图为：中欧国际工商学院校庆论坛，中欧国际工商学院首席营销官(CMO)项目学术主任、市场营销学教授王高演讲。

　　2011年11月18日 新浪财经讯 中欧国际工商学院[微博]校庆论坛于11月18日在中欧国际工商学院北京校园举办。图为：中欧国际工商学院校庆论坛现场，中欧国际工商学院首席营销官(CMO)项目学术主任、市场营销学教授王高演讲。

　　王高表示，从1993年到2010年的，你看我们最早的时候钱花什么地方了？是吃，所以我们在1993年的时候，大约50%的钱是用来吃了，用来食品，这个实际上是逐年下降的，大概近10年、12年，实际上我们花在食品上的比重已经变得，就是占我们全部支出里面已经变得相对稳定了，大约占40%。我们都说要建小康社会。恩格尔系数如果是40%到50%，这就是小康了，如果低于40%我们就是相对富裕的社会了，如果只看这一个指标，目前中国好像已经相对富裕了，如果只看这一个指标的话。

　　以下为发言全文：

　　刚才院长已经从营销的角度，都给我们讲完了，我没有那么多可以从营销的角度更多地讲了，我所以给大家看一点儿数儿，是从中国统计年检整理出来的一些数字给大家看。这个实际上刚才讲说国内消费，我只能就中国消费讲来讲中国消费，大家从图上可以看到中国人均可支配收入，年符合增长率大概是9.8%，大概是10%，和我们GDP的速度还是基本大概是一致的，所以说就是社会发展的结果，老百姓是分享到了，那就是从收入的角度。

　　那从这个人均消费上增长要比实际收入增长略慢一点，就是蓝色下面柱状图的一部分，年复合增长率是8.7%，它略落后于我们收入的增长，但是他俩基本上还是非常非常正相关的，就是我们挣得多，花得多，这个规律是没有问题的。

　　你看看这个结余，实际上这里头我们不知道是不是一定是储蓄了，他手头有钱没花掉的这个部分是多少呢？大概是13.5%的增长率，也就是说他省钱的速度比花钱的速度快，也就是留下更多的钱没有花。

　　你要看这个数据我们是从1995年到2010年，我们整个在全部的收入里面，用来消费的比例，从1995年的82.6%，到2010年的70.5%，实际上这么多年，我们花的钱没有增加，按照比例可支配收入里面是减少了，那这个都可以理解。因为我们钱多了嘛，我们不见得用得了那么多了，这是一个大趋势。

　　再给大家看一下农村的，农村的整个的趋势和城市、城镇是区别不是特别大的。那这个增长，收入的增长8.6%，略慢一点，那么这个消费的增长7.8%，也略慢一点，这个基本上同比例的一个大概的结构。那人均的结余的复合增长率12%大概，这个模式也是一样的。

　　在农村我们的全部可支配收入，在1995年的时候是83%都花掉了，到2010年是74%都花掉了，也就是说我们还有26%的结余，是这样一个大概的特点，但是也都在下降，也就是说我们现在可支配收入里面，实际上更多的比例是存下来的，没有花掉的，我们现在看到这样的一个格局。

　　那下面我是，因为这个是咱们用的国家统计局的数字，所以说我们这个国家统计局领导走了，实际上我们是真的对他有点会聚，现在的数据太粗，而且我们的这个指标很老。因为这个口径很多年没有变过了，所以反映今天有一点点困难，后面大家可以看得到。

　　那这个实际上他现在是把收入人群从低往高分成了7组，那最低的，就是一个一个这么排下来，然后这最低的10%，第二个是10%，中间的是20%、20%、20%，这是中间收入段，最高的有10%、10%，是这样一个，就是这个是国家统计局分配的，我们没有办法得到个体的数据，所以没有办法分析得更细。

　　我们看这个收入情况是什么样的，我估计你们看到这张图会觉得比较蛮有冲击力的，这个是从1997年到2010年的数据，那这个你看到什么？如果你是在高收入组，你的收入越高，你的收入的增长速度就越快，你的收入越低，你的收入的增长速度会越慢。

