图为长江商学院副院长滕斌圣

　　本文来源：《商界评论》 2013年2月

　　从三一和中联的同城暗战，到加多宝和王老吉[微博]的拳脚相向，种种“非常手段”正在突破硬球战略的边界，陷入“以黑制黑”的漩涡。

　　文/滕斌圣，长江商学院副院长

　　最近，企业之间“不正当竞争”的新闻不绝于耳，其中尤以三一重工[微博]和中联重科之间的暗战最为刺激神经。这让人想到2006年战略学者斯托克和拉舍诺在《硬球战略》一书中的预言：未来10年企业间竞争将变得惨烈，小打小闹将难以保障持续的竞争优势。

　　在战略管理界，其实早就有“超竞争”的概念，强调未来的竞争将是前所未有的激烈，以我为主的常规竞争手段将会过时。硬球战略吻合这一提法，倡导非常规但合法的竞争手段，比如通过攻击对手的利润要害，获得决定性优势，从而全面压倒竞争对手。

　　在中国，这20年来企业间竞争的激烈程度确实一路攀升，最近几年白热化的态势更是明显。人们不禁疑惑：以我国目前的市场经济发展程度，所谓的超竞争时代真的来了吗？如果是，竞争的尺度究竟应该有多大，如何把握硬球的边界？

　　当市场高速增长的时候，企业主要关注增量，可以通过开拓新市场、新地域、新客户而获得发展。随着一些行业增幅下降，竞争格局逐渐固化。当新的增长变少，就只能从对手那里抢夺已有的客户，企业不得不在“红海”中面对面进行白刃战，运用种种非常规手段。这些手段使竞争变味道，有时甚至破坏了市场规则。

　　在我的课堂上，一位经营者曾分享他在某省的“成功经验”：找到一些对手的经销商，暗中资助将对手产品以低价进行销售：如果原来的市场价是200元，这些经销商就卖150元，而50元的差价由他来补足。几个月后，竞争对手的价格体系被打乱，很多经销商见到有人在低价销售，感觉自己不受厂商待见，被离间后纷纷求去。最后对手只能暂时撤出当地市场以整顿队伍。

　　一位啤酒从业者，则如此向我讲述业内的“非常手段”：搞几箱对手的啤酒放到太阳底下暴晒几天，变质后想办法使之重新进入流通环节，然后用媒体炒作对手的质量事件。难怪，国内某些啤酒市场，被当地小品牌用种种手段垄断，让外来的主流品牌徒呼奈何。青岛啤酒[微博]的高管就曾向笔者叹息，他们的销售人员有时被打得头破血流。类似的事件，曾多见于乳品行业，最近又发生在加多宝和王老吉的销售人员之间。

　　显然，以上的种种手段，已经超出了“硬球战略”的范畴，而进入“不正当竞争”领域，两者的核心区别在于是否用“非市场手段”干扰对方的正常运作。比如前面的做法，就类似国外的某一不正当竞争案例：一家啤酒公司，忽然发现瓶子不够用而只能停产，后来才发现是对手在搜集自己的瓶子，并堆在仓库里。由于目的是扰乱对手的正常生产，此公司被判有罪。

　　但有时，两者的边界未必如此分明。

　　在著名的3Q大战中，腾讯为了对付奇虎360，推出了界面和功能都类似的杀毒软件QQ医生，360则回敬以“扣扣保镖”，能够关闭腾讯QQ里一些带来不菲收入的功能。至今，双方还在法庭持久战，指责对方不正当竞争。

　　在超竞争环境下，硬球战略在所难免，而“以黑制黑”也经常成为企业的不二选择。当年，华为为了惩罚“叛徒”港湾网络，用“打港办”的极端手段置对方于死地。三一重工[微博]与中联重科，同城同业，双双跻身全球工程机械10强，在快速城镇化的10年里，市场蛋糕足够大，双方还能和睦相处。自2011年以来，国内外需求急剧下降，恶斗再难避免。

　　要让硬球战略尽量处在合法的边界内，需要良好的制度环境。但是，我国反不正当竞争的法律很不健全，各地对法律的理解和拿捏非常不同，又有很强的地方保护主义倾向，因此，一些企业宁可不用法律武器，而选择把事情闹大，逼着政府干预。

　　当年，微软[微博]为了打败浏览器鼻祖网景，采用了捆绑销售的不正当竞争，美国政府曾提出把微软分拆成两家，以杜绝垄断，但最后法院没有支持。这个案例说明，有些政府在不正当竞争问题上相当积极，但再积极，也是采用法律手段。官司打不赢，政府都没辙，这样一来，法律至上的理念，自然深入人心。