曾经有广告公司这样说：在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话：广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得“克里奥广告大奖”。这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。

　　在现实中，房地产广告存在许多误区和“怪现状”：

　　实证主义的误解

　　很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最“难看”的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。

　　诗情画意的泛滥

　　我们在房地产的广告文案中，常常看到类似“诗意地栖居”的诗句。实际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。

　　陈词滥调的堆砌

　　在房地产广告中，最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅……”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生“负面”的影响。

　　缺少主题的苍白

　　一些项目打着“我们不要概念炒作”的旗帜，大谈“产品主义”，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。

　　另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。

　　比喻、联想的浅薄

　　一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。

　　洋面孔和人物的滥用

　　我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔，这就体现“国际化”色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中“飞来飞去”，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的“美女”来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来“说事”；还有一堆人伸出指头作“V”状的，是意味着项目“战胜了”消费者吗？还是别的什么意思？

　　“港台味儿”的媚态

　　我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的“港式、台式国语”，使人误以为这是“洋化”的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如“可口可乐”，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其“国语”的水平不仅已合格，而且很精彩。

　　表现方式的落后

　　许多广告的画面往往是“脏、乱、差”的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很“污染”人的眼睛。

　　广告承诺的虚假

　　房地产广告中对“位置”的描述“10分钟就可到达项目所在地”，目前在北京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的“起价、均价”的虚假性已是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这样的吗？

　　广告发布的问题

　　最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息，甚至是“贬低”了项目的形象时，当然不能对此“怪现状”熟视无睹。

　　　　　　　　北京蓝石营销顾问有限公司总经理李春平

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