长虹：新人与新生之间的差距

　　长虹要做什么？60岁的倪润峰再次向长虹说再见，他的职位由现年41岁的绵阳市副市长赵勇接任。赵勇出任长虹的最高领导人也已不是第一次了，四年间，长虹在主帅的问题上兜了一大圈，而其结果要么是能给长虹带来新生，要么将以长虹的经营思路的几经反复以及不得不承担的大幅度的改革成本为代价。

　　长虹帅位之外的倪润峰不会同长虹发生任何关系？在有关负责人宣布长虹的人事变 更、在新人赵勇走上前台的时候，倪润峰也就从长虹、从人们的视线中隐去了，完全不似联想交接班时的温情脉脉。要么按照自己的方式掌控、经营长虹，要么彻底离开，长虹前掌门的性格在这里表露无疑。

　　2004年4月，倪润峰冒着细雨在成都签名售机、5月倪润峰在北京的科博会上重申长虹要做世界级公司、6月底倪润峰还同来华访问的盖茨把酒言欢。但是，有关倪润峰即将退位的传闻早已广为传播，虽然长虹的新闻发言人曾态度坚决地予以否认。

　　似乎年龄问题也成为了这位长虹老舵手跨不过的一道坎。同三九集团原总裁赵新先一样，60岁成为了那些功勋企业家商业生命的大限。2004年7月9日，四川长虹电器股份有限公司(股票代码：600839)对外发布公告，同意倪润峰辞去该公司董事长、董事、总裁的职务。倪润峰的任期原本应该在2005年6月28日才结束。更让外界吃惊的是，这次取代倪润峰长虹掌门地位的还是自己上一次退位时的接替者—赵勇。四年连续三次帅位更替，长虹掌门的位置完成了一次奇特的轮回。

　　长虹的帅位轮回

　　2000年、2001年、2004年四年之中，倪、赵二人的三次相互更替实实在在地成为三个谜团。

　　很多媒体与业内专家都曾经提到，赵勇与倪润峰的经营思路不尽相同，比如在规模发展与效益发展的思路上、比如在内部的事业部建制的设立上，两人的思路有非常明显的不同。甚至有人认为，“倪润峰的继任者赵勇在很多方面看起来都似乎是为改变倪润峰的一些做法而生的。”

　　一个业绩成功、体制成熟的企业的经营思路，在两代企业领导人身上表现得更多的应该是一种顺延和继承。正因为如此，很多人都无法理解为什么会在两人之间连续发生更替，长虹四年间在主帅的问题上兜了一大圈，长虹的经营思路也很有可能要随之几经反复，而长虹所要承担的则是大幅度的改革成本。

　　赵勇两次上任用的最多的一个词是“改变”。2000年是这样，现在同样如此。“长虹的挑战不仅在于外部同行厂商的压力，更在于内部体制改革、机制改革、向新的业务领域拓展、把新的战略思路进行深化的压力。”赵勇今天锋芒依旧，矛头直指倪润峰时代的旧制。

　　倪润峰一直倡导的是把规模和价格作为主要的竞争手段，凭借长虹在资金和规模上的优势，主动出击，挤压竞争对手。而赵勇在2000年担任总经理之后，则坚持利润第一，发展高新技术企业。虽然，赵勇在上次接任总经理期间，长虹继续参与价格战，但与倪润峰时期明显不同的地方在于，这一时期，打价格战以清除库存为目的。

　　在管理上，赵勇与倪润峰的风格也不一样。但在长虹内部，流传着这样两句话：一句是“倪润峰当家让人受不了”；另一句是“长虹没有倪润峰不行”。倪润峰自述自己创业时期曾经非常热衷于阅读《三国演义》以从中汲取商战经验，而在后来，有感于守业艰难的他则开始劝告其同事们多多阅读《红楼梦》，力图从中找到医治长虹大企业病的药方。长虹内部有人戏称，他就像《红楼梦》里的王熙凤。

　　倪润峰凡事都亲历亲为，事必躬亲。“倪氏二五三单元工作法”也能看出倪润峰事必躬亲的程度。他一年有50%的时间跑市场，到销售的第一现场去掌握实情以及督导销售工作；另外50%的时间用于经营管理，到生产第一线指导工作。他把一天分成三个单元，上午与长虹产销第一线的领导商讨长虹的发展大计，下午4小时与客商洽谈业务，晚上4小时用于学习、算账理财，每晚必读“长虹快讯”、“信息专刊”、“环境动态”。

　　而赵勇在其第一次主政长虹之时，就在企业内部的改革方面做了许多尝试，这也被认为是在补倪润峰时代欠的帐。2000年上任之后，赵勇曾提出在股份公司实行事业部制，按照产品结构的不同，将企业分成若干个事业部。各事业部实行独立操作，拥有独立的财务与人事权。但是，倪润峰强调资源的集约，他更愿意将销售渠道整合，用一个统一的网络来销售多个产品。在倪润峰2001年重掌大权之后，事业部建制又遭整合。

