第一个人得到的是牡蛎，第二个人得到的是贝壳——一个古老的市场格言

　　事实1：绝大多数消费者都只找一家房地产代理商咨询

　　如今最重要的是：希望扩展业务的房地产销售商们都必须面临着这样一个基本事实；绝大多数消费者都只任用他们接触到的第一位销售者。为了证实上述事实，1998年我的公司 ——古德集团(Gooder Group)赞助美国房地产经纪人协会进行了一次面向一万名住宅买卖者的问卷调查。这份问卷这样写道：“在你选定一位房地产代理商帮助你买房或卖房之前，你一共与多少位房地产代理商进行过接触？”调查的结果出乎人们的意料。

　　绝大多数消费者只接触一位代理商。统计结果表明，绝大多数消费者认为所有的房地产代理商都差不多，即这个代理商和下一个并不会有太大差别。

　　作为从事这一行业的人，我们把房地产看作一种专业性很强的职业，尽全力来争取更多的顾客。我们不断地努力，争取比其他代理商做得更好。我们明白房地产代理商的水平并不是都一样的，但对于大多数顾客来说，我们是一样的。当然，我们必须提供专业的服务来满足顾客的需要，但是最初的时候——当顾客为选择代理商而与我们进行最初的也是最为关键的接触时——我们同其他代理商看起来几乎没有区别。

　　那么，这意味着什么呢？它意味着不管我们比其他竞争者做得好多少，不管我们多么努力地表现得与众不同，不管我们为了从同行中脱颖而出而付出多大的努力——我们生意成功的秘诀就在于掌握更多的顾客线索。这一条不变的定律解释了为什么你的收入与你拥有的顾客线索数量有着直接的联系。房地产是一门顾客的学问，如果你争取不到顾客，你就不会有生意。

　　正因为绝大多数顾客都满足于他们接触的第一位代理商，所以你必须做到第一个与他们接触，这样才能获得成功。如果你是一个经验老道的代理商，而且可以成功地做成1桩生意，那你就有能力做成2桩、20桩、50桩乃至上百桩生意。惟一需要的只是机会。就像棒球比赛常说的：“早晚我可以完成一次本垒打——我所需要的只是打好球的机会。”但是，如果你没有机会投出好球，你就永远也不可能完成“本垒打”，也永远无法得分。

　　事实2：抢夺顾客的战争

　　房地产业是一个成熟完善的行业，也就是说，几乎没有顾客不需要代理服务。目前，美国房地产经纪人协会已囊括了81%的住房业务，剩下的则归建筑机构协会(FSBO)、建筑商、拥有房地产的机构(REO)和地产商。为了争取更大的市场份额，我们只有从别的竞争者那里争取顾客。因为“争取第一”是能否生存的决定性因素，“使顾客首先咨询自己”是一条广泛适用的竞争准则，无论你所在的是小企业、特许连锁商、巨商还是商业巨无霸。

　　于是，强强联合形成了一些更为强大的竞争者。除了房地产业之外，还有一些大产业，如保健业、殡葬服务和零售业等，也都经历了类似“大鱼吃小鱼”的合并过程。他们的策略往往都是一样的：通过合并和追踪来吞并小公司，提供降价或折扣来吸引顾客并从竞争中胜出，或为那些热衷“一锤子买卖”的顾客提供各种有利的附加性和辅助性服务。无论是巨头还是小伙计们，成功的关键是与满意的顾客一直保持良好的关系，在顾客心中树立品牌意识，使顾客们感觉到只要与他们公司做生意就能获得很多好处。

　　在这个新的弱肉强食的世界里，许许多多的个体创业者被淘汰出局。只有那些懂得如何在顾客心目中击败强大的竞争对手的竞争者才能得以生存和发展。也只有他们能够占领大量市场份额，获取不断升高的利润，并最终取得拓展业务的有利机会。

　　事实3：不可避免的销售循环所带来的旺季或淡季

　　市场总在不断变化波动。低迷伴随景气，复苏也紧随低迷。这种循环同经济循环一样不可避免，总在人们意想不到的时候出现。不过，结果却一样：旺季或淡季。在宏观经济形势的影响下，房地产代理商有自己的业务循环。在景气时期，忙于应酬超出他们能力数量的顾客，没有时间为今后打算。当景气消失时，就会一下子跌落到没有前途、没有希望、没有顾客，也没有收入的最底层境地。债务和绝望迫使他们寻找新的四、五家生意。于是新的循环又开始了……我们工作室的一位合作人的一句话，也许是对个人生意循环的潜在信号的最恰当的总结。问他什么时候应该进入市场交易时，他说：“当我没有其他更好的事情可做时。”

　　这些宏观和微观的生意循环是现今绝大多数房地产商的致命杀手。每一次萧条期中，都有一些还没学会如何在不可避免的市场循环和个人生意起落中生存的人被淘汰出局。

　　事实4：把焦点仅仅投注于卖方是不够的

　　在本世纪七八十年代，有这样一种说法：控制了房源就控制了市场。这种作法有两种好处。

　　首先，发布房源信息时，就等于为物业做了广告。那些广告、花园的招牌、开放的样板间及邮寄广告印刷品等，都能吸引顾客注意、创造需求。简而言之，公布房源创造了它自己的买方市场。买卖其实很简单：广泛地寻找房源，再积极地为拥有的物业做广告、为房源找到买方。

　　第二，一旦房源信息被纳入“综合房源服务系统(Multiple Listing Service，MLS)”，市场代理商们立刻就会努力地在自己活跃的顾客群中寻找买方。一般来说，一个代理商接触的卖方远远多于买方。买方们不得不被带着到处参观物业——据美国房地产经纪人协会的调查显示，平均每个顾客要被介绍18处不同的住宅。因此，一些成功的代理商声称他们在与一个买方谈生意时要用到7个房源，也就不足为奇了。

　　由此可见，传统市场营销的成功手段是把重点放在房源上，而不是买卖本身上。不幸的是，到了90年代，这一传统手段受到了两个方面的影响。一方面，为房源做广告和营销的费用开始转嫁到销售代理身上。如今，对于代理商们来说，获得房源的代价已经变得越来越高，而利润却越来越小。

　　另一方面，因特网迅猛发展，为普通公众提供了更多的了解物业信息的机会——这一度是被房地产专业人员所垄断的。在这个崭新的电子世界中，以前的那种由卖方付交易费，对买方免费的一方付费的旧模式，遭受到了精明的房产销售商的攻击。

　　总之，这种有利于买方代理商的趋势在某种程度上使买方代理也逐渐热门了。至少，与买方达成契约对你是一个防护，防止顾客们盲目地在新房子乱逛且把你所有的工作都浪费在这里。

　　现如今，已有可能将买方纳入你的自动更新信息服务系统里，该系统可以随时告知他们新的符合他们要求的报单，这样可以使他们不被众多的房源所累。买方所要做的只是当他们想要看房子内部或是想获取更多的信息时给你打个电话。

　　上述变化产生的结果如同一个沿着平衡的途径来回摆动行销的钟摆。买卖不再仅仅把焦点投诸于产生卖方上了。现在买方已经成为一个以消费者为主导的市场的重大目标。如果你的销售计划需要一个平衡稳定的增长，那么像对待卖方一样努力争取买方将成为你的“及时雨线索系统”中的重要内容。

　　(摘自《中外房地产丛书·营销技巧》，该书由中润基业策划，中信出版社出版。未完待续)