用“星”良苦

　　□朱月娟

　　在各界争说“眼球经济”的同时，竞争灼热的地产界也毫不示弱，紧跟时代脚步，各发展商纷纷聘请明星助阵，拼搏“眼球注意力”。注意力就是财富目前，各行各业凡涉及营 销、推广方面，言必称“注意力经济”，此种说法来自1997年美国学者MichaelGoldhaber的一篇题为《注意力购买者》的文章。他在文中指出：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此，注意力本身就是财富。”

　　从这几年来看，越来越多的财经、证券领域的从业人士将这位美国学者的理论运用到实践中。而根据近来深圳楼市频繁的明星走场，似乎更向人们暗示着，地产商在今天这个做秀时代好象更是无师自通的高手。

　　其实，做秀作为事件营销的一种，实质就是吸引“眼球”，迅速占领注意力经济中的市场份额，实现资产的快速增值，借此获得丰厚的利润回报。勇于做秀并且善于做秀，似乎已经成为新经济时代里的生存法则。明星秀此起彼伏明星秀的盛行，既是发展商在楼盘包装、营销上的炒作手段，同时也从另外一个侧面反映了房地产竞争之激烈，已不局限在建筑品质、品牌运用等方面的比拼。要想使自己的楼盘在市场中异军突起，一些出奇制胜的方法运用是正常、而且是必须的。于是，发展商借助明星的招牌，邀请人气偶像、当红明星出任楼盘代言人或形象大使，通过明星效应来提升楼盘关注度、扩大宣传效应，以此拉开与竞争对手的差距，抢占市场份额。

　　由早期的华茂苑请唐国强、嘉汇新城请罗嘉良，到近期的克林顿、徐静蕾、王小丫等等，大腕明星代言的代言、客串的客串，好不热闹。如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，那么，楼盘的宣传就可获得相得益彰的效果。如果，反之的话，发展商不仅白花冤枉钱，项目的目标客户也会产生“离心力”，达到适得其反的效果。

　　值得一提的是，龙岗世贸中心邀请陈启泰任形象代言人，时值陈启泰主持的《百万富翁》益智益财的节目热播，对该楼盘商铺的购买投资者正好契合，因此，楼盘与名人交相辉映，取得了不俗的销售业绩，而陈启泰本人在内地的人气也因此大涨。像此种案例，将明星效应与产品特质的较好结合，使得发展商获得了很好的边际效应。造星利好楼市？重金聘请明星借此来捧热楼盘，究竟是一个行之有效、百试不爽的策划呢，还是一个可为之利用的噱头呢？明星们是否能够利于楼盘的销售呢？这些几乎是见仁见智的问题了。

　　某代理公司总经理认为，在地产营销日趋激烈的今天，楼盘的广告战已经由地上打到了天上，开发商经营成本也见涨，而得到的营销结果却往往不如人意，与前几年相比，效果更是不可同日而语。因此，对于明星的期盼又引起了策划人的高度关注。一个成功的明星代言人的广告价值就在于使项目在最短时间里被目标客户群所认知，达到促销的目的。

　　而一位来自南山的发展商却以“质素比明星更有效”提出了反面观点。他认为，通过明星来提高项目认知度、关注度，在一个方面来说，是一个比较快捷的方法。但是，最终影响客户买房的关键还在于楼盘本身的核心竞争力，而非这些表面的东西。产品的素质、品质是企业的“代言人”，只有扎扎实实地把项目做好，同时给产品与其市场定位相符的包装，建立楼盘自己的个性化形象，这才是吸引购买者的制胜之道。

　　对消费者心理学做过深入研究的某市场策略公司的张总认为，根据马斯洛分析的人的心理需求之说，在这一层次上，购买者已经不再把价格质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。从这方面来说，明星秀无疑起到积极的作用，而且能促成购买。

　　有人用“双刃剑”形象地比喻明星秀。在地产明星时代，越来越理性、越来越成熟的置业者注定了明星的力量只是提升了楼盘销售的砝码，而非决定因素。一方面楼盘质素要提升，“内功”要炼好；另一方面，要理性客观地运用这把“双刃剑”，才能达到互赢。过度的运用或偏失的操作，不仅会背离发展商的初衷，还会使楼盘有了“内伤”。

