欧莱雅垒造中国“金字塔”

　　盖保罗从进入中国那天开始，就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致

　　□记者 夏襄蓉

　　6月10日，在繁华的上海南京西路上，法国化妆品巨头欧莱雅集团旗下兰蔻(LANCOM E)品牌开设了在中国市场的第一家概念店，以此庆贺该品牌进军中国市场10周年。同时，兰蔻也首次在华推出了男士护肤品系列产品，这些已经细分到了男士眼部保湿凝露、舒缓水疗面膜的男士化妆品，让很多女士看了都有些惊诧。行内人也都明白这一举动是剑指资生堂的男士护肤品牌——俊士。

　　这是一个好消息，但欧莱雅还有更值得举起香槟庆贺的事情，4月初，欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗(Paolo Gasparrini)在上海宣布，2003年欧莱雅在中国的销售额达15亿元人民币，比上年增长近七成，涨幅继续高居欧莱雅在全球市场之首，并首度实现赢利。

　　对欧莱雅来说，这一成绩实在得之不易，在中国市场整整7年的连续投入，终于换来了回报。如今，欧莱雅中国公司已成为中国市场上的第三大美容护理产品生产商。

　　事实上，盖保罗从进入中国那天开始，就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致。盖保罗开玩笑地说：“在中国这么多年，所做的惟一一件事情就是潜心研究中国女性。”

　　然而，盖保罗的目标显然不止于此。在潜能巨大的中国市场上，他的目标只有一个：赶超宝洁。因为只有这样，才会与欧莱雅集团在全球美容护理产品市场上的霸主地位相称。

　　这不是件容易的事。但在蓝眼睛的意大利老头盖保罗眼里，它别无选择。

　　“疯狂”并购 

　　尽管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头，但目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。而真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。

　　换言之，要想在中国成为冠军，作为后来者的欧莱雅必须在大众市场上有所动作，尽快缩小与宝洁、资生堂的差距。盖保罗选择了欧莱雅一以贯之的扩张策略：并购。他相中了处于中国大众市场前3名的小护士。尽管早在4年前，盖保罗就有了通过收购的方式在大众市场上扩张的想法，但真正的突破是在2003年年底，欧莱雅将小护士全盘端下，包括品牌、位于宜昌的生产工厂、销售渠道，还有管理团队。

　　4月初，全新的小护士品牌——“清泽”和“亮白”系列产品正式推出，并以曾获得莱卡风尚模特奖的著名模特佟晨洁为新的形象代言人。这两种全新小护士产品，都运用了欧莱雅旗下卡尼尔研究中心独创的新技术。

　　事实上，收购本土品牌然后重新改造包装上市，一直是欧莱雅家族惯用的手法。比如，1996年欧莱雅收购美宝莲后，将其总部从黑人聚集地孟菲斯搬到纽约，从此将纽约作为前缀成了“纽约美宝莲”，如同欧莱雅集团的中端品牌“巴黎欧莱雅”，添加了很多时尚的味道。另外一个改造成功的海外品牌Soft Sheen/Carson，它是欧莱雅专门针对黑人市场定位的美发用品，当年欧莱雅在收购这个美国品牌后，就在芝加哥设立实验室，专门研究黑人发质，并培训在非洲当地的美发师，很快这个品牌占领了非洲、美国和欧洲的黑人后裔地区。而今天小护士的新面貌，不过是欧莱雅打的一副亚洲牌而已。

　　在欧莱雅和小护士4年的漫长谈判中，盖保罗的热情和乐观起了很大的作用，不难猜测其中有多少次让人心灰意冷的时刻。4年前，欧莱雅看中了小护士，就传话过去，但军人出身的小护士前任老板李志达一口回绝：“我们根本不想卖。”在开始的6个月，事情并无任何进展，然而盖保罗仍然热情饱满地向小护士表达爱意。

　　渐渐的，李志达也开始好奇：“为什么欧莱雅会对我们感兴趣？为什么我们要把正在赚钱的企业卖给你？”终于，一年之后，李志达松口答应考虑考虑。

　　“我们花了很多时间进行双方的交流、沟通，跟小护士品牌的拥有者讲明我们为什么对这个品牌感兴趣，为什么会有这样一个联手的合作。它会对这个品牌本身、对喜欢这个品牌的消费者，以及会对中国的化妆品市场都有好处。”盖保罗在事后的采访中告诉记者：“这两种公司文化的融合本身就是一件难事，需要很多时间来沟通，我们双方的信任也在这个沟通的过程中逐渐加深，” 

