●记者黄宇发自上海

　　开发与销售的合理分工将使中国的房地产经营步入良性循环。开发商集中精力搞好项目建设；销售商进行营销。两者优势互补，合理分工，不但能为开发商和销售商带来可观回报，也使市场进入一个有序状态。

　　1993年，当台湾的房地产“金钟奖”获奖人周小丽，不惜辞掉高薪工作闯荡上海，成立上海新联康房产投资顾问有限公司的时候，内地还没有几个人熟知房地产营销代理这个概念。那时的开发商几乎不认为会有房子卖不掉，更谈不上请营销公司代理自己卖房子。市场给了先行者一个颜色，1994年，新联康亏损了800万元。

　　可能连新联康也没有想到的是，短短10年时间，上海的房地产营销代理业会从无到有，从小到大，发展到今天5000多家的规模。这其中更有香港戴德梁行、美国第一太平戴维斯等业界巨人，而在热火朝天、方兴未艾的房地产市场催生下，合资的、本土的新兴房产营销代理公司，还在不断涌现，营销代理业之间的竞争也开始日趋激烈。

　　随着房地产业日益呈现现代化大生产的格局，房地产领域内的市场分工细化势在必行。有关业内人士指出，在房地产市场日益走向规范的今天，实行产销分离不仅是营销角色的更换，更反映了中国房地产业从粗放型向集约型的实质性转变。

　　营销商全程代理

　　房地产营销在国外有半个多世纪的历史，中国香港和中国台湾地区也已积累了30多年的经验，但在内地，起步和发展还不过10年。而在最初几年，营销公司都经营得颇为辛苦。据周小丽后来介绍说，当时惟一能接到的业务，只有那些被俗称为“死案”的项目。营销公司的风险要大得多。

　　当然到了今天，营销的模式早已不是包装什么“死案”。上海四大代理行之一的天地行房地产营销公司副总裁宋捷日前接受记者采访时说，目前有实力的营销商，一般都采取包销的方式，对楼盘进行整体全程代理，包括从项目规划到后期销售的所有环节。

　　宋捷表示，从某种意义来说，能做到楼盘整体代理的营销商，基本上已相当于半个开发商了。开发商只管把房子造好，其他都是营销公司的事。近两年由于营销代理行业竞争加剧，营销商大都提出了100%销售概念，宋捷说：“正因如此，开发商都给我们宠坏了。”

　　当然也有一些代理公司卖掉楼盘的70%—80%就走掉了，剩下的丢回给开发商。那部分是最难卖的，但也是开发商的利润所在。要胜出，就得啃这些硬骨头。

　　据介绍，近几年，上海已有不少发展商聘请专业营销机构代理销售楼盘，都取得了不俗的销售业绩。尽管有人说，产销分离是导致房价虚高的原因之一，但连续几年上海的商品房销售都突破千万平方米，并呈逐步递升态势，专业营销机构可以说功不可没。

　　内资营销公司崛起

　　1999年，新联康推出的“四季园”项目，用短短6个月的时间实现销售3亿元，一跃成为上海楼市房地产营销的翘楚之一，不仅引来业内众多同行的羡慕和关注，让营销概念深入人心，更使得营销代理行业成为众人瞩目的又一金矿。

　　事实上，海外及香港、台湾地区的房产营销公司在中国的房地产市场开放之初，已纷纷涌入。世界著名房地产服务及顾问公司之一的美国第一太平戴维斯公司在中国发展已有10年。在上海，该公司参与了太阳都市花园、新世界大厦和上海世茂滨江花园等大型项目；在北京，该公司2001年第二季度的收益同比猛增了60%。

　　作为亚太区最具规模的物业顾问公司之一，戴德梁行在1993年成立之初就开始将触角伸进中国，在台湾、香港和内地设有10个办事处，成为中国内地首家独资的境外房地产服务公司。目前，其领有正式牌照的分公司遍及上海、北京、广州等各大城市。

　　应该说，外资代理营销公司一度是市场的绝对主力，凭借成熟运作经验、先进经营理念及强大的国外咨询网络，在市场尽领风骚。1997年开始，本土营销代理公司开始以超常规的速度发展。

　　2001年5月正式成立的天地行，由上海国际信托投资公司的全资子公司上投房地产公司、港资的上海嘉盛房地产顾问有限公司和华晓传播公司三家股东单位共同出资组建。三家一线公司强强联合，资源优势互补，1年多来，通过汇龙新城、海琪园、华通大厦等几个代表性楼盘的运作，很快在市场上确立了自己的品牌，并跻身上海四大房地产代理行之列。

　　公司副总裁宋捷表示，市场越来越强调专业化分工，房产营销机构已成为整个房地产领域不可或缺的一部分。尽管目前市场上的房地产代理机构已经很多，但真正有活力、有创意、服务到位的并不多，天地行正是以自己的成熟和专业服务立足。

　　中外代理行角力

　　房地产营销代理是一个高风险、高回报的行业，宋捷介绍说，其实现在房地产开发商的事情是越来越少，只要注册资本金基本到位，一个中小型的项目几乎就完成了。因为开发商拿到项目，接下来是施工单位垫资建设，营销公司垫资打广告，风险几乎全部转移了，特别是现在有实力的营销商基本都采用包销的方式来做。

　　代理行业的高回报使分食者迅速扩容，而随着中资代理行的崛起，外资营销公司也在调整战略，顺应日趋兴旺的中国市场需求。第一太平戴维斯公司亚太区行政总裁黄华杰表示，公司今后不仅要保持其房地产管理服务业的优势，还将更多参与咨询顾问方面的工作。

　　戴德梁行执行董事、上海公司总经理张国正10月17日接受记者采访时分析说，内资公司可能更着重于内资发展商的项目，在广告设计及费用上都更能迎合内资发展商需要。但目前上海市场的营销代理公司比新加坡、中国香港等成熟的市场还要多得多，尽管可能通过竞争提高质量，难免还是显得有些混乱。

　　宋捷则认为，和整个房地产行业一样，上海的营销代理行也会有一个整合归并过程，今后肯定是大公司好做，小公司难做。

　　业内人士认为，中外资营销代理行的竞争才刚刚开始。从另外一个角度来说，开发与销售的合理分工将使中国的房地产经营步入良性循环。开发商集中精力搞好项目建设；销售商进行营销。两者优势互补，合理分工，不但能为开发商和销售商带来可观回报，也使市场进入一个有序状态。

　　《国际金融报》(2002年10月18日第十二版)