　　我在这里给大家列出来两个数，一个是最高收入组，这13年年复合增长率是11%，但是对于这个最低收入组，年复合收入增长率是6%，所以可以看出高收入组的增长率大概是低收入的两倍。像这个结论就是越有钱的可能会越有钱，越没有钱的他的钱的增长会越慢。

　　但是你再看消费的增长，结余这个部分，结余这个部分有高收入的，实际上他的增长率是14%，那么这个低收入的，这是最极端的两个组是12%，实际上你这么看来，实际上相对数上，高收入的人群还是多花了很多钱，那穷人实际上是存下来不少。那你看到这个图如果说我们是低收入的，这会愤怒的。

　　我们下面看相对宏观一点的数据，区域间的消费占比，占他整个全部收入的比例，区域间的差异也不是特别大，所以说这里面真正的差异是在不同收入人群，不同收入水平间，人群间的差异大，而在区域间的差异没有那么大，这是一个情况。

　　我们现在再给大家看一下，就是我们的钱花哪儿了，我们全部的支出是100%，那我们看到那条曲线，前面一开始给大家看到，我们每年花的钱是越来越多了，这个是毫无疑问的，大约10%的增长。那这些钱都花到哪儿了？这个数字是从1993年到2010年的，你看我们最早的时候钱花什么地方了？是吃，所以我们在1993年的时候，大约50%的钱是用来吃了，用来食品，这个实际上是逐年下降的，大概近10年、12年，实际上我们花在食品上的比重已经变得，就是占我们全部支出里面已经变得相对稳定了，大约占40%。

　　我们都说要建小康社会。恩格尔系数如果是40%到50%，这就是小康了，如果低于40%我们就是相对富裕的社会了，如果只看这一个指标，目前中国好像已经相对富裕了，如果只看这一个指标的话。

　　那么在这里面你看看，我们这消费结构，刚才院长讲了，说我们从营销的角度来看这个趋势，实际上基本上趋于稳定了，各个非常大的行业，要想增加是依赖于什么的增长？依赖于总消费的增长，结构变化上没有非常明显的不同，后面会有一点点我们会跟大家分享，但是整个大的结构上，你说我们找一个大的结构，没有非常大的不同。但是很遗憾，因为这个分类是国家统计局给的这个数字公布得非常粗，所以我们不能够看到真正内部的，就是更细一些的这个需求结构的变化。那现在看这个总数，需求结构是有一点点稳定的，那这个我们各个大的行业的增长靠什么？靠这个饼的增长，而不是像我们在原来100的分配里面，像我们早期说我吃饭少了，我可能花在其他的东西多了，这个我们没有看到。但是这个稍稍有一点趋势，就是交通和通讯那里有一点点会放大，等一下在后面我给大家展开。

　　这个是城镇的，我们把钱花到各项不同收入人群，他们分别花在什么地方，这个是食品，视频支出，实际上这个模式非常非常清楚，有钱的花得少，没钱的花得多，这一点不惊讶，没钱的我首先得吃饱肚子，这是我基本的需要，毫无疑问的。那这个对我们有什么启发？如果从政策、从营销的角度来看。

　　实际上我知道在西方有一些低收入的人群可以拿到政府的补贴，你用来买牛奶、买米、买面，我们可以通过这样的方式，对最低收入人群进行适当补贴。如果说这部分的钱他少花的话，他也许有钱可以做别的，我们看到这个整个钱越多，他可能吃的，肯定是吃得越好，但是他占的比重越少，我们这个低收入人群，这个比例还是相当高的，实际上虽然已经低于50%了还是相当高的，你不要忘了他为了这个可能还要放弃其他的很多的追求，这是一个。

　　从衣着上，中高收入大概比较接近，但是跟低收入者相比还是有很大的区别，如果说从衣着上这样的一个格局，如果要改变的话，我们对那些真正的低收入家庭，比如说在换季的时候，在他们家小孩儿上学、换校服等等，政府可以给予一定的倾斜，这个是可以改变消费，而且解决社会问题的，这是一个。