　　在资本市场，投资人对长虹换帅的做法表现出了一定的积极态度，他们最期望看到变化。曾两次为四川长虹做配股方案的东方证券投资银行总部总经理陈霄汉认为：“长虹领导人的变更是非常正常的新旧交替。相信赵勇带领的长虹会有与以往不同的风格,也应该能把长虹带到一个新的高度。”

　　华宝基金公司的一位基金经理则认为这个换帅的消息对资本市场来说是比较积极的消息。他认为，从企业发展来说，近几年长虹一直没能彻底走出困境，原因有体制方面的，也有战略思路方面的。他比较看好赵勇。但同时，他也认为，长虹未来需要的是战略方面的大智慧，而不是战术方面的。但无论怎样，“作为投资者，总是希望看到变化。”

　　“强人倪润峰时代的长虹，倪润峰一言九鼎，无论下属理解与否都得坚决执行。长虹盛是倪润峰个人决策的成功，长虹衰则也是倪润峰一个人的失败。过去的长虹缺少的就是对倪润峰决策的监督、纠错制度。温和、开放的赵勇可能在这些方面要做得比倪润峰好。”有业内专家这样认为。

　　更为重要的是，倪润峰近20年长虹“教父地位”积累起的强势作风和其自身的刚强性格是很难被其老板们所接受的。而在长虹的股东那里，赵勇的感情分要远高于倪润峰，在他们看来，赵勇更有可能将长虹错杂的利益关系摆正，这对于变革期的长虹来说比什么都重要。

　　有了第一次不成功的经历，赵勇自己也应该明白，无论是市场上的竞争对手还是自己的老板，都不可能给他太多的时间去慢慢成长，也不会给他太大的空间去冒巨大的技术风险。诚如赵勇本人所言，四川长虹远没有表现出一洗此前颓势的力量，长虹依旧要在其公司业务转型、内部机制改革的路上继续摸索，技术专家赵勇能否变身为一个懂战略、懂管理的优秀企业家，将是最终评判这次换帅影响的根据。

　　“彩电大王”的现实压力

　　倪润峰时代的四川长虹有一个名头是“彩电大王”，前面的定语有称中国的，也有称世界的。但是这个“王”字，倪润峰似乎称得早了点，而且不稳固。

　　2004年年初，TCL集团、四川长虹推出了各自的2003年年报，外界明显地感觉到，长虹“彩电大王”的名头难保了。事实上，自2002年起，TCL开始或明或暗地指出自己才是彩电业老大，但一直没有权威数据支持。这两个龙头企业市场占有率一直在第一、二位较劲，而它们之间的竞争一直都是彩电市场以及业界的看点。

　　不久前，在深圳举行的TCL彩电战略发布会上，TCL多媒体事业本部总经理史万文更是声称，“即使不把汤姆逊在欧美800万台的销量算在里面，我们在国内也已经是无可争议的第一了，我们现在的对手是两个‘S’打头的企业—三星和索尼。”

　　根据2003年年报数据，TCL彩电业务赶超长虹似乎已成定局。TCL集团年报披露，2003年，多媒体电子业务(彩电业务被包含在多媒体事业部内)共实现销售收入137.8亿元，同比增长32%，实现毛利25.7亿元。彩电业务销售数量出现劲增，全年实现彩电销售1165万台，同比增长45%。在这1165万台中，国内销售782万台，增长16%；海外销售383万台，增长195%。

　　依据四川长虹的2003年年报，该公司实现主营业务收入141.33亿元，同比增长12.3%。其中，彩电业务实现销售111.1亿元，占主营业务收入的78.62%；对比两家的数据，尽管长虹一改过去年报披露的习惯，没有公布自己的彩电总销量，但从销售额上对比，长虹彩电业务销售额比TCL多媒体业务销售额少了26.7亿元。尽管TCL多媒体业务内包含DVD等产品，数据未能完全等同对比，但两家彩电业务规模的高下已能显现。市场人士分析，按照现在的势头，即使长虹现在的彩电销售数量依旧要占据一些优势，但很难说还能维持多久。

　　4月6日，TCL更是将2004新品巡展的第一站放在了长虹的家门口—成都。对TCL的这些说法，四川长虹集团新闻发言人刘海中表示，“虽然TCL在销售额上可能超过了长虹，但这与长虹降低成本、对消费者低价让利是有关系的。在销售数量上我们依然处于领先的地位，我们全球销售彩电超过1200万台，而且我们利润有了46.5%的大幅增加。”

　　但是不管怎样，对比最近在海内外市场风光无限的李东生，长虹在倪润峰时代的最后几年明显地落寞了许多，这不仅表现在两家公司的彩电业务上。从公司的整体经营来看，长虹的业绩表现只能说是勉强说得过去。

