临近岁末，深圳人已开始忙碌操办年货迎马年了，因此地产界普遍认为，春节是楼市淡季。然而在下半年的楼市来看，今年岁末的地产市场并不淡静。由大牌发展商开发的品牌楼盘正陆续粉墨登场。

　　日前，红树湾世纪村一曲方兴，中心区黄埔雅苑即起奏歌。大篇幅的报版广告、全方位的媒体轰炸似乎迎来了新一轮的地产“小暖冬”。而早在去年春节，世纪村一期、金海湾花园均在春节期间取得了骄人的业绩。发展商们到底怎么啦？反季节营销真的已成潮流吗？带着疑问，笔者走访了世纪村开发商华源集团策划销售部丁经理。

　　据丁先生介绍，世纪村于1月30日正式开盘。选择在这个时候入市，是经过深思熟虑的。同时也是公司上市后，继一期取得市场认同的同时进行新一轮深化品牌战略的重要部署之一。首先，发展商现在所面临的是白热化的市场竞争，在入市条件具备的情况下能早一步抢占市场份额，无异于抢先起跑。

　　其二，春节的市场压力较小。首先是同期供应产品的竞争压力相对较小。从现在市场供应的大盘来看，选择近期强势推广的楼盘并不多，但预计年后，众多大盘将逐鹿深圳市场。其次是营销费用较平时要低。由于春节大部分地产商纷纷偃旗息鼓，使得春节期间投入广告较易引起市场的关注。同时由于春节对中国人而言是最为重视的传统节日，期间通过较人性化的推广更易于在消费者中树立亲和形象和品牌。

　　当然春节留深过节的深圳人相对要少，期间人们也忙着过年，因此素有“地产寒冬”之说。但对于开发商而言，我们更为注重的是投入与产出的关系。对于高档品牌楼盘，由于档次定位较高，目标客户群锁定为来深多年、家庭结构稳定的二次乃至多次置业者，我们为此曾专题研究过，该类型置业者在春节期间的回乡出行率并不很高。因此，春节对该类型楼盘影响比大众楼盘要小。这点可以从近两年春节推出的一些高档品牌楼盘可以观察到：该类楼盘的成绩表现均不俗。

　　此外，我们感觉在春节期间作适当的让利促销似乎更为有效。这样不仅更易于促成交易、加速资金回笼，而且消费者易于接受，不易误认为楼盘降价了。这是个两全其美的结果。

　　其三，配合假日营销的结果。近年，国内各大中城市均出现了假日经济。根据西方发达国家的经验可以预测，当经济发展到一定阶段，不仅将会出现假日经济，并将会出现了显著的集聚效应，今年的深圳、上海已明显出现集聚效应，在假日人们购物出现居中现象。有趣的是对于地产市场似乎亦出现“集聚效应”，据统计，在假日期间选择看房的人数剧增。如今年十一期间看房的人数达两千余人，置业人群呈集聚现象，人们较多地选择一些知名度高的品牌楼盘有目的地参观。而对于外来置业群，如香港、内地客户亦主要集中在这类项目中。我们预见今年春节销售现场将不会出现“寒冬”。

　　最后丁先生透露，世纪村二期自1月30日开盘至今仅一个多星期已销售180多套，销售率已近40%。如果春节期间能顺利完成15%的目标，在新的一年里市场压力将大大减少。

　　从市场营销学角度来看，营销的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，可以说有效需求决定了市场。只要有效需求存在，便存在与其相对应的市场。对于春节，置业人群集中在那一类型呢？相信这将是一个值得探讨的话题。对于开发商是否考虑反季节营销，笔者认为不同的开发商、不同的项目应因地制宜、谨慎从事，其关键问题还是要搞懂我们的客户在哪里。(朱剑锋)

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