　　在3年后深圳的又一次谈判中，李志达留下来吃了中饭，后来又留下来吃了晚饭，这桩生意也就谈成了。

　　仅隔一个多月之后，盖保罗几乎是从宝洁的手中又抢下大众市场的另一品牌——羽西。这是一个由著名华裔女士靳羽西1992年创办的大众市场的中高端品牌，去年销售收入达到3800万欧元。宝洁对羽西垂涎已久，开始时一直都是宝洁在与羽西谈判，外界几乎都已认定将会花落宝洁，没想到欧莱雅半路杀入并一举胜出。

　　事实上，欧莱雅当初执著收购小护士的主要原因，是看中了其在中国年轻女性中几乎100%的知名度和全国28万个销售网点，同样垂青于羽西的原因也主要在于其240个城市的销售网络。收购完这两个品牌，欧莱雅就打牢了其金字塔模式的地基，它的触角也开始深深的插进了中国的二、三级市场。

　　“收购这两个中国本土品牌，让我们在美宝莲、卡尼尔这样大众化的阶层拥有更大的盈利可能性，让更多大众化的消费者享用到欧莱雅的产品。”盖保罗在接受《商务周刊》专访时透露了他的野心：欧莱雅在中国今后发展的方向，是要能够最大限度满足消费者的购买力，“也就是说，他们有多少钱购买哪一类型的化妆品，我们都有可能提供给他们，同时在整个地理位置上来说，在全国每一个角落都能够提供产品给中国的消费者。” 

　　对小护士和羽西的收购，使盖保罗的“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了很多。盖保罗预计，欧莱雅中国的原有品牌今年将继续以超过60%的速度增长。

　　

　　构建品牌“金字塔”

　　在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅公司这样占领市场的每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大的利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏很多的科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。

　　与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家,共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。

　　同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅套牢顾客的法宝。欧莱雅在全球的研究中心里，拥有超过2700名的研究员，每年所花的研究费用大概是销售额的3%，2003年的科研费用达到4.8亿欧元，这些都是很多化妆品企业不能比的。

　　在使用多品牌战略的时候，欧莱雅在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300-800元之间高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅以及只在药房中出售的价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护发系列；在大众消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场,想要争取更多的利益,当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。

　　在维护顾客对于品牌的忠诚度上，欧莱雅不仅加强产品品质，还建立了顾客档案，定期为顾客提供美容知识讲座和咨询，为了更加了解市场，盖保罗在公司的内部建立起一个有效的市场数据收集系统，根据市场的反馈判断市场的变化和发展程度，比如针对中国的地域、气候和风俗不同，在不同的地方推出不同的主打产品。此外还根据产品的使用对象，细分为普通消费者化妆品和专业用化妆品——在专业的美容美发店里使用的产品。1998年，欧莱雅还在中国国内首家推出了在药店销售活性健康化妆品的模式，打破了旧有的传统销售方式，并且在时尚杂志中购买版面建立护肤医生形象，向顾客提供护理常识。

　　欧莱雅在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大压力。虽然在众多人的印象中，宝洁一直在洗化和日用消费品上占有绝对优势，但自从化妆品行业出身的总裁雷富礼上任后，宝洁的重心开始向美容化妆产品倾斜。过去的几年中，化妆品的收入在宝洁全球总收入的18%到20%，2003年已经上升到28%，收入达到122.2亿美元，已经相当接近欧莱雅全球收入的140亿欧元的总收入。在化妆品的高端市场，宝洁为了应战欧莱雅而推出了SK-II，在电视广告的强烈攻势下，SK-II在高端化妆品市场的份额目前已经达到了14.5%，同时玉兰油也成为宝洁全球第13个销售额超过10亿美元的品牌。

　　而欧莱雅的另外一个强有力的竞争对手——资生堂旗下也汇聚了多个品牌，除支柱品牌资生堂以外，中高档品牌还包括欧珀莱、肌肤之匙、ZA等，前两年欧珀莱系列推出的俊士男士护肤品，更是成为当时中高档男士用品的代名词。

