“奢侈”上路

　　“TOP”是“奥林匹克全球合作伙伴”的英文缩写，“TOP”在英文中又有顶尖、第一的意思。顾名思义，与奥林匹克运动会合作的赞助商是世界顶级公司，目前的这些TOP财神爷是联想、可口可乐、通用电气、柯达、维萨、斯沃奇、恒康人寿、斯伦贝谢神码、松下和三星，可谓是“大腕”云集，声势威猛。

　　TOP——财神爷俱乐部

　　“奥林匹克全球合作伙伴”，英文缩写为“TOP”。 顾名思义，TOP赞助商是世界顶级公司的领地，目前除中国的联想外，其他9家是可口可乐、通用电气、柯达、维萨、斯沃奇、恒康人寿、斯伦贝谢神码、松下和三星，可谓是“大腕”云集，声势威猛。

　　TOP特权多多

　　TOP与电视转播权一起，被认为是国际奥委会手中的两张王牌和最大的收入来源。而能成为TOP的赞助商，其收益也是非常可观的。

　　1992年，维萨开始赞助夏季奥运会，市场占有率迅速上升了17％。1996年亚特兰大奥运会，可口可乐当年第三季度的盈利同比增长了21％，达到了9.67亿美元，而竞争对手百事可乐同期利润却下降了一半多。无疑，TOP赞助商是奥运商场的最大赢家。有人说，想成为TOP赞助商，比在奥运会赛场上夺取金牌还难。

　　除了经济上的最大获益外，TOP赞助商还将享有一系列特权，其中最诱人的是全球性的排他原则。比如在软饮料领域，除了可口可乐外，其他任何一种产品都不得染指与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。在IT领域，现在已加入TOP计划的企业有三星和松下，其中三星以无线通讯(手机)行业加入，松下以声像器材(电视)行业加入。尽管三星和松下从整体产品上来看也有重合，但是他们选择加入TOP计划的行业是完全不同的，所以这两家公司并不违反奥委会排他原则。在个人电脑方面，2000年以前国际奥委会的赞助伙伴一直是IBM。也正因为IBM退出2008年北京奥运会的TOP计划，联想才有机会以此种方式进入奥运会赞助商行列。也因为这个排他性原则，三星在加入TOP计划后，只能在手机上使用奥委会授权的五环标志，在显示器和电视等产品上并不被允许使用。

　　因此，国际奥委会设立的门槛也很高，赞助企业必须符合三项条件：企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质，居于世界领先地位；必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。此外还有一个硬指标，那就是TOP入门费相当高，已经从1985年的400万美元涨到了第六期的6500万美元。

　　后续费用巨大

　　单是这笔费用倒也罢了，问题在于国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，如禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助。这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想最大幅度提升品牌形象，TOP赞助商还要有三倍到五倍的资金投入。由此算来，联想至少要拨出2亿美元做后期投入。

　　因为TOP的周期为4年，所以奥运会赛程期间的宣传只是其中一部分，TOP赞助商要在这4年内充分利用这个优势。而4年中，这个庞大工程的系统设计，是花费巨额的赞助商能否达到最好宣传效果的关键。

　　以2000年悉尼奥运会为例，三星电子为此项目总花费超过两亿美元，其中1亿美元用于体育赞助即冠名权的购买，另外一半都用在与三星品牌建设相关的各种商业活动上。

　　与联想同样生产个人电脑的IBM，在2000年之后就退出了TOP计划，结束了其与奥委会40年的合作关系。此后，美国快递服务公司(UPS)、施乐公司也因各种原因退出了TOP计划。麦当劳在去年也一度宣布退出2008年的TOP计划。对这些跨国巨头来说，金额逐年增加的TOP计划能否取得合理收益也是问题。同时，联想长期以来在国际化上难有建树，投资者也一直深感忧虑。联想成为2008年奥运会的金牌赞助商，可以说是在受到相当大压力的国际化问题上做出了鲜明的表态。按照协议，从现在到2008年，联想将为国际奥委会提供价值约6500万美元的设备、服务和现金。作为回报，联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报，”全球都将通过奥运来熟识这个以前陌生的中国品牌”。至于这笔买卖是否划算，杨元庆的回答是：”我们要拓展国际市场，肯定要真金白银地投入大量的市场费用。现在借助奥运会这个全球性平台，可能反倒是更省钱的方式。”

