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本报记者朱杰
接触上海的几个主流报媒，你不难发现，房地产广告已经成为这些支柱型广告种类之一。而随着上海房地产行业在2002年的全线上扬，越来越多的别墅广告也加入到广告队伍中。从广告看行业趋势，我们是否能做出这样一个大胆的推测，今后的两年，将是上海别墅集中上市之时；到时，也就是别墅大战开战之日。笔者所言是否有虚，还待众看客定夺。
近日，笔者接触了上海房地产界的几位专业人士，尤其是昌安置业的老总孙平先生，其关于别墅大战，关于他们的项目———长堤花园，相信能给人不少的启示。
天时———正是别墅灿烂时
2002年上半年，上海的人均消费支出超过了人均可支配收入。观其实质，买房的因素起了很大作用。经济体系的稳定和对未来前景的信心让上海人相信房地产的升值潜力，并乐意将财富，甚至未来的财富投资到这一领域。购房作为一种不动产投资也日益为上海人所接受。房地产行业风起云涌，当然也在一定程度上推动了别墅市场的发展。
应该说，对于土地的占有从来都是每个人的梦想。与公寓相比，拥有别墅，就拥有更多的建筑面积，就拥有更大的私家花园。况且，在上海房市的黄金季节，谁能抵挡不断上扬的房价指数呢？谁能允许资金不参与投资而只是在银行里坐看别人的不动产赚钱呢？有钱就买别墅，这似乎越来越多地成为无数人的梦想。拥有别墅，也就很自然地成为财富和权力的一种象征。
值得关注的是，上海在成为国际性大都会的同时，也吸引了一大批非本地的购买群，比如经常往来上海的企业主，比如港澳台回上海居住投资的人群，比如外籍来华工作的中高管理阶层，其中包括海归人士。这部分人的实力决定了对住所或不动产投资的高层次要求，再加上内地与其他地区的地价差异，使别墅的购买成为可能。因此，抓住这部分人群，对发展商而言，无疑是找到了金矿。比如说浦东的绿宝园，就凭借其纯正的美式规划、美式物管等西方的概念和执行，赢得了惊人的销售业绩，可谓奇兵。
所谓天时，有政治稳定的后盾，有经济发展的推动，再借以外来推动力，再借以上海申请世博会的舆论东风，大概也算齐全了。而众多别墅发展商也正是看中这样的时机，酝酿上市，争夺胜利。一言以敝之，英雄所见略同。
地利———东西各据一方
在投入别墅大战前，每一个发展商首先都面临着一个最基本的问题———选择阵地。
大致说来，未来的别墅大战将有两大战场———西郊和浦东。
西郊可以说是古北住宅区的一个延伸，是一个相对传统的别墅区。古北新区随着外籍人士的不断增加而日益扩展，原先以公寓房为主的建筑布局也早已不能满足需求，于是，扩展开来的新土地成为培育别墅的基地，近几年来已成为一个较为集中的别墅地带。而西郊又可细分为青浦和松江两块。
青浦有318国道经过，毗邻虹桥机场，未来的沪青平高架和轻轨明珠线决定了该区位交通的极大便利。特别是318国道两侧，以青浦徐泾镇为中心的区域，云集了西郊华城、湖畔佳苑、叠翠别墅、青桥美庐、居礼、九溪十八岛、西班牙风、丽都别墅等无数别墅项目，而其中大多数项目正在酝酿预售开盘。长堤花园就是其中颇具竞争力的一个项目。
西郊的另一块地盘是松江，包括闵行的部分地区，像沪松公路两边、九亭、泗泾、同泾、佘山等。此区域属于新进，包括云间绿洲、绿洲比华利、九州大唐、新上海花园洋房、怡景苑、紫苑、银湖别墅等项目，也正在蓄势待发之中。
浦东的别墅也可以划分为两个区域，浦东新区和南汇。浦东的开发和浦江几座大桥的建成加快了浦东经济的发展，也引发了浦东房地产的腾飞。
浦东新区的别墅主要在龙东大道沿线，往浦东机场一线。这里不仅交通便捷，还有世纪公园这一房产热点的支持，因此也汇聚了汤臣高尔夫别墅、碧云别墅、罗山绿洲、四季雅苑、东郊长岛、东方日出苑、云间绿大地等别墅项目，但与浦西的别墅区相比，显得比较分散，只是初露端倪。
南汇的别墅项目主要集中在沪南公路、野生动物园一条线上。如绿宝园、康桥半岛、枫丹白露，也是一个新兴的别墅区。