　　业绩表现的差强人意直接影响到上市公司股票在资本市场的表现，现在该股票的2004年第一季度的财报显示其每股净收益已经低到0.0151元，而这支曾经红极一时的龙头股也已经沉寂了很长一段时间了，只是在最近一段时间才重又活跃起来。

　　反倾销考验长虹国际化

　　“2002年，四川长虹离‘世界彩电大王’只差一步。如果与全球第一大彩电生产商韩国三星集团的1300万台销量相比，今年的长虹有望超出。”长虹新闻发言人刘海中在3月26日自信地说。

　　长虹为了实施其全球化战略，首选美国市场作为第一突破口。从2001年7月第一辆满载出口美国产品的长虹专列从绵阳驶出至今，长虹的彩电、DVD、空调等产品在全美市场销路大开，捷报频传，累计销售总额已达7.8亿美元。其中在美国销售彩电近400万台，拉动了长虹的出口高速增长和企业快速发展。据悉，长虹在2002年实现的利润比上年增长50%以上。由于长虹产品在美国大受欢迎，如今争相销售长虹家电的商店在全美已达4000多家。

　　但是，自2003年5月以来，美国对中国彩电企业的反倾销调查判决让长虹的国际化道路蒙上了一层阴影。2004年6月，在反倾销调查案结束之后，执行总裁王凤朝坦承：“反倾销立案以来，长虹自己保守的估计是损失出口额3亿美元以上。今年一季度，在反倾销调查名单上的长虹21英寸以上彩电对美出口几乎为零，就连没有受到调查的21英寸以下彩电也受到牵连，由于出口产品规格不成系列，严重打击了美国经销商的积极性。今年1月~5月，长虹21英寸以下彩电对美出口额不到7000万美元，比去年同期下降79.7%。”

　　长虹电器股份公司的2003年年报显示，2003年长虹出口收入503826.28万元，占全部销售收入的35.65%，净利润实现24165.19万元，同比增长37.14%。美国市场在长虹出口中占据2/3以上的份额，美国的反倾销调查对长虹的国际化路线可谓打击甚重。

　　但是，长虹有关方面却始终不认同长虹“出口遭受重创”的说法。他们的根据是，2004年一季度长虹出口总量反而比去年同期略有上升。而今年长虹给自己制定的彩电出口计划是500万台，远远高于2003年321万台的出口量。

　　无论是市场方向，还是产品结构，多元化战略成为长虹主动应对贸易摩擦时使用的最有力的“法宝”。在欧洲市场，长虹通过“稳定主要客户，优化客户资源”的方式，以背投、空调等产品为主，扩大了市场占有率；在独联体，长虹抢抓俄罗斯等国经济发展的机遇，广泛拓展了销售终端；在大洋洲，长虹采取的是攻入大型连锁，丰富产品品种，从而渗透市场的策略。更值得一提的是，长虹在中东地区抢先抓住了伊拉克战后重建的商机，成功开辟了一个全新的市场。统计显示，今年一季度，长虹对欧洲、独联体、中东地区的出口分别比去年同期增长了700%、174%和463%，其销售网络已经延伸至80多个国家和地区。长虹在美国以外的市场四面开花。同时，在长虹今年的出口计划中，空调、电池、液晶显示器已被列为重点。

　　在美国反倾销调查中吃了亏的长虹也在积极地思考对策。6月4日，在面对到访的商务部副部长高虎城时，长虹毫不犹豫地提出，应当由政府出面建立针对美国及欧盟等市场的家电反倾销预警机制。

　　精显背投，长虹看到了机会？

　　财务数字不好看、过于依赖彩电主业、再加之美国对中国彩电企业的反倾销调查判决的不利影响，造成了很多人此前对长虹的一种普遍的悲观看法，也正因为如此，资本市场普遍欢迎这次长虹高管的人事更替。但是，赵勇从倪润峰手中接过来的长虹也不完全是一无是处。长虹连续14年占据全国彩电市场老大的地位，让长虹在彩电市场根基深厚，市场营销能力犹被业界所看重。在痛苦的调整之后，长虹显露出逐渐走出困境的苗头，特别是当中国数字电视大门初开时，市场的潜力巨大，倪润峰之前在这一产业领域深度耕耘有可能为长虹迎来彻底翻身的机会。目前，背投电视已经让长虹逐渐摆脱了长达5年的低迷状态。

　　过去过于单一的产业结构、技术储备不足，让长虹吃了大亏。直到秘密武器精显背投彩电的威力初步显示出来的时候，长虹才重又看到了超越竞争对手的希望。

　　在倪润峰的决策之下，长虹从1998年开始动用手中的数千万元进行精显背投的自主研发，此后的几年里，包括搭建新的产品、配送、服务平台的费用在内，长虹为培育精显背投彩电市场共花去4亿多元。