　　其实早在去年召开的国际奥委会第115次会议上，国际奥委会市场开发委员会再次表示，希望能有中国企业加入TOP阵营，成为国际奥委会的全球赞助商。过去二十几年的高速发展，中国出现了一批能进入世界500强的大公司。但这些企业大都是国有垄断性的，国际化程度有限，行销网络根本不足以覆盖全球，不能满足国际奥委会的条件。

　　TOP的钻石姻缘

　　“钻石恒久远，一颗永流传”，这是一句脍炙人口的广告词。3月26日，国际奥委会为联想戴上了这枚婚戒，联想正式成为了“奥林匹克全球合作伙伴”(简称“TOP”)财神爷，这也是中国企业首次诞生的“奥林匹克全球合作伙伴”，是中国企业与奥运会的钻石姻缘。

　　3月26日，中国民族高科技企业的旗帜——联想集团与国际奥委会签约，成为“奥林匹克全球合作伙伴”(简称“TOP”)，这是中国企业首次诞生的“奥林匹克全球合作伙伴”，是中国企业与奥运会的钻石姻缘。

　　根据规定，TOP合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方合作伙伴。因此，成为TOP合作伙伴，对企业来说是一个绝佳的全球拓展机会。联想集团凭借自己的实力和难得的历史机遇，赢得了国际奥委会和各国奥委会的信赖，从而成功进入近20年来一直由世界顶尖品牌牢牢占据的国际奥委会全球合作伙伴计划。熟悉奥林匹克和TOP发展历史的营销专家感慨：联想此举，无疑是为联想和中国企业在全球企业竞争的舞台上，夺得了另一种意义上的“奥运金牌”。

　　天时、地利、人和

　　作为全球企业竞争意义上的“奥运金牌”，进军TOP，往往不只是企业单方的意愿，而是多方面的考量。而中国企业能在本期进军TOP，可以说是“天时、地利、人和”所创造的难得的历史机遇。

　　正如国际奥委会所说，“中国因素在全球政治经济生活中扮演着越来越重要的角色”。近20年来中国力量的崛起，成为中国企业进军TOP的“天时”。多年来，中国一直是世界上经济增长最快的国家之一，即便是在去年非典疫情“感染”经济的前提下，中国经济的增长速度仍达到9.1%，经济崛起的中国正在发挥着对地缘经济乃至全球经济的推进作用，从几年前中国在亚洲金融危机中的出色表现，到中国加入世贸，并作为世界第四贸易大国对全球经济复苏产生的巨大影响，“中国力量”已经让世界不容小觑，国际奥委会自然也十分希望看到中国的企业也能够通过成为奥林匹克合作伙伴的方式来帮助推广奥林匹克运动。

　　而2008年奥运会将在北京举行，无疑则又为中国企业进军TOP带来“地利”的优势。早在一年前，国际奥委会官员就通过新闻媒体对中国企业热情相邀，希望在北京举办奥运会的时候，中国企业能有机会成为奥林匹克全球合作伙伴。随着2008年北京奥运会离我们越来越近，中国的奥组委、中国的体育健儿和全国人民一道都在努力，力争把2008年奥运会办成历史上最成功的一次体坛盛会，对于中国企业能够成为奥林匹克合作伙伴，虽然国人都清楚是可遇而不可求，但是无疑，TOP成了国人对中国企业的一个期盼和梦想。于是，“人和”成为一种潜在的支持力量，使得近一段时期以来，中国企业进军TOP的呼声此起彼伏。