　　调查显示，在高端化妆品的竞争市场中，尽管欧莱雅公司的兰蔻拿到19.6%，依然占据头筹，但是随后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.资生堂占14.2%。中高档化妆品已经一改往日只上时尚杂志广告的做法，欧珀莱和SK-II在电视广告上的竞争也愈演愈烈，显然兰蔻仍停留在平面广告中生存的头号地位也将岌岌可危。

　　面对重重的压力，目前盖保罗开始考虑在中国开拓新的消费者阶层，上海的兰蔻概念店中首次推出的男士护理品只是他挖掘男人市场的第一步。他告诉记者，欧莱雅计划引进阿玛尼和拉夫·劳伦两大国际知名男士香水品牌。欧莱雅的内部研究表明，去年中国香水市场大幅增长70%，比高档美容护理产品市场58%的平均增长率高出很多。欧莱雅中国目前的品牌架构中，仅在兰蔻品牌下有女士香水产品。该计划的另一个原因，是针对宝洁将向中国市场引进著名的男士香水品牌雨果·波士。 

　　“我们不得不承认欧莱雅的这步棋下得好。北京开业的首家男士护肤美容店非常火爆，能看到未来的男士护肤市场的巨大前景。”全国工商联美容化妆品业商会的张红雨说。

　　传承“美”的文化

　　化妆品行业是个特殊的行业，其消费者并不能像买衣服一样迅速下定决心购买，于是铺天盖地的广告就是打动消费者的主要路径。同样，这些外来的和尚，秉承了前辈多年的经验，念经的方式也很讲究，当年宝洁在中国人刚刚开始使用洗发水时，就拼命地向中国人灌输品牌意识。如今，外资品牌更在品牌的形象维护和管理上下足了工夫。

　　对于欧莱雅集团来说，埋头光搞生产卖产品是不够打动消费者的，盖保罗在接受记者专访的时候也说：“当企业已经发展到相当的规模，产品的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。”因此，积极支持和赞助各项文化艺术活动，成了欧莱雅集团的主要市场策略。

　　和其他的化妆品公司相比，没有哪个公司的总裁像盖保罗和公司的公关总监兰珍珍这般出名，他们的身影频频出现在各种的时尚沙龙和杂志中，他们的出场本身就是欧莱雅广告之外的广告。

　　当初一句中国话都不会说、靠猜测别人的眼神来领悟意思的盖保罗，今天已经成为一个中国通，知道如何同中国的各色人物搞好沟通。而身边的助手兰珍珍，更是在欧莱雅中国的筹建中立下汗马功劳。这位有着传奇色彩的女子，在结束了多年的海外生活后，自告奋勇打电话给欧莱雅香港公司的老板，应聘成为欧莱雅中国的第一位雇员。敢作敢为的兰珍珍当年和欧莱雅总部派来的一位退了休但仍然精力旺盛的法国老头，在跑遍了中国之后，将欧莱雅的中国工厂建在了当时还是一片荒地的苏州工业园，也正是这个疯狂的兰珍珍，在刚刚剖腹产生完孩子的第7天，又出现在欧莱雅的新闻发布会现场。每一次盖保罗的商务谈判，兰珍珍都要做好很多的案头准备，不光是文件资料上的准备，而且兰珍珍还要向盖保罗讲解要会见的人的背景身份。

　　作为法国商会的成员，欧莱雅在中国也得到了商会的肯定：“欧莱雅是和消费者沟通最好的公司”。而秉承了“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，欧莱雅更试图构架中法文化的交流桥梁，相继赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、赞助欧洲名城市长会议并捐款保护苏州园林等多项活动。 

　　在欧莱雅众多的文化活动中，不得不提到两项经典的举措。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。 

　　此外，欧莱雅与联合国教科文组织联合建立有“‘为投身于科学的女性’计划”，2003年和2004年，中国科学院院士李方华和香港科技大学教授叶玉如入选当年全球5位顶级女性科学家之一，代表亚太地区夺得有“女性诺贝尔科学奖”之称的“欧莱雅——联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖”。 

　　这些成功的公关活动，无疑将欧莱雅在中国消费者心中的地位推上了另一个高度。无所不在的沟通，促使欧莱雅中国在整个集团中成为增长率最快的子公司，欧莱雅中国2001到2003年，每年的销售增长都超过63%，2003年的销售额达到15亿元人民币。

　　“进入中国市场的时间不一样，所以站的角度就不一样，”盖保罗信心十足地抛出了这句话，“尽管我们比宝洁和联合利华晚来，但并没有说我们不能成为第一。”