　　应该缓行

　　□高运原

　　一则与地产似乎无关的新闻，各大媒体最近热炒的一个消息，中央电视台正准备出台禁播国外明星及外国名人广告的措施，据说包括现国家队主教练米卢的广告及近期风行的韩国明星广告等等。近日，广电总局、工商总局、央视均否认有此传闻。

　　不管出于什么目的，“封杀”传闻至少代表一部分民意，希望用此举，清净一下人们的耳目；而对于深圳房地产市场愈演愈烈的“名人秀”，谁又来照顾一下购房者早已被广告轰炸得疲乏麻木的心灵呢？

　　名人秀由来已久

　　深圳房地产市场的名人广告可谓由来已久。历经地产楼市起跌，见惯风云变幻的业界人士可能记得，1997、1998年楼盘请香港明星作形象宣传几乎成为一种时尚。当然，其中也有几番喜乐烦恼，较为成功的如汇展阁(何守信)、东海花园(任达华)，效果不甚理想的如温莎广场(黎明)、雕塑家园(崔健、田震)等。

　　近来，越来越多的发展商运用名人秀炒作楼盘，似乎有蔓延之势。为此，笔者心里不免有些忧虑：似乎一些地产商眼里只有成功的案例，从不考虑前车之鉴。于是乎名人秀一直长盛不衰，花几十万、甚至上百万请个把名人走走场、讲几句、剪个彩，乐此不疲。名人秀仿佛成为一剂卖楼的灵丹妙药。

　　仔细数一数，深圳楼盘的名人秀还真不少：大陆的如唐国强、王小丫、徐静蕾、崔健、田震、侯耀华、马季等；香港地区就更多了：吴启华、何守信、陈启泰、邓光荣、任达华、黎明、曾志伟、陈百祥……

　　既然“封杀”属传闻，也许深圳的哪家发展商真会请咱们米卢大叔“潇洒走一回”。

　　名人秀到底灵不灵

　　其中滋味恐怕只有发展商明白。

　　消费者也不傻，房地产毕竟不同于化妆品、通信产品、保健品。后者属于更新换代频繁的消费品，这些产品讲究时尚、个性化、标新立异，借名人的名气来掠夺一下眼球，不失为一种策略考虑，运用得当也能达到理想效果，如海王金樽、TCL手机；前者则为大宗的高价值稳定消费品，对于大多数一生只买一次房的消费者来说，无论哪个名人如何频繁说教，如何微笑推荐，最终考虑的还是价位、质量、位置、交通、配套等实实在在的基本要素。

　　有人说，楼盘电视广告杂志不是挺成功的吗？楼盘电视广告方式有些特殊，因为所请的艺人主要是作为讲解人或主持人引领观众去参观项目小区。小区的环境质素是宣传的重点，艺人只不过是一个兴奋点。由大家熟悉的艺人带领参观，讲解项目基本情况，观众的接受度高一些，但关键还是楼盘本身有没有“料”。

　　名人秀应该缓行

　　理性消费是当前房地产市场的主要特点，相信业界内外皆有此共识。但奇怪的是，仍有一些地产公司寄希望于名人效应去炒作楼盘知名度。更为奇怪的是：不少发展商往往喜欢讲我的楼盘位于什么热点区、有什么前景，关于房子本身的质量、房型有什么改进，小区有什么特点却讲得很少，甚至忽略不谈。

　　长期这样的话，就会造成深圳地产越来越浮躁，大家都去关注楼盘头上的虚拟“光环”，而不是产品本身。同时对广大置业者来说，也是一种蒙蔽。对购房者的置业选择也缺乏明晰的指导。

　　开发商之间在攀比，你请内地的名人，我就请香港的名人，你请香港的名人，我就请国外的名人。

　　名人秀正在不知不觉地制造“楼市泡沫”及“虚假繁荣”，在一个理性的市场，在一个人本的消费时代，不应成为常见的现象及常用的手段。市场目光应该更多地聚焦于产品本身，所以请名人秀缓行，再缓行。

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