一连串的事实证明,今年上海的房地产市场销售确实有点风景独好,市场上历来最难实现动销的别墅房同样交投活跃,风光无限。楼盘尚未公开便被预订一空,开盘数日便告售罄者比比皆是,个别的甚至出现购房客户通宵达旦排队抢购的楼市奇观。

　　别墅开发商们得以心情舒畅自是没有话说,只是各位老板们或纷至沓来、或见好不收,由此又引发了新一轮别墅开发高潮。但此次高潮所呈现的长江后浪盖前浪之势,则令人担忧了 。专家业已指出：今年别墅火热的市况,只是有相应消费能力的受众,在整个房地产市场消费活跃的大背景下,相对集中采取消费行动的结果。也就是说,今年的别墅销量,集中消化了几年,甚至是十几年才积聚起来的消费力。如果开发商们因为今年卖了100幢别墅,就以为明年也能卖100幢,年年能卖100幢,就比较危险了。

　　不管怎样,市场总是会有需求,但是市场更认定规律。从市场营销的四大战略问题(4P结构)的角度,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place/Channel)、促销(Promotion)来看上海别墅市场就可发现,困难犹存,机会同在。开发商们借此“4P结构”仔细冷静研读,然后成竹在胸地实施投资,相信不乏取胜之道。

　　产品：注重度假功能

　　有必要弄清这样一个问题：别墅在购房者实施其购房的顺序中所处位置。调查显示：首先,别墅消费者几乎在市中心已经有一套或数套公寓房；其次,九成以上的受众认为其购房计划是先保证市中心公寓居住质量后,才会考虑购买别墅。由此可以得出的基本结论是：对绝大部分人来讲,别墅是当前购房行为的终极目标。

　　别墅究竟是用来常住,还是用来度假,也是业内一直争论不休的问题。有了上述结论,我们就不难看出,别墅至少应当体现相当一部分度假功能。因为,业主的公寓房占有量是绝对能保证其居住功能的实现的。

　　基于购房者都是分步骤改善居住质量的事实,别墅业主的生活情景也就初现端倪：平日里,都有自己忙碌的事情,所以会选择住在市中心的公寓,方便自己的工作生活,只有假日周末,才更有可能真正享受别墅生活。尽管这样的生活境界只有为数不多的群体可以受用,但是随着生活水平的不断提高,会有越来越多经济宽裕的人士享受这种“公寓＋别墅”的居住组合。从国外的居家理念发展来看,也是走过了一条从“住得下”,到“住得好”,直至“不同目的,不同住处”的演化道路。

　　正是由于别墅对度假的要求逐步强化(至少这是一个趋势),于是就对开发商提出了新的课题：在别墅的开发规划中,千万不能忽视别墅的实质性度假内容。

　　特别值得一提的是：随机性较强的家政服务,也是别墅区度假功能建设的一项重要内容。业主对别墅的度假定位,就意味着他们前来度假的随机性很大。来之前是否能有人清洁别墅,来之后是否能有人料理“买、汰、烧”之类的家务,成为一道难题。如果别墅区有一支家政服务队伍,就能随时随地为业主提供优质服务。由此我们可以得到启示,人性化的服务举措确实是将来高档楼盘的取胜法宝。如果开发商有能力解决业主的各种后顾之忧,倒也是出奇不意却颇为实在的大卖点。

　　价格：贷款政策作用有限

　　别墅的市场细分如今已经十分了得,售价范围竟从三、四十万直至上千万。但是从市场主流来看,别墅价格还是主要集中在两个范围。一是60万-100万之间的经济型别墅,二是200万以上的豪华型别墅。经济型别墅的主要特点是：距离市中心较远,幢距紧密甚至联体,单元建面小于200平米；豪华型别墅的主要特点则是环境优美,单幢占地2亩以上,单元建面大于200平米。

　　不管是什么价位的别墅,开发商都必须直面一个问题,即商业购房贷款政策几乎作用不到别墅消费。作为繁荣整个房地产市场的重要杠杆,按揭政策一旦相对失效,无疑从整体上使别墅处于价格劣势,增加了别墅动销的难度。

　　为什么说相对而言,贷款政策体现不到别墅消费中呢？

　　首先来看豪华型别墅。专家指出,每月还款如果占家庭月收入40%左右,那么整个还款过程将基本轻松度过。以家庭月收入的主要区间—3000元至10000元来推算,家庭按揭的主要可承受区间应该在1200元至4000元之间。如果购买公寓房,月还款是很容易控制在上述区间内的。而购买豪华型别墅售价都在7位数以上,贷款标的高,每月还款的风险和压力不言而喻。调查显示,几乎没有人会在资金尚未达到一定积累时,采用按揭的方式购买别墅,相反,大多数人认为资金积累到别墅总价,甚至别墅总价三五倍时购买才算理性。