　　这一举动不仅使它拥有了领先于国内其它家电厂商的技术优势，还使它可以凭借价格优势轻松抢占东芝、索尼长期霸占的市场份额。当初坚持没有向长虹转让背投技术的东芝公司高层山琦先生承认，“长虹已经成为我们在中国乃至世界市场最为有力的竞争对手之一。”

　　长虹精显背投彩电仅用了一年时间，就直逼东芝和索尼，在国内的市场占有率也一度超过了20%，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。2002年，凭借背投电视的优异表现，长虹在当年再次实现赢利而且成绩尚可。

　　现在，长虹在背投领域的成功使当初犹豫不决的TCL和创维等公司陷入了比较尴尬的境地，跟也不是，不跟也不是。于是，它们只好把下一轮的赌注押在了等离子彩电上。而目前世界上真正掌握等离子彩电核心技术的企业仅有松下、LG、三星、先锋、NEC、富士通6家企业，长虹会在下一轮的竞争中保持领先吗？

　　根据长虹的有关负责人的介绍，2003 年，长虹在行业里率先推出的数字高清背投产品已覆盖了从38英寸至70英寸的全部规格，成为全球背投产品规格品种最齐全的品牌之一。根据中怡康市场研究中心的数据，长虹背投彩电在国内市场占有率为14.08%，位居第一。

　　在市场上吃了大亏之后，家电业的龙头老大长虹终于暂时放弃了对规模和价格的痴迷，投入巨资大搞精显背投彩电，但很多投资者对此却没有那么乐观，投资者普遍担心长虹是否具有持续的赢利能力。同列中国彩电业四强的“三剑客”—TCL、创维、康佳正把赌注押在比精显背投彩电更高端的等离子彩电上，并不惜大幅降价。而洋家电也不甘落后，索尼、东芝、飞利浦背投彩电今年降价幅度均高达10%~20%左右。

　　当老对手纷纷以超低价格杀入等离子彩电市场时，长虹有些不以为然。营销管理部主任刘海中说：“3万元以下的等离子彩电肯定是赔本赚吆喝。长虹于2000年在国内厂商中最早拿到了国家颁发的等离子电视生产许可证，但我们对这个市场很谨慎，目前产品还只是在试销阶段。”

　　有投资人非常明确地表示，如果长虹不能解决对其彩电业务过分依赖的问题，资本市场上很有可能因为对其不信任而低估其股票价值。目前，长虹在多元化方面要远远逊色于海尔、TCL、康佳等老对手。从目前长虹的利润版图上来看，精显背投似乎还是唯一的亮点。从价格战到技术战，并不擅长做长线和多元化发展的长虹是否能依靠背投真正走出低谷，或只是短期的盈利效应？

　　多元化的出路

　　其实在产业布局方面，四川长虹也迟迟未见有所突破。张瑞敏的海尔集团、李东生的TCL集团横跨了大的3C产业，在手机、数码等产业的影响力也早已树立起来，而海尔继续在产融结合的方向深层次发展。但是，倪润峰时代的长虹一直稳守电视机阵地，其空调、电源、平板显示等产品中也只有空调业务的表现较为突出。曾有报道称，长虹也曾经考虑过进军手机、电脑等产业领域，但是不知为何，倪润峰后来都给否决掉了，有专家认为这让长虹错失了翻盘的大好时机。

　　在长虹现有的彩电、空调、背投、数字视听、数字网络、电源、器件、平板显示、数字媒体网络等几大产业中，除了核心业务彩电之外，至今没有一个产业能进入行业前三名，高技术含量的创新项目更是乏善可陈。多年培育的电池产业、视听产业也都没有形成产业规模。

　　1996年，长虹空调技术与日本三洋、东芝合作，先后投资10亿元人民币，大规模涉足空调领域，形成了年产280万套的制造能力，成为了中国西部最大、最专业的空调研发、制造、营销基地。同在1996年，长虹主动抢占数字视听前沿的制高点，从高端切入视听产业，立志做中国数字视听的引领者。特别是在最近几年，长虹视听不断进行技术创新，并在国际市场的拉动下发展突飞猛进。

　　长虹为谋求下一步更大的发展，正积极与国内外产业巨头洽谈，微软、TI、英特尔等巨头都是四川长虹的常客，有迹象表明，四川长虹准备在近期通过资本运作、资产重组等方式快速切入新的产业领域。

　　“长虹要向新的业务领域拓展，”重回长虹舵手位置的赵勇明确地表示。但是，手机、PC、笔记本等等曾经被广为看好的新领域现在早已经是群狼的天下，长虹若不想做更大的跨越以进军汽车、地产之类的非相关产业，还真不好找一个迅速上升的产业平台。