博求万物之理 以尊闻而行知——厦门大学EMBA13中美班国际模块学习之旅

　　撰文/李 璐  编辑/魏 婷

师生合影美国西北大学校园内

　　2013年9月27日，厦门大学管理学院EMBA2013级中美班一行56人，在管理学院院长沈艺峰教授、EMBA中心主任陈守德博士、市场学系主任郭朝阳教授、厦门大学EMBA特聘教授，来自新加坡南洋理工大学的周宏骐教授及班主任李璐、赖洁娜老师等的带领下，开启了为期16天的厦门大学EMBA特色国际模块的学习之旅。此次，13中美同学们赴美国西北大学凯洛格管理学院修读《整合营销传播与市场策略》课程。这已是厦大EMBA中美国际交流学习的第六个年头。

　　求学顶级学府  问道营销之父

　　美国西北大学，位于芝加哥西北郊风景秀丽的密歇根湖畔，是美国著名的私立大学，其凯洛格管理学院是美国公认最好的管理学院之一。美国很多大公司的CEO及高层管理人员都毕业于这里。凯洛格管理学院的市场营销系被认为是全美第一，来自该系的菲利普·科特勒教授对市场营销学进行了革命性变革，被尊为现代市场营销学之父。此外，整合营销传播之父——唐·舒尔茨教授也是该系的代表人物。

　　13中美在凯洛格管理学院学习期间，除了在课堂上认真聆听世界顶级的教授授课，向他们求学问道之外，课后还自发形成学习小组，分享当天的学习心得。每一次观点的碰撞、智慧的交流、知识的梳理让同学们收获学习成果的同时也得到一份纯真的友谊。

　　剖析中国形势  解读营销策略

全体师生与唐--舒尔茨教授合影

　　此次游学期间，唐·舒尔茨教授为大家讲授《整合营销管理》课程，并针对中国学员特别做了《转型中的中国：从出口领导者到国内消费者》的主题演讲，剖析了中国企业目前面临的内外营销环境，提出当前企业所面临的机遇与挑战，并认真为同学们解读了SIVA策略。

　　舒尔茨教授与中国渊源颇深，他一直持续关注和研究中国市场与及其与全球化营销的关系，并提出之前推进中国经济发展的三大驱动力：基础设施投入、出口、吸引外资，随着全球经济放缓与金融危机、原料和劳力成本上升等各种因素影响已不可持续。全球经济尤其是中国经济的增长面临巨大挑战。凭借多年对中国市场的研究，舒尔茨教授对中国企业面临的营销环境做了分析：除了外部环境，中国还同时面临环境污染、基础设施重复建设、食品安全等诸多内部问题的挑战。

　　此外，国内消费群体的消费增长特点也出现突出变化。富裕人群的消费增长需求放缓，中等收入家庭消费增长需求将持续加快上升；出口增长持续放缓，但国内私人消费增长率上升，2011年数据显示，世界各大经济发达国家的私人消费占各国 GDP的比重基本在 50%以上，日本、香港、英国超过 60%，而美国甚至达到 72%，而中国 2011年私人消费占GDP的比例仅34%，未来增长存在巨大的上升空间。 因此，驱动中国经济发展的第 4驱动力将是国内私人消费市场增长。

　　如何把握这一机遇，面对挑战，舒尔茨教授高屋建瓴地指出：关键在于管理理论及方法论的改变，包括从关注产品转向关注消费者以及运用云数据技术和无线传播载体，通过掌握大数据分析和预测更深刻的理解消费者需求。舒尔茨教授根据最新的营销环境与全球挑战，提出 SIVA(Solution、Information、Value、Access)策略，并以清晰易懂的方式加以阐述： Solution(解决方案)——为客户提供期待和问题提供解决方案；Information(信息)——为客户了解解决方案的方法，包括所需的产品和服务；Value(价值)——为客户提供基于价格的解决方案所带来的价值和成本对价；Access(获取方法)——提供给客户获取解决方案的具体方法和体验。

