转播权，因为当时急需钱来进行筹备工作。

　　　最后，国际奥委会同意他们不用新建任何场馆，只修一个自行车赛车场，而且资金是由一位赞助者提供的。

　　　而如今，申办者越来越多，国际奥委会当然是从优中选优，选拔标准自然也是水涨船高，申办成了竞标城市之间在金钱上的博弈。2012年奥运会有9个城市积极竞标，奥委会提出的要求是建一流的设施，而且不仅仅是跑道、场地，还有其他相对较小的赛事如射箭、手球的配套设施。举办城市还要给本市交通运输基础设施进行大翻修。安全保障方面同样要大放血，比如在今年的奥运会安全保障一项，雅典就计划投入10亿美元，这么大的金额，还有很多人认为不够用。

　　　当年尤伯罗斯能够节流的大环境在今天已经不复存在，仅凭奥运会短短数天的赢利能否承受越来越高的奥运建设投资已经很难估计。在盛大的奥运会光环之后越来越多地出现一些后遗症。

　　　就拿此次雅典奥运会来说，虽然希腊人均GDP在欧盟扩大前位列倒数第二，且是只有一千万人口、13万平方公里的小国，却仍高价聘请西班牙建筑大师卡拉特拉瓦设计奥运场馆，大兴土木，广铺“战线”，结果35个场馆17个迟迟不能完工，一度遭国际奥委会黄牌警告。

　　　而当地老百姓却发出这样的评价：“我们也许可以最终得到‘最好的奥运’评价，但那在某种意义上只是国奥会主席一人的感受，‘体育皇帝’希望看到最宏伟的奥运场馆、开闭幕式奢华的文艺演出等等养眼的东西，而我们作为小国的老百姓却要为无法消化数十座体育场馆等等奥运后遗症而受苦，那时‘最好’的奥运也许就是最不妙的了。”

　　　雅典人说，“除了尤伯罗斯，有谁还能让奥运选手住学生宿舍？！在这个意义上，雅典亟须尤伯罗斯！”

　　　有资料显示，北京奥运直接支出在16亿美元以上，算上间接支出则为1340亿元人民币，约合160亿美元，为历届奥运之最。即使有亚运场馆设施垫底，我们的新建场馆数仍超过汉城奥运会，其中国家体育场与国家游泳中心两处的建造费用超过尤伯罗斯筹办洛杉矶奥运费用的总和。

　　　而日前北京市再次强调要树立“节俭办奥运”的观念，尽最大努力降低工程造价，并对2008年奥运会场馆建设方案进行适当调整。这些无疑都是应对巨大奥运开支的理性之举。

　　赞助商：不堪重负

　　顶级赞助商是尤伯罗斯的一项重要创新，也成为之后历届奥运会重要的收入来源。然而，在一个又一个公司相继签约赞助奥运的时候，也有一些长期赞助奥运的商家正在从奥运顶级赞助商的行列撤退。

　　　成为国际奥委会TOP赞助商的企业，享有“全球性排他原则，在同一行业中只此一家”等一系列特权，但赞助企业必须符合三项条件：企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质，居世界领先；必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。

　　　如今TOP入门费每每水涨船高，1985年的门槛是400万美元，到了2005年开始的第六期，“门票”已经涨到了6500万美元。

　　　去年10月，已经赞助奥运会40年的美国办公设备公司巨头施乐公司宣布退出，它公开的理由是“由于公司市场营销战略调整的因素”。施乐公司与奥林匹克运动结缘始于1964年，它是文件印刷和办公用品的惟一提供商，在各届奥运会上，成绩公报都是由施乐公司负责印制的。作为赞助商，施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。1994年开始，施乐还参加了国际奥委会的TOP计划。但亦有分析人士说，施乐退出的主因是由于日益激烈的竞争，再加上财务丑闻所造成的损失和债务负担。

　　　另一个退出者是从1960年就开始同国际奥委会合作的IBM，它于2000年后同国际奥委会“拜拜”。对IBM而言，它在这块“市场”投入实在不能说少，软件、硬件、信息服务、解决方案，巨额开销成为影响国际奥委会与IBM公司合作的最大障碍。早在1998年，IBM和国际奥委会就未来的开销问题探讨，但双方始终没能达成一致。撤出是它作出的无奈选择。

　　　奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。这需要企业具有相当大的实力。赞助商通常需要1～3倍于赞助经费的花费用于广告、推广等活动来启动实施赞助计划。因此有人说，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助了。1996年亚特兰大奥运会，取得赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业有所回报。

