□李雯

　　今年年初，市场上就曾轰轰烈烈地提出过“2002年是中国房地产品牌年”的口号。诚信、品牌成了当前房地产市场最时髦的词语。

　　事实上，房地产界一直面临着一种窘境。在上海市著名商标认定委员会日前认定公布 的6批共198个上海著名商标中，没有一个是房地产商标。对于房地产界来说，谈品牌似乎还为时过早。

　　面对房地产这个特殊的商品，品牌化究竟会有怎样的价值呢？换句话说，目前百姓买房是在买“品牌”、住“品牌”吗？

　　百姓购房品牌不是首位

　　联合国工业计划署的一份资料显示：不足3%的名牌占销售总量的50%左右。对于人们来说，品牌价值是针对那些经常被人使用和消费的日用品而言的；房地产需要付出的购房资金大，有时甚至还得向银行贷款。如此特殊的商品，能不能像可口可乐一样，走到哪里都是主场呢？现在的百姓是不是住房也要住“名牌”呢？

　　中国科学院心理所马谋超教授不久前说：当前百姓购房，没有人把品牌放在第一位。

　　北京市统计局的调查显示，至今年6月底，北京市商品房空置710.1万平方米。有关专家分析说，一方面居民对房价承受能力有限，4000元以上中档商品房空置较多；另一方面，万元左右的别墅公寓、办公楼、商业营业用房滞销严重。

　　而造成这一情况的主要原因是北京市民的收入承受能力与房价水平差异较大。2001年，北京人均可支配收入为1.16万元，而北京的商品住宅平均售价为每平方米4716元，北京人的收入是全国的1.7倍，房价却是全国的2.3倍。

　　也就是说，房价仍然是目前老百姓购房时的第一考虑要素。所以房地产想要形成走到哪里都是主场还需要很长一段时间。一些正准备买房的购房者很肯定地对记者说，品牌产品当然好，但目前他们还没有实力去考虑购买品牌项目，价格才是最关键的。

　　做品牌得先弄准买房人需求

　　虽然目前老百姓购房没有把品牌放在第一位，但马谋超教授说，这并不等于房地产品牌化没有价值或者说百姓购房与品牌无关。品牌意味着质量、放心，无论购房者还是开发商会越来越重视品牌。

　　房地产品牌化肯定有价值，而且会越来越有价值。马教授说，问题在于房地产必须把品牌做强，为此需要把握购房者的需求情况，准确定位。

　　但目前的市场状况是：一边是高档住宅供过于求、销路不畅、严重过剩；一边是普通百姓无房可买。低价房或者经济适用房不是排队等候，就是“有价无市”；商品房超越中低收入家庭的有效购买力，庞大的百姓住宅消费群体被排斥在市场之外。而一些已经开发的低价位商品房因为低价好卖而不注重房屋精品的打造。至今还没有叫得响的平价优质的大众化房地产品牌出现。

　　占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住宅的消费主体。大力开发平价优质的大众化精品住宅，成为中低收入家庭的渴望。

　　开发商不能赚了钱就跑

　　北京师范大学艺术与传媒学院副教授于丹说：中国目前的品牌大多数缺乏持续生长的能力，这一点值得地产商去理性思考。这也是造成目前品牌虚空的关键。比较北方市场而言，南方房地产市场相对成熟，其中不乏像万科地产、珠江地产这样的品牌产品，人们对其的认知度也高。全国14200多家正常运转的房地产企业中，已有一些开发企业在较好地实施品牌战略。但真正能利用品牌扩大企业知名度并使购房者享受到实惠的还是少数。

　　最近几年，随着房地产界的日益市场化，房地产品牌之争似乎开始激烈了起来，但在实际操作中却是噱头多于实干。相当多的开发企业品牌意识还很淡薄。

　　中国房地产业协会副会长孟晓苏说，这与我国房地产开发缺乏规模经营有关，不少小企业根本没有能力创品牌，项目开发完不仅人找不到了，有的连公司都注销了，居民说他们“赚了钱就跑了”。有的开发公司自称“只做产品不做品牌”，其实是他们没有做品牌产品的能力。

　　针对目前一些房地产开发商做成一两个项目后便继续简单克隆自己产品的状况，于丹教授强调：“这样的品牌不具备竞争力。地产品牌必须有一定的市场创造力，还要经过市场的修正和时间的考验。”

　　《市场报》(2002年10月21日第十一版)