　　再看经济型别墅。有些开发商总以为经济型别墅售价同市中心公寓房差不多,有如此亲和力的价格俨然是个优势,足以去和公寓抢夺市场了。其实,消费者心里的帐算得还要具体,比如说,买了别墅,以交通为首的生活成本增加了,方便系数却减少了,长此以往不见得划算；还有,别墅的装修支出成倍于公寓；别墅的出租概率大大低于公寓,等等。因此,对资金积累尚不宽裕的人来说,与其按揭买别墅,不如按揭买公寓。

　　渠道：填充异域的空白

　　产品的目标市场决定其销售渠道。别墅的目标市场虽然至今没有精确描述和分析,但好在这倒不是难题,开发商都初略知道：但凡比较有钱的,就是别墅的目标市场。研究得再细致些,也至多圈定几个行业,如：金融、IT、高科技、贸易等等。于是,凡是有可能被上述群体阅读的媒体上,都很容易找到别墅的广告。至于具体的销售手段,或委托代理公司执行销售,或自建销售团队执行销售,显然也没有其他途径可走。

　　在目标市场的锁定方面,上述圈定的群体无疑是正确的,但肯定是不完整的。最大的遗漏是忽略了异地、异域(境外及港、澳、台地区)的巨大市场。对今年8月份开始执行的房地产“内外销并轨”政策的正确理解是：它不仅是一项单边利好,更是多边利好。不仅针对内地公民,而且针对异域人士,均适当放宽了购房的相关限制,这对别墅开发异域市场提供了政策便利。

　　其实,目前已经有一些别墅个案开始面向全国或面向全球公开发售,取得了意想不到的业绩,甚至连某顶级公寓也将80%的房源推向境外发售,反响强烈。当然,房地产商倘若自建填充异地、异域市场的分销渠道,绝对是高成本运作,此类别墅还是找一家分布于各地、各国的实力代理机构委托销售,比较划算可靠。

　　如果说个人购买别墅是“零售”的话,那么某些机构出于对不动产投资的兴趣参建别墅群,则可谓是“批发”。现在的情况是,开发商对这一类的市场渠道也往往有所忽略。今年7月开盘的某大型别墅就吸引了一家金融机构买断部分土地,基本按照先前规划并结合自身要求略有修改,参建小区内近20幢别墅。事后开发商承认,这一情况的出现,自己是没有准备的。由此可见,针对这类市场机会,开发商应该考虑一两套预案,有备无患。

　　促销：与关联市场联动

　　房地产市场有两个关联市场：一是汽车市场,二是装潢市场。房车联动和装潢联动可能是未来几年内与别墅联系最紧密的促销手段。原因其实很简单,因为别墅相对于其他商品房,有两笔明显的额外消费负担,即汽车与装潢。不少中意于别墅生活的中高级白领最终止步于别墅门外,就是怯于这额外的消费压力。

　　“公寓,私车,别墅”,调查显示,八成以上人士选择了这样的消费顺序。这就意味着：私车的消费就象一只拦路虎,挡在了别墅消费面前。这一影响,对于售价70万-100万元的经济型别墅尤其明显。经济型别墅距离市中心较远,拥有汽车很大程度上成为购买别墅的先决条件。上海人的消费观念一般还是“重房轻车”,车子本来可有可无,但一旦选择别墅,汽车就成为必要消费。因此同样的花费,更多的人愿意选择市中心高档公寓。

　　别墅的装潢同样十分折腾钱。由于空间大以及卫生间的成倍增加,使别墅的装修及设备购置费用大大增加,对于买房人来说,这都是不得不考虑的问题。

　　由此可见,那些资金储备处于临界点附近,也就是经济型别墅的潜在消费人群,将因为房车联动和装潢联动的有关促销措施而首先收益。

　　经济型别墅的房价逐渐接近中心城区公寓价,看似“平易近人”了,但是加上额外开销,别墅生活又变得遥远了。于是,相关行业如何配合,进行资源整合,营销整合,已成为值得业内人士仔细考虑的问题。构建与关联市场的联动促销,一旦别墅市场出现动销压力时,又能制造出一批可观的消费人群。(特约撰稿张琰)

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