“病毒性”危机的公关策略

　　对危机事件本身的调查、解决才是当务之急，才是最重要的，这是公关处理的基础。如果只是在公关上下表面功夫，而忽略实质问题的解决，其实并非危机管理的上策

　　本报记者 齐馨

　　过去的一个月，杜邦“特富龙”事件就像流感病毒一样，从美国传到中国，从杜邦 公司自身，迅速蔓延至不粘锅生产链的下游企业。

　　乔治国际传播(北京)有限公司总裁刘江认为，全球经济一体化给企业带来危机快速“感染”的新挑战。而对于“伙伴危机”的公关处理，则要采取主动态度，与主体企业保持一致，才是上策。

　　“病毒”性危机杀伤力巨大

　　《财经时报》：此次杜邦“特富龙”危机源于美国，却在中国爆发，这是否意味着全球经济一体化使公关危机有着更快的蔓延速度？

　　刘江：是的。这次杜邦“特富龙”危机，从媒体报道来看，在美国本土并没有掀起太大波澜，但在中国却反应强烈。这是由跨国企业不同地区的市场特点所决定的。比如美国人几乎不炒菜，但中国人的饮食习惯要热油爆炒。另外，从危机本身的性质而言，这是与生命有关的危机，因此立刻引起公众非常大的焦虑。

　　全球经济一体化，企业的跨国经营，使危机的感染性更加强烈和迅速。消费者自我保护意义的提高，媒体敏感度的提升，互联网等信息传播速度的加快，都会使危机的传播更便捷。特别是对于品牌知名度大的企业，这种危机的传染往往是致命的。因为危机被放大的程度与品牌影响力是成正比的。

　　《财经时报》：这种现实对跨国企业危机公关处理的哪些方面提出了更大的挑战？

　　刘江：这说明危机的预警变得越来越重要。

　　通常，危机管理系统有三个方面：预警系统、防御系统和危机处理系统。

　　企业往往是自己危机的制造者。危机较之以往更快速蔓延的现实，要求企业更迅速地发现危机并处理危机。因此，编织一张危机预警的有效的神经网至关重要，将危机消灭在萌芽状态才是最高明、最经济的危机处理。

　　连带危机处理宜主动

　　《财经时报》：下游企业在处理这种连带危机时应采用什么样的态度和对策？

　　刘江：首先，要把主体企业的危机当成自己的危机，主动处理，在力所能及的范围内做出对消费者负责的姿态，切忌推诿责任、划清界限，因为这样做的后果往往是两头得罪，主体企业和消费者都不认可。

　　其次，应与主体企业保持一致，统一口径、统一行动。因为在消费者眼中，二者的品牌有着一致性。

　　除非处于漩涡中心的主体企业措施不当、危机公关处理得非常糟糕，这时处于连带责任的企业需要表明自己的立场。但通常这需要一个复杂的决策过程，因为双方彼此牵扯、又可能产生利益冲突，因此要采取这个策略时谨慎为好。

　　《财经时报》：“特富龙”事件目前已告一段落，有观点对杜邦应对危机的反应速度提出了批评。你认为企业对危机的处理和对公关的把握应当如何平衡？

　　刘江：某个事件的负面影响引起了媒体的强烈关注，才能称为是危机。危机管理有两个部分，一是对危机事件的真正的处理，第二才是公关的处理。现在媒体似乎更关注企业的公关处理环节，我认为是有失偏颇的。

　　对危机事件本身的调查、解决才是当务之急，才是最重要的，这是公关处理的基础。如果只是在公关上下表面功夫，而忽略实质问题的解决，其实并非危机管理的上策。

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