本报记者姚斌华

　　也许是英雄所见略同，就在前不久写下这个题目的时候，发现有同行已经预言：“2002年，广州地产将是一个服务年”。的确，房地产发展到今天，服务的再度关注成为整个房地产界的新潮，似乎一切在意料之外，又都在意料之中。毕竟，在“以人为本”的今天，服务可谓市场真正的回归。

　　“服务牌”一份迟来的爱

　　看惯了刀光剑影，无论开发商再使什么绝招，人们似乎都不再觉得惊讶。这几年以广州为中心的华南房地产，市场大战硝烟弥漫，各种手法、策略无不用其极至，从楼盘结构、小区配套、“名校加盟”、甚至临江豪宅、傍山别墅或生态家园等种种“概念盘”的不断推出，消费者本来好奇的神经如今都变得有点麻木了。

　　绝招拼完了房子还是卖不掉，怎么办？那就拼完子弹拼肉搏———打价格战，作为广州楼市缩影的番禺南村华南板块一带，聚集着广州数一数二的房地产开发商，每个动辄几千亩、每个牌子也都是响当当，并且经过华南碧桂园、广地花园等几个开发商的前期进入，市场的定位基本上稳定在每平方4000元以上。可眼下，那么多的房子一唿隆全都上，价格便成为吸引市场的最大筹码，所以我们也可以理解为什么锦绣香江推出每平方2500元的洋房、南国奥园以2800元的价格推盘，其目的不言而喻。

　　但对于大多数开发商而言，降价不是他们期望的结果，有没有一种更好的办法使自己跳出这个“怪圈”。于是乎，似乎在一夜之间，地产商幡然醒悟纷纷祭出“服务牌”———广地花园明确表示将社区服务领跑计划作为2002年的主打方向；12月22日，华南新城开发商合生创展正式宣布整个集团进入“2002年服务质量年”。其实早在一年前，广州最大的地产国企广州城建集团就以“天长地久”率先打出“服务牌”。

　　地产界“服务牌”的推出，正如中国家电市场竞争一样，是一种产业发展到一定程度的必然产物，只是对房地产来说这一步来得太迟了一点。庆幸的是，经过这么多年的群雄逐鹿市场遴选，整个房地产开始在一片混沌中走向规范与有序，最为典型的一个迹象就是“品牌地产”的出现，一些有实力、有经验的地产开发商冒了出来，并不断为市场所接受，其中大部分为民营企业。

　　“品牌地产”的出现，服务也就成为地产的内在之义：一方面，通过良好的服务不断提升自身信誉；一方面通过服务密切与消费者之间的联系，让消费者在一传十、十传百的“蚂蚁效应”下吸引更多的购房者。所以说，房地产“服务牌”的推出，不但是市场的内在需要，也是开发商顺应市场的借势而为，不失为一种明智之举。

　　一个口号响亮10年，碧桂园成功的奥妙何在

　　溯源广州最早打出的“服务牌”，碧桂园理所当然应该是第一家。从90年代初，当时隅居顺德、番禺交界处的顺德碧桂园还刚刚起步，就不同凡响地亮出了“给你一个五星级的家”、“五星级的服务”，10年来都没有改变过，不管是偶然还是必然，在市场炒作纷繁杂乱的今天，碧桂园能够10年如一日把这个理念坚持下来，确实很不容易。

　　尽管有人对碧桂园的模式进行了概括：碧桂园就是会所＋学校＋“五星级的家”。但“五星级的家”到底是什么，不但外人很难说清楚，就连碧桂园本身也没有一个明确的定义。不过在碧桂园的业主都有一个共同的感受，那就是住在碧桂园特别的安全、舒适和实在。我想这话虽然很朴实，但说的也是大实话。虽然碧桂园的老板不善言辞也不喜欢接受媒体采访，但对碧桂园“五星级的家”的服务却有着深刻的理解———那就是时刻站在业主的角度替人着想，尽量让服务做得最好。

　　也许碧桂园刚刚提出这个口号时还带有一定的炒作成分，但随着时间的推移，这种服务的理念开始在整个公司员工中根深蒂固，形成碧桂园一种独特的企业文化。为什么近年来碧桂园扩张这么快———“一年一个碧桂园”，从顺德、番禺到增城花都佛山等地“遍地开花”；为什么那么多人想克隆却又难得其精髓，这就是碧桂园“服务品牌”的内在魅力之所在。

　　应该说，在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。2002年，碧桂园再原来基础上提出“以您为尊”服务年，进一步凸现企业“服务品牌”。也正因为如此，碧桂园不管在哪推出的楼盘，价格都是相当的稳定，不管市场如何波动，碧桂园的销售一直都被市场所看好。

　　“服务牌”，房地产最后的驿站

　　80年代末，中国房地产从蹒跚中起步，到今天市场的初步成熟，其间变革从来就没有停滞过。应该说，在房地产市场的发育过程中，贯穿着明暗交织的两条主线，一条是楼盘小区硬件设施的不断完善升级，一条是服务意识的逐步增强。

　　对中国房地产市场而言，近十年进步可谓突飞猛进。且不说别的，从原来所有房子建出来一个样到今天各具特色的建筑风格，从原来单体为主到今天住宅小区主打地位的形成，从原来推销“住房”到今天“生活方式”的营造等。最为典型的就是一些老牌开发小区，如祈福新村、顺德碧桂园，从门口一直往里走就会发现一个个不同时代的建筑风格，从原来的“火柴盒”别墅到今天红墙绿瓦的“欧陆风情”，房子越建越漂亮、环境也越来越协调。这是硬件和配套方面的一大进步。

　　另一方面就是服务意识的增强。自从小区式住宅深受市场追捧以来，服务也逐步为开发商所瞩目，甚至不少开发商为抬高自身身价，以香港或境外物业管理公司的加盟作为楼盘的主要“卖点”。但以前这种服务基本上都是辅助性质的，很少有开发商把“服务”提到一个战略性高度来考虑。2002年开发商“服务牌”的推出，可谓房地产市场的一大新迹象。

　　不管是开发商的觉醒、还是市场使然，“服务牌”确实到了应该出现的时候了。从产品升级、概念出新、复合地产、价格战再到“服务牌”，“服务牌”是否就是房地产的最后驿站？应该不是。作为产业发展的必然产物，“服务牌”是地产发展过程中不可或缺的一站，但绝不是最后的驿站。最后的驿站应该是包括服务在内的，整个功能配套的进一步“以人为本”的真正回归。

　　《人民日报.华南新闻》(2002年02月06日第三版)

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