抢占有利地形，这在房地产业尤其显得重要，在别墅大战未开战之前，也真的很难来判断哪个区域最有价值。成熟区域，新锐区域，到底投资哪个才能有最大获利，恐怕只有市场才能给答案。
人和———理念决定一切
参与过别墅建设的人都知道，别墅的竞争，很大程度上取决于发展商的开发思想。谁的开发理念领先，谁就获得了胜利的先机。所谓人和，也就是这个别墅的开发团队的合力。
具体说来，目前上海的别墅开发思想分两种，一种是外在的，一种是内在的。
事实上，前期开发的很多别墅项目都非常倚重外在。大肆在宣传中打出豪宅与名门的旗号，给出奢华的生活印象，以迎合别墅购买者显示财富与地位的需要。经常见到的，还有对空间的渲染：大尺度空间，大户型面积，大私家花园，仿佛只有一个“大”字才能概括人们对别墅的要求；而近年来，国际社区的概念也大量被引用：欧美的生活方式，与老外相邻而居，配备国际化的双语学校，种种与国际相关的联想也在很大程度上提升了别墅的价值感和地位感。
相对外在的各种诉求，别墅内在的开发思想就显得大不相同了。新的开发理念注重别墅的使用价值。因为别墅已经走下了高高在上的金字塔的塔尖，而越来越多地成为人们日常生活的一个空间。因此，其是否适合居住，是否适合使用，成为新的衡量开发理念的标准。在此基础上，别墅的规划建设才能以人的需要为本，处处适合使用者的生活习惯。这几乎就是长堤花园的开发理念，长堤开发商如此自信的源泉。
这一点在高档别墅的范围内尤其适用。因为高档别墅的相当一部分被用于租给外籍人士。对这部分人群而言，外在的豪门、大尺度并无多大实在的意义；与之相对应，内在的建筑布局、环境安排是否适合居住，这才是真正切身的利益。
开发思想的争夺，从各房产企划公司的激烈竞争中可见一斑。外部与内部的争夺，总体与细节的强调，贵气与平易的口吻，完全在开发理念下展现出来，传达到受众那里。
布阵———有针对性的总体布局
在笔者看来，多年来别墅的低竞争状态已经把别墅推向了一种同质化竞争中。这主要是因为开发商的开发思想和理念单一所造成的。后果就是现在的很多别墅现房总体规划无差异性，风格相类，价格趋同。应该说，这对于未来的别墅大战是不利的。
在别墅的宣传品中，我们不难看到这样的现象。说花园，各大别墅一齐推出“超大面积私家花园“；说空调，大家一齐来说“买别墅送全套中央空调”；说绿化，大家一齐来说“绿化覆盖率高达80%”，跟风之作层出不穷。应该说，第一个推出这些理念的开发商都是明智的，但别墅毕竟不是普通消费品，要求全面的规划和细致的服务。
举一个例子，浦东的碧云别墅在上海首先打出“水岛”的概念，由于当时尚无此特点的项目推出，新的概念一度成为房地产业谈论的一个热点，同时也带动销售稳步提升。成功的案例之后，上海别墅界出现了一系列的“水岛别墅”。有的尚与总体布局所协调，有的是半路出家，完全是勉强拼凑概念，一时“水岛”概念满天飞，造成同一层面上的激烈竞争。输赢暂且不论，带给市场，带给消费者的又是什么呢？
水体和岛屿当然给别墅整体布景带来新的风尚，亲水也早已成为人们所能接受的理念。然而，水体的保持与控制成为别墅区内一个新的问题点。大量别墅内水体属于非流动类水体，其卫生状况很容易发生状况：发黑、发臭，无专人定期清理，成为蚊虫滋生之地。当初的利益承诺成为业主投诉的焦点，恐怕这是发展商自己也没有想到的吧。
简单的模仿或许能赢得短暂的胜利，却掩饰不住发展商对别墅规划布局的思想贫乏。就如同一个只一味模仿别人阵型的将军，不可能保有胜利之果。因此，长递花园的发展商利用自然水体，还原江南水乡的生态环境，在“水”这一点上独具自己的特色。最终的胜利源自知己知彼，源自对消费者需求的深刻读解。
排兵———五色斑斓与水天一色
如果说开发商的总体规划是布阵的话，那么对于具体别墅的建设的安排就是排兵了。