　　私人经营模式是否适用

　　有分析人士称，尤伯罗斯的做法其实体现了组织体育活动的一种新模式，那就是由私人企业运用商业化方式来把体育当作一项产业来经营。透过企业家的组织，协调运动员和观众(现场观众与电视观众)的供需关系，使体育成为一门能够增进整个社会福利的娱乐产业。不管是NBA还是F1，或者是足球产业，都是商业化运作的典范。这种经济的崛起，是人类经济越来越“软”、“轻”和“娱乐化”的一个象征，而尤伯罗斯则是一位先知先觉者。

　　　然而，在洛杉矶模式之后，如何正确看待奥运经济，防止过度商业化运作与奥运主旨相违背，与如何赢利成为人们都需要考虑的问题。

　　　国际上大型运动会的主办，以往主要有两种模式。一种是洛杉矶奥运会模式，也称为民间商业模式。政府不出钱，大会资金的筹集运作以及各项比赛的准备工作均由一个注册的组委会民间公司操办。另一种模式以1980年莫斯科奥运会和1988年汉城奥运会为代表，以政府出面操办为主。

　　　后一种模式，不管商业赞助、出售电视报道权等收入如何，运动会的资金、所需人力等等都是有保障的，但往往组委会机构庞大、人浮于事、工作死板缺乏效率的问题很突出。而前一种商业模式，在1996年亚特兰大奥运会时遇到不少问题。商业广告铺天盖地，特许经营商品泛滥，大幅提高服务收费，严重地影响了城市形象，交通、通信设施投入不足，甚至出现了维持秩序的警察工资都要奥委会开支的情况，影响了比赛正常进行，冲淡了奥运主题。

　　　从那以后，人们开始反思这两种模式，并渐渐倾向于采取第三种模式——民间与政府相结合、商业运作与行政指挥相结合办大型运动会，既有资金保证，又有工作效率。悉尼奥运会的成功便得益于这种新的模式。

　　　中国举办大型体育赛事也存在这样一个模式转换过程。当年举国上下办亚运的情形至今仍让许多人记忆犹新：各地的企事业单位甚至在校生都捐了款。当时政府将场馆的规划、融资、建设、运营都大包大揽了下来，最终却留下了许多一直靠政府补贴勉强度日的体育场馆。而2008年奥运会中国大型体育设施建设进行了一次突破性的变革。国家体育场、国家游泳中心、会议中心、国家体育馆和奥运村、五棵松文化体育中心、奥林匹克水上公园、北京乡村赛马场等7个奥运场馆全部采取招标方式。这次法人招标方式主要分为三种：对于盈利存在一些难度的项目招项目法人合作方；对项目盈利情况较好的项目招完整的项目法人；对盈利难度较大的项目招项目的运营商。以前是政府融资出钱，企业只是给政府打工，而现在企业可以以“项目法人”的身份，负责该项目的投资、建设、运营及移交。业内人士评价说，这在奥运会场馆的建设史上也是一个非常好的尝试，不仅是在中国，在世界上也是一个非常大胆的尝试。　

　　赢利不是惟一成功指标

　　　洛杉矶奥运会以前，举办奥运会基本上是“赔本赚吆喝”，举办国更多地将之视为“形象工程”。有人认为“传播了多少奥林匹克精神算是奥运会的成功标志”。而从洛杉矶奥运会开始，许多人认为“奥运会是全球最大的商业运营活动，以赚到多少钱为成功的标志”。

　　　那么，衡量一届奥运会是否成功，还有哪些因素应该置于考虑的框架内呢？

　　　北京“人文奥运经营模式”联合课题组曾就此做过专门探讨。

　　　他们的研究成果是，无论哪一个举办国，在1984年以后，举办奥运会的战略目的都是希望通过举办奥运会实现让世界了解他们，利用奥运会让他们国家更快地走向世界，通过举办奥运会促进他们国家的各项事业发展的目标。那么“实现哪些具体内容的目标”、“实现到什么程度”，和“采用什么方式去实现这一目标”成为衡量一届奥运会举办成功的新标准。而无论过去、现在和未来，奥运会成功的标志都应该是三个构成：

　　　 1、奥林匹克主义与举办国文化得到了多大传承？社会的良好反映有多大？

　　　 2、直接参与的程度有多少？有多少人与举办国产生或建立了亲密关系？

　　　 3、经济回报的商业驱动力与举办经费支持力度有多大？也就是所谓奥运经济的贡献力有多大？(指举办国组委会的直接收益和对举办国其他产业直接或间接巨大的诱发效益的总和)就是在商业运作上能否使奥运会以及参与者更加赢利﹖

　　　他们解释说，第一个是追求理想的目标，第二个是实现的程度，第三个是有多大的利益驱动力(商业运作手段)去实现。这三个内容加起来才是一届奥运会举办成功与否的标准。

　　　中国曾向国际社会和自己承诺，要办出一届最成功的奥运会。而要成功，首先应该弄清的是什么是成功的标志。

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