　　正是“天时、地利、人和”的历史机遇，为中国企业进军TOP带来了更多成功的希望。

　　联想TOP恰逢其时

　　虽然中国企业进军第六期TOP占据了“天时、地利、人和”的难得机遇，但是，进军TOP还需要结合企业的发展战略和综合实力，从这些方面进行考量，联想脱颖而出，成为中国第一个TOP也就可以说是意料之中、恰逢其时。

　　联想从成立至今已跨越了两级台阶，90年代前联想主要是一家贸易型的企业，生存是主要目的；1990年到2000年是第二个台阶，是发展自有品牌的阶段，这是一个非常艰辛的过程。经过短短20年的发展，如今在计算机行业里，联想已经稳居亚洲第一、全球前列的“世界领先地位”，在中国市场称雄已经是其早已实现的目标，未来的空间一定是全球市场，参与全球的竞争，从联想的发展态势看，目前正一脚迈进第三级台阶的门槛，正因如此，能够成为TOP，借力奥运会这一良好的全球营销平台，可谓“天赐良机”。

　　借力TOP，进军全球市场固然是一个良好的机遇，但能否如愿，还要看一个企业是否具有了相应的企业实力。这些实力包括产品与服务、技术、品牌以及营销等一系列因素。联想在这些方面显然是早有准备。

　　联想在产品创新和服务方面的能力是业界公认的。多年来，IT产品市场激烈的竞争使企业的产品趋向同质化，单纯的价格战将把厂商拖入深渊，正是在如此严峻的市场环境下，联想往往能通过产品创新而独辟蹊径，这就是根据客户的应用需求，把成熟的产品技术转化为客户需要的功能。从1999年联想根据当时国内的网络热潮，在中国首创了“一键上网”的INTERNET电脑，到近年来推陈出新开发的双模式家庭电脑、启天教育电脑等，无不体现了联想在产品创新上的实力。

　　对参与全球竞争的企业来说，品牌是一个越来越被重视的要素。为拓展国际市场，2003年，联想发布了酝酿已久的新品牌标识：LENOVO，标志联想品牌进入一个新阶段。联想赋予自己的品牌诚信、容易、优质专业服务、创新有活力的内涵，全新的品牌战略已经开始为“国际化的联想”领航，对于一个奥林匹克全球合作伙伴企业，营销与推广能力也是考量品牌实力的重要表现，联想在营销与推广方面的能力，早已得到市场的验证，联想能够在高手云集的中国PC市场三分天下，稳居老大地位，不能不说市场开拓和销售渠道管理是联想的特殊能力，在中国，能够在300个以上的城市，包括深入到县级城市，举办巡回展示，而且能做到展示模式统一，也许只有联想才能有这种实力。其实，市场营销推广实力这也是国际奥委会在选择联想的时候十分看好的联想的优势，如今，联想得以与国际奥委会携手，在全球的舞台上，无疑更是如虎添翼。

　　只能成功、不容失败

　　其实，我们也可以从另一个角度来解读联想选择进军TOP的战略。了解奥运会TOP合作伙伴计划游戏规则的专家都知道，联想进军TOP其实也是一场“只能成功、不容失败”的战略决择。由于TOP计划坚持全球性“惟一”、“排他”的游戏规则，这也意味着，一旦在IT设备产品的合作伙伴被别的国际企业巨头夺得，联想将无缘所有国家与奥林匹克运动有关的一切赞助活动，也就是说，2008年，即便是在北京家门口举办的奥运会，联想等国内企业却完全没有在该领域赞助北京奥运会和中国奥运代表团的资格，相信届时面临的不仅仅是无言的尴尬！

　　在中国企业的发展历史上，就曾经有过尴尬的一幕，比如悉尼奥运会上，健力宝从中国奥运代表团赞助名单中突然消失，就是因为可口可乐公司援引了全球排他权的规定：在软饮料领域，除了可口可乐外，其他任何一种产品都不得染指任何与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。中国奥委会也只能挥泪斩马谡，让健力宝出局。幸运的是联想正是在合适的时机，利用自己的实力，抓住了难得的机遇，稳稳地掌握了未来参与全球竞争的主动权。