　　SIVA的核心是通过关注消费者，为消费者创造持续的价值，实现企业营销 3.0时代的客户价值创造，并最终实现企业的品牌目标和股东利益，反映到企业的无形资产：品牌价值。

认真投入的EMBA同学

　　面对这样的关键历史机遇与挑战，舒尔茨教授并没有开出普世的“药方”，而是通过具体的案例从以下几方面启发学员的思考：

　　l  企业组织管理方法面临改变，从产品管理、渠道管理驱动转向消费者管理驱动；

　　l  从基于4Ps的供应链管理转向基于需求链的客户价值管理；

　　l  基于大数据的分析和营销决策提升品牌价值；

　　l  建立发展企业的世界级营销和整合传播；

　　l  改变传统直线条块的组织架构，整合形成以客户价值驱动，包含战略发展、价值创造、渠道、信息、绩效管理的矩阵式管理架构面对这样的营销新时代。

　　课程期间，“现代营销学之父”菲利普·科特勒莅临，为同学们讲授未来全球呈现的消费者导向型市场和客户价值感观等，其精彩纷呈的新兴观点为本次美国学习模块增添了浓墨重彩的一笔。

　　尽管存在学术门派的不同，舒尔茨教授与菲利普·科特勒教授均不约而同指出了未来全球营销的关键：关注消费者需求，通过为消费者持续创造价值来实现企业的自身价值。

　　科特勒教授和舒尔茨教授两位全球营销顶级大师都对中国寄予了厚望，对坐拥巨大潜力中国市场的中国企业家而言，理解世界未来市场营销的大势格局并坚守中国传统文化之精髓的确具有巨大的意义。

　　敬仰王者风范  探索传奇秘密

跳跃的灵动青春-永恒的美国之旅

　　虽然课程紧密，同学们都深感压力，但在紧张有序的课堂教学之外，仍然专程参访百年企业——哈雷·戴维森机车公司。100多年来，哈雷·戴维森机车经历了战争、经济衰退、萧条、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。今天，哈雷戴维森公司比以往任何时候都更加强大，而且，它并没有因此而放慢发展的步伐。自由、进取、独立、个性、品位，这是哈雷的座右铭。一个世纪多以来，哈雷·戴维森一直是美国的代名词，它象征着自由大道、原始动力和美好时光。13中美班的同学们在参观哈雷博物馆后，看到了哈雷在营销、产品、市场、文化及品牌的点滴积累：“哈雷有坚定的使命，致力于成为摩托车王国的专家，哈雷还是互动和体验式营销高手，兼顾品牌化和企业文化同步发展。哈雷使品牌感知和价值感知协调统一。”

　　乐学而喜分享  敏思而善践行

　　凯洛格管理学院的课程以及企业参访学习结束后，13中美同学们来到世界首屈一指的商学院——沃顿商学院。

　　沃顿商学院位于费城，一直致力通过总结传播商业知识和培养领导人才来促进世界的发展。沃顿商学院在商业实践的各个领域都有着深远的影响，它的商业教育模式是在教学、研究、出版和服务中处处强调领导能力、企业家精神以及创新能力。厦大管理学院号称“南方之强，中国沃顿”，今天厦大学子亲临沃顿商学院，感受尤为深刻。

　　美国之行，每个人都在思考当今全球化、专业化、网络化、知识化、信息化的营销大格局现状以及中国企业的出路，从环球经济走势展望自身企业的发展。

　　学术课程之外，同学们还抵达了华盛顿、纽约、旧金山等地进行商业考察，真正地做到读万卷书，行万里路，乐学而喜分享，敏思而善践行。

　　课堂里，国际前沿的理念在启迪传播；讨论中，开放包容的文化在碰撞交融；休息时，细腻真诚的友谊在酝酿升华。美国之行将成为13中美每一位同学人生记忆中的永恒……