企业如何玩转奥运魔方

　　-本报记者 邹建锋

　　奥运会来了。谁也无法回避这场全球性的体育盛会。那么，企业该怎么办？日前，中国经济时报记者就此话题走访了一些企业和策划机构。

　　奥运对品牌具有倍速作用

　　叶茂中策划机构的掌门人叶茂中见到记者的第一句话就说：“我最近很愉快。”愉快的原因是他的一个重要客户武汉烟草集团在他的策划下，于今年推出了“品红金龙，看奥运会”活动，短短4个月时间，其销售额就几乎与去年全面持平。

　　“企业的营销经历了三个阶段：第一是俗广告阶段，第二是明星广告阶段，第三是体育广告的阶段。这几年，我感到许多企业的体育营销意识明显地增强了。但是也还有很多企业并没有觉醒。”叶茂中策划机构的掌门人叶茂中接受记者采访时，开门见山地说。

　　在叶茂中看来，随着雅典奥运会的召开和2008年北京奥运会的日渐临近，中国已经进入了体育时代。

　　他说，奥运会之所以对于企业来说非常重要，首要原因当然是奥运会具有极强的吸引眼球的作用。而更重要的原因则是：奥运会可以为企业打造品牌起到倍速作用。

　　对于新生品牌来说，打出知名度是很辛苦的，不光需要钱，而且需要时间，但是市场竞争往往又是时不我待。在这种情况下，打奥运牌是一个缩短时间的办法。

　　他进一步分析道：企业一旦挤进奥运团队，就会给消费者产生一种错觉，认为你一定是很有实力的企业，会认为你的产品不错，从而认可你的品牌。

　　除了奥运会，世界杯足球赛等重大赛事也能够产生类似的作用。一个典型的例子是柒牌西服，在2002年世界杯期间仅仅在中央电视台投入了900万广告，却在短短几十天内红遍全国，一举成名。

　　叶茂中认为，企业如果能够积极主动地抓住奥运商机，可以起到花小钱办大事的作用。反过来，在长达45天的奥运营销期内，如果企业还是“以不变应万变”，继续用传统的手段进行宣传，则可以说是事倍功半：“你想，大家都沉浸在激烈的比赛之中，而企业的广告却与此风马牛不相及，把你生硬地从比赛中‘拉’出来，这样只会让你感到不舒服，也难以留下深刻的印象。”

　　买了肉千万别省葱蒜钱

　　赞助奥运会究竟要多少钱？对此很多企业并不清楚。记者在采访参与了奥运会赞助的企业时得知，由于与被赞助方有保密协议，无法透露赞助的具体数额，但是“可以肯定的是，这是一笔不小的数目。”

　　“买了肉，千万不要省买葱和蒜的钱。”叶茂中说道。

　　他说，业内有个不成文的比例，如果你花了1000万的赞助费，就要花3000万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。

　　他举了个例子，“神州五号”飞船成功升天举世瞩目，当时有不少企业慷慨解囊，赞助了这一历史性的事件，但是通过这件事成名的企业却几乎没有。为什么？就是因为那些企业花了钱赞助，却不懂得还需要及时地进行宣传，结果成了“无名英雄”。

　　他说，如果企业没有4000万元的体育营销预算，就不要急着拿出1000万元去搞赞助，宁可少赞助一些，也要给后续的广告留出财力。不成熟的企业急于求成，以为花钱买给名分就会一举成名，对此企业要清醒地认识到：奥委会不会帮你宣传的。

　　中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺告诉记者，今年中央电视台雅典奥运广告资源销售热度和供不应求程度已经超出了2002年世界杯，奥运的总体广告额至少是上届的2倍，超过5亿元。

　　福建雅客食品有限公司今年专门投资300万元拍摄了“征战雅典，中国必胜”的广告，投入巨资在中央电台黄金时间播出。该公司副总经理周伟平告诉记者，效果非常不错。

　　谁都有机会与奥运结缘

　　有人说，奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的错觉是：进入奥运团队的企业都是“很厉害”的。同时也给一些企业造成另外一个错觉，就是感觉企业必须具备了相当的实力之后才能考虑与奥运会结缘。

　　对此，叶茂中认为，其实每一个企业都有机会进行奥运营销。

　　他说，其实并非所有的运动项目都需要很高的赞助费，一些“便宜”的项目可能只要几百万元人民币。

　　另外，企业并非只有赞助运动队这“华山一条道”。还可以赞助采访奥运会的媒体。譬如雅客食品最近就与某体育报刊签订了赞助奥运会采访的协议。

　　对于一些暂时无力进行“大动作”的企业来说，也可以因地制宜地进行一些与奥运题材有关的促销活动。

　　他举了一个例子，最近亚洲杯足球赛在中国举办，北京的一些街头排档特意把电视机也搬出来，打出“免费观赏世界杯”的幌子来招徕食客。同样的道理，奥运会期间他们也会打出“免费观赏奥运会”的招牌。

　　“只要思路打开了，谁都有机会与奥运结缘。”他强调道。

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