　　联想进军奥林匹克全球合作伙伴，从各种方面分析，都可以说是占据了“天时、地利、人和”的良好位势，也是与联想的发展战略和企业实力相匹配的，TOP一定会让“高科技的联想、服务的联想和国际化的联想”更加逼真、清晰地呈现在世人面前。

　　联想拷贝三星辉煌？

　　TOP水涨船高，想搭上这艘大船决非易事。2000年，韩国三星挤入雅典奥运会TOP圈子，其品牌价值从翌年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，成功的打入了欧美市场。而年营业额200亿港元的联想拿出8000万美元来赞助地奥运，可被视为“豪赌”，2003年央视标王也不过1.1亿人民币。联想如果因为把大部分筹码压在TOP计划上，影响正常的营销手段，同样存在着风险。

　　北京奥组委市场开发委员会顾问、国家体育总局科研所研究员蔡俊五认为，中国企业通过赞助2008奥运来走向国际市场是件好事，但是具体的赞助方式不一定非要以TOP计划方式进行。他介绍说，奥运赞助模式从上到下可分为国际奥委会TOP赞助商、奥运会赞助商、国家奥委会赞助商等，选择成为奥运会的国内赞助商对一些国内企业更合适一些。

　　联想“豪赌”

　　因此，联想如果因为把大部分筹码压在TOP计划上，影响正常的营销手段，同样存在风险。有分析人士据此认为，联想无法复制三星在成本相对较低时进入奥运会赞助商的优势。

　　韩国三星是2000年挤入雅典奥运会TOP圈子的，其品牌价值从翌年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，而且还成功打入欧美市场。

　　年营业额200亿港元的联想拿出8000万美元来赞助奥运，被业内人士视为“豪赌”，2003年央视标王也不过1.1亿人民币。

　　根据联想集团发布的2003财年前三季度业绩报告，联想在2003年4月至12月三个季度的利润为8.64亿港元，8000万美元对联想来说还是很大的负担。但是在奥运会TOP赞助商中，三星的成功为此次联想赞助奥运会增加了信心。

　　1990年前后，三星还是一个贴着三洋公司标牌的代工者，产品大多运往国外廉价销售为主，当时三星在消费者眼中的形象是低价位、低质量、仿制品。1997年，三星负债还高达170亿美元。

　　现在，三星已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。

　　三星“收获”

　　十年前韩国人也没有想到三星会如此成功，可以从一个廉价形象转变为高端的世界品牌。而三星的成功源于对品牌的重新塑造。在世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星仅以5名之差落后于三星的老对手———索尼，以第25名成为亚洲第二大品牌。

　　三星电子高级副总裁张一炯认为，三星在国际形象上的提高重点来自体育营销，而四年一度的奥运会是其中的重点。从1997年三星进入第四期TOP计划开始，奥运赛场成为三星向全球宣传其产品的最大舞台。

　　来自三星的数据表明，三星电子几乎每年都会拿出4亿美元作为体育营销，并将奥运会TOP赞助商计划作为其体育营销的最高策略。

　　张一炯透露，三星电子在赞助体育赛事方面确实花费巨大，但三星公司在品牌建设方面获得的好处数倍于此。

　　可以说，各个国家计算着本国运动员在奥运赛场上的奖牌收获的时候，三星也在收获着全球消费者的对其品牌的认同。

　　联想自然也想加入这个收获的行列。联想与三星在1990年前后的境况也很接近，一样靠制造优势，一样是国际上的低端品牌。而2008年这次在北京举行的奥运会，无疑是提升品牌在国际影响的最好机会。

　　联想的8000万美元资金压力三星当初也遇到过。在1997年三星首次进入奥林匹克TOP计划时，三星内部不少高层对其高昂的花费和无法预计的收益持怀疑态度，外界对三星也充满质疑。但是，三星决策层最终认定，赞助奥运将成为撬动自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。

　　以2000年悉尼奥运会为例，三星电子为此项目总花费超过两亿美元，其中1亿美元用于体育赞助即冠名权的购买，另外一半都用在与三星品牌建设相关的各种商业活动上。