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都说地产品牌好，建立品牌有点难，维护品牌难上加难
地产品牌越擦越亮
本报记者刘付志明
［品牌地产行动起来］
品牌已成为人们经济生活的宏大论题。人们谈及深圳地产，言必称品牌；招商、金地等早已成立品牌部门，深圳不少地产企业开始引入中外著名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。
广东省广告公司市场研究中心认为，房地产业进入了品牌竞争时代，国内房地产发展呈现多层次的差异性，品牌已突破了地域界限：一方面个盘的销售不再面向本地，而是向周边地区辐射；另一方面地产品牌连销出现，优质的品牌表现出较大的品牌张力；产品更新速度快，对开发商的创新需求增强；营销推广在楼市中的作用越来越突出。
“品牌”这个字眼在地产领域变得越来越时髦，并不仅仅在于它的使用频率，更重要的是消费者的“品牌意识”和地产企业的“品牌行动”。
深圳尺度市场策略公司认为，尽管地产市场上存在着部分低价搜寻者，但品牌已成为消费者购房决策的重要因素。
深圳地产企业已经开始有意识地进行品牌传播。2001年深圳(秋季)房地产交易会上，地产企业品牌传播已提上了日程，尤以“为理想去实现”的万科地产最为突出。
“品牌意识”加强，应该是深圳地产市场进步的表现。但业内人士表示不解——在电脑市场所谓“品牌机”是相对于“组装机”来说的，“品牌地产”同时也意味着“非品牌地产”的对立存在，在深圳哪些地产才称得上“品牌地产”？哪些地产应被划入“非品牌地产”？
业界人士表示，地产品牌需要通过哪些指标来衡量？如何建立科学的品牌管理系统？这些都不再是使地产品牌流于表面的问题，深圳地产品牌面临着新的较量。
［品牌地产强弱有别］
事实上，一些品牌规律和现象值得“言必称品牌”的深圳地产界反思。
其一，品牌价值是可以评估的，但并不是所有品牌都具有价值，地产品牌也是这样。2001年8月6日，《美国商业》周刊公布“全球最有价值的100个品牌”，可口可乐以689.5亿美元稳居首位。在此以前，美国《金融世界》杂志发表了一项品牌价值的调查结果：“在我们所调查的290个品牌中，有14种品牌的价值为零值或负值”。
其二，品牌价值评估有其体系，并不是“品牌自恋”。我国较有影响力的品牌价值评估机构北京名牌评估事务总结出适合中国国情的品牌价值评估体系：品牌的市场占有能力；品牌的超值创利能力，即品牌超过同行业平均创利水平的能力；品牌的发展潜力。
其三，任何地产品牌都有其形象，但万科、中海、招商、金地等不同地产品牌形象是截然不同的。国际流行的品牌形象检验模型包括了品牌知名度、认知度、忠诚度和品牌联想等多维指标。
其四，每年由深圳规划与国土资源局主办的地产企业资质年审排名也是地产品牌的一种评估模式，但这种此消彼长的“年度排行榜”并没有充分发挥它应有的市场作用。
至此，“品牌地产”与“非品牌地产”之争已不言而喻。在法规相对健全完善的深圳地产市场，哪个地产企业都有自己的品牌，只不过品牌资产和品牌的强弱程度和形象等不同而已。
［地产品牌维护更重要］
在深圳地产品牌繁荣的背后，人们也看到了与地产企业创建品牌的不相协调的诸多方面。
第一，注重创建，疏于维护。本报推出地产投诉热线以来，许多读者致电投诉。人们不难发现，不少地产企业非常重视品牌营销，但由于对消费者投诉未能及时妥善解决，导致不必要的品牌资产损耗。即使地产老大万科，在处理消费者的抱怨有时也感到相当棘手。不管消费者对错与否，处理消费者抱怨拖的时间越长，对地产商来说都不是好事。
第二，品牌扩张还须谨慎。品牌价值评估的一个非常重要的因素是品牌的市场占有能力，有地产商在实施品牌异地扩张战略的同时，在较长的一段时间里在深圳无新盘推出，差点引致后院起火，消费者对其品牌认知有所下降。
第三，外来品牌入乡随俗。深圳“红树湾”卖地，港商前后判若两人令人“大跌眼镜”：一方面拍卖前风头极盛，另一方面拍卖会上无心恋战。重新审视深圳“红树湾”整个拍卖过程，人们不难发现，在拍卖答疑会上，不少与会港商对深圳地产市场游戏规则尤其是法律程序相当陌生，港商对“红树湾”的首期三宗土地拍卖持观望姿态在所难免，当然这里不能排除其它因素影响。
再看看北京、广州等地地产品牌到深圳圈地的情形。业内人士认为，这些外来品牌要在深圳进一步扩大影响，同样需要调整品牌战略，尤其在取得土地使用权上，毕竟深圳土地的市场化程度领先于其它城市。
华东理工大学文化艺术学院品牌文化中心主任杨明刚撰文指出，品牌战略与决策已成为市场营销的焦点和核心问题。都说地产品牌好，建立品牌有点难，维护品牌难上加难。品牌王国奥美广告对品牌的理解更是直截了当：“品牌就是产品与消费者的关系”。如何与消费者建立友善的关系、如何与消费者保持和谐亲密的关系，不同地产品牌总有它们自己的“高招”。
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