●记者程涛发自北京

　　品牌建设一直困扰着房地产企业发展。8月28日，中国房地产开发商聚首“中国首届地产品牌化论坛”，谋求地产品牌的生存出路。

　　竞争瓶颈

　　近来，在北京迅速窜红的锋尚国际公寓，在前期建立知名度时投入1000多万，便在京城做到了“家喻户晓”。但其总经理张在东仍担心下一步如何让锋尚成为真正的品牌，“建立知名度并不难，但关键在于如何为企业赢得美誉度。”

　　张在东很羡慕长江实业在香港的品牌影响力，“同类产品，长实单位价格高出500元，仍让投资者翘首企盼。”

　　记者还发现，中国的国有大型房地产企业也在注重品牌的建设。与会的中国房地产开发集团董事长孟晓苏有些不理解：“中房集团在北京的项目多达30多个，反而不如SOHO的知名度；中房集团每年的销售总额是万科的20多倍，但名气还不如万科。”

　　孟晓苏透露，以前国有企业不注重品牌宣传，但目前中房集团各地的分公司已经开始了在各地营销自己的品牌。

　　业内人士认为，长期以来，中国的房地产行业品牌化意识淡薄，经验不足，这也成为房地产商与国际同行业竞争的瓶颈。

　　“中国目前的品牌大多数缺乏持续生长的能力，这一点值得地产商去理性思考。”北京师范大学艺术与传媒学院副教授于丹说。

　　维护比打造更重要

　　作为市场监管部门的代表，北京市工商行政管理局副局长王正在认为，近年来，中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，绝大多数房地产每天都在谈品牌，但真正能利用品牌扩大企业的知名度并使消费者感到实惠的还是少数。

　　“品牌的维护比打造更重要，关键在客户。”张在东则认为，目前应该通过企业的诚信为客户提供满意的产品和服务是最佳途径。

　　记者在采访中发现，业内人士普遍认为，一个成熟的地产品牌发展要经历4个阶段：生存期、成长期、品牌期和衰退期，而目前中国的地产品牌大多数还处在生存期。

　　“中国的地产商在品牌的建设过程中，往往脱离实际，投入产出呈非理性的状态。”于丹认为品牌建设应该分阶段进行，“地产品牌的市场效应，决定了每个阶段都有不同的市场应对策略，最有效的是集约型品牌建设。”

　　针对目前中国的一些房地产开发商，一两个项目成功后继续简单克隆自己的产品。“这样品牌不具备竞争力。”于丹告诉记者：“地产品牌必须有一定的市场创造力，还要经过市场的修正和时间的考验。”

　　《国际金融报》(2002年08月29日第二版)