面对变幻莫测的市场，很多发展商选择了五色斑斓的风格。五色斑斓的风格，就是多风格、多外型的别墅建筑设计。发展商为了减低市场风险，往往会建造各种风格的别墅，日式的、现代的、欧美传统的，给客户多种选择。更有甚者，50栋别墅的规划，做了100个建筑单体方案，消费者可自由选择其喜欢的风格和样式，甚至可以根据其意愿作修改。这当然在降低风险和别墅单体的识别性上有很大的优势；但是，同时也存在很大的问题。试想，一个颇具规模的别墅区内，各种风格的建筑混杂，缺乏统一和谐的基础，显得多么突兀和粗糙。再想，对于环境社区有高要求的别墅消费群会对此有何感想？
因此，就像长堤的发展商昌安置业，越来越多的发展商倾向于水天一色的风格。整个小区风格基本一致，或传统，或现代，或更细致地落实到一个国家一个时期的建筑风格。而在追求别墅的独立性与个性化上面，转而落在细部的变化上。比如内庭院的元素的加入，比如单体面积的大小变化，比如阳台的方位改变，都能让单体在统一风格的前提下变得个性化。但这些都是建立在消费者对该别墅风格的高度认同的基础上的。因此，在这个层面的竞争就更加与理念性的因素相关了。长堤的建筑布局，全部采用原创风格，协调的大观之下，又有细部的差异，成为具有独特风韵的别墅群。
五色斑斓与水天一色的争夺，就像军队的布排，是各兵种的联合部队，还是阵型齐整的大部队。目前看来，以后者为上。
粮草———以景动人还是以房动人
那么，到底拿什么来打动消费者呢？发展商又准备了什么给消费者呢？在即将到来的别墅大战前，大家都准备了足够的粮草来供应这个战役。这里重点要说的是别墅的建筑风格，直接关系到客户群的审美选择：到底是以景动人还是以房动人呢？
浦东地块的别墅，大多在造房。而西郊则多在造景，建设组团。笔者认为，这主要是因为西郊别墅的同质化竞争更为激烈，房屋本身的优劣势已趋同，转而在环境上一决高下。而浦东地块明显是新兴地区，市场竞争相对宽松，因此还停留在对房屋本身的关注上。相信假以时日，别墅环境的竞争会是一个热点。因此，让我们来看一下西郊的造景情势。
说到造景，尤以种树为要。为了让别墅区绿荫如盖，大树
必不可少。那么，大树从何而来？有三。
其一，是直接从别处买来成年大树栽种。这种办法的优点是随时购买，随时栽种，即使别墅建设后期也能操作；现成的树龄也可能成为小区绿化中的一个亮点。缺点也很明显，首先购买费用相对较高；因为较长的运输过程，植栽后的成活率也堪忧。从环保角度来说，对树的生长的养护非常不利。还有就是，因为运输中除去了大量枝叶，因此，短期内也无法享受其树荫和绿意。
其二，是直接把树种栽在小区或样板区内。这样需要在项目地拿下的早期就开始把树种育下，等到它长大后再造房。当然，不再有前面所说的移栽和运输问题，树木从幼树开始就在它应有的位置上，而且始终完整地保持着枝叶，对看房者来说无疑更为赏心悦目。但相对的，发展商也要付出一定的代价。一个是周期比较长，一般树种的成长周期至少也要3～5年；另一个是造房过程中因为施工土建，很容易损伤树木的根系或是树木，造成树木死伤。如果要想大树靠近别墅房屋，那么这样的悲剧就更难避免了。
其三，是先在项目用地上辟出一块土地作苗圃，将树种养育一段时间，待建筑土建结束后再进行移栽。这样不仅省却了一大笔购树的绿化费用，而且对树本身的生长极为有利。一方面，树已经习惯了地块的土壤和水文环境，又是近距离移栽，树的成活率较高；另一方面，由于别墅已经建成，不会再对树造成伤害，对树的未来的成长颇为有利。如此环保而经济的操作方法在长堤花园的开发中得以成功实现。
当然，别墅大战中可能还有其他的因素影响胜负，比如说外部的资源：高尔夫球场、靠山、靠湖、靠海、靠公园，都会成为别墅广告中的宣传亮点。比如众多项目的集中上市，势必会分散消费人群。又比如价格的导向，相信在单价6000元～8000元的区域中，上海别墅的竞争激烈程度将是空前的。
大战前的黎明，群雄分立，烽火已起；别墅之战，即将开始。
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