宝洁前首席营销官吉姆·斯登格教授

　　10月25日，宝洁前首席营销官吉姆·斯登格教授来到我院，为逾400名来自各行各业的高管人员和复旦(微博)师生奉上了一场题为“关于增长和理想的对话”的生动报告，呈现了他多年总结的对于“如何打造世界顶级品牌”的心得与体会。

　　斯登格教授拥有丰富的职业经验，他在宝洁公司二十五年，从普通的营销人员成为全球的营销专家，并于2007年成为宝洁的全球营销官。之后，他又成为美国在线(AOL)的董事会成员，并先后在丰田、戴尔(微博)、雅诗兰黛、百胜等企业担任品牌顾问，同时兼任加州伯克利分校教授，是思想领导力领域的专家学者。

　　品牌之所以伟大是因为注入理想

　　在斯登格教授看来，品牌是生活的一部分，定义着消费者的身份和个性，是一种有效的个体陈述，也是企业中最具变革力的要素。同时，根据他在神经科学方面的研究，那些拥有崇高理想的品牌能够深入大脑的活跃区，从而在消费者心中留下更为清晰的影像。世界的剧变使社交行动主义成为了新崛起的黑马，当下的消费者通过社交网络拥有了立即做出改变的可能。

　　他在进行消费者调研后提出了若干假设，最重要的一个假设是：伟大的品牌与企业不仅仅提供了优秀的产品和服务，还改变了人们的生活。他以帮宝适为例，指出帮宝适最初的品牌定位中毫无情感要素，只是宝洁公司旗下一款亏损严重的卫生产品。在他的建议下，该品牌在关注产品功能性之外被注入了情感诉求的理想，转型为帮助年轻父母让孩子健康成长的品牌形象后，一跃成为宝洁公司首个达到100亿美元销售额的品牌，利润率增长了五倍之多。他还联合华通明略公司就过去十年中增长速度最快的品牌做了调查，锁定了前五十强的名单，并且发现所有这些品牌比它们的竞争对手都更富有崇高的理想，也更大地提升了消费者的购买意愿，因此获得了更好的财务业绩。

　　打造顶级品牌需要浇灌理想之树，

　　再论证了理想对品牌的有效作用机制之后，斯登格教授用树木的生态系统来类比品牌理想发生、发展、培育、增长的完整行动框架，提出了“理想之树”的概念。“理想之树”上有若干分支，他介绍了在这之中至关重要的两大步骤。其一是发现：发现企业的品牌理想。优势品牌基本都以人类五大基本价值为基础确立了它们的品牌理想，这些价值分别是激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪和影响社会。因此，确立企业的品牌理想也离不开这五大范畴。

　　“理想之树”的另一重要分支则是构建：围绕品牌理想构建企业文化。他提出了文化构建的十大要素，并特别强调了提出激励人心的理想并将其付诸实践、根据组织的目标设计组织结构和订立卓越的标准这些要素。根据他的个人经验，设计组织架构是对领导者的最大考验。为此，他认为一个情商出众、充满人文关怀的“艺术家型”的领导者是完成任务的理想人选。

　　此外，“理想之树”的模型中还涉及到沟通、传送等等环节，使品牌理想不仅在公司内部全体员工之间得以贯彻，同时也能通过传媒广告等方式向目标顾客群体进行传播。

　　品牌营销在中国方兴未艾

　　据斯登格教授虽然从未在亚洲长期工作，却一直对中国市场充满信心。在他任宝洁营销官期间，中国市场的反应也始终非常活跃。由于品牌营销和品牌理想在中国尚属新兴概念范畴，他在全场互动环节也就中国本土企业品牌构建做出了一系列的建议。他认为，品牌理想未必是独一无二的，顶尖品牌确立的理想也有不少模仿者，真正的关键在于使用各种培训工具，从内到外地执行贯彻品牌理想，才能打动客户。在公司成立的早期，就有必要确立品牌理想，从而让员工受到更高理想的感召，产生更大的能量。针对有理想和产品未能及时跟上的矛盾，斯登格教授认为，应当始终确保企业的行动比言语更加响亮，从而达成服务与理想的一致性。他指出，推进本体化的品牌理想，将是中国打造优势品牌的基石。即便不是企业中的高管人员，只要行动起来，从影响身边人开始，也可以自下而上地改变品牌的经营思路。

　　斯登格教授在整场报告中运用了多个品牌的研究案例，深入浅出地解析了品牌成长的关键因子，最后华通明略公司的研究合作者以及凝结他营销成功经验的《增长力》一书的两位译者同时也是该公司的高管一同参与了现场的问答环节。现场互动提问积极，听众反响热烈。其后，斯登格教授还为现场听众作了小型的新书签售，整场活动在签名售书环节中圆满结束。

　　管理教育推广与发展中心(PDC)

　　2012年10月26日