　　我们再看居住上，这个变化不大，穷人又花更多的钱，在这里面我稍稍地说一下居住，不包括买房的钱，是一次性的投入，否则这个曲线完全乱套了，是平时你在租，你的水电等等在居住上必须相关的日常的支出里面，穷人花得又是最多的，实际上政府这些年在做一件好事儿，就是有经济适用房和廉租房，经济适用房在最低层的收入上，我觉得不一定能帮得起他，他还要那么多钱都用来吃饭，买房恐怕对他来说也是奢侈。这个是居住上。

　　这个地方我们没有办法看得到具体的数字，但是我们从这个项目的定义里面，我们知道这个最主要的部分是什么？是家电，我们看看有钱人在家电上的支出要比没钱人占得高，这个规律也非常明显。在这里还记得说我们有家电下乡，家电下乡能不能帮助这个，实际上是可以刺激消费的，而且实际上等一下我会说到对农民或者说低收入人群，现在解决的恐怕还有很多家庭是从无到有的问题，说不上好，如果我们真正补贴能够跟上，包括城市真正的低收入家庭，这个部分是可以自己消费的。这个部分还是有作为的空间的，明年家电下乡政策要收尾了，这个政策是不是应该检讨一下还要继续，那么针对什么样的人群，应该怎么操作，那这个我觉得空间仍然是非常大的。

　　下面这个刚才我说的这个增长空间比较大的，交通和这个通讯，通讯实际上这个部分，因为它就并类并成这个样子，实际上对于高收入人群交通花的费用是越来越多了，这里面主要是和汽车相关的这种消费，最高收入人群和次高收入人群，就是这两个年龄段，这两个家庭户，他们在交通上支出所占的比重最大，想一想他们是不是花了非常多的钱，没事儿就去坐公共汽车？他一定是私家车的消费，那这个实际上给我们一个启示，如果看行业、看潜在需求的话，中国到现在没有一个像样的汽车后市场的汽车服务的这样一个，就是说提供者，很零散的、低水平的、街边店很多，我们现在服务多数是到4S店的，那么独立的、能力提供可信的、高品质的，售后和汽车相关的这些服务，实际上是一个非常大的商机。现在这些有车族已经非常多的钱花在这儿了，这是给我们一个很好的信号，有需求没有被很好地满足，刚才院长讲到，营销可以帮助我们识别需求，这是一个很大的机会。

　　那么再往下就是这个全国城镇的，我们比较一下，你看一看，实际上这个部分我们现在已经国家在轰轰烈烈地搞医改、医保的覆盖，这个覆盖及上不应该流于形式，如果让那些低收入的有基本的保障的话，这个部分应该会改善的。

　　那教育支出里面，实际上这里面有一个很大的叫文化娱乐支出，你看看花钱最高的是谁？是有钱的，想一想现在我们很多这个收入已经进入到比较殷实的这些家庭，你不可能再有那么多的钱买东西了，是吧？你也不需要买那么多的东西，所以在教育这块儿一定会很大。最早期简单的旅游，现在慢慢有休闲，慢慢满足我们精神需要的这个。想一想服务行业在中国可以说不是空白，但是也没有什么发展。那对于生活品质达到一定程度的，能够让我们生活品质更上一层楼的，不再是买更多的产品、更多的商品，实际上是在服务。我们本想要进一步挖这个数据，时间的原因我们没有做。

　　我们看看第三产业，整个GDP里面比重不高，而且我们整个的服务水平也不高，将来在发达城市，一定是有非常大的发展空间的，这是我们分不同的。这是从不同区域，你看看花在娱乐支出上比重也在快速上升，我们只是有这么一个假设，找一个数据看看是不是这样，所以将来在发达的城市、高端的，能够提升我们生活品质的服务，将来一定是有非常大的发展空间，目前还没有很好地做到。

　　那这个就是我要演讲的，结论我可以说得很快。

　　一，从收入上大家越来越多了。收入和消费成正比毫无疑问，所以我们的钱多了，我们一定会多花的，但是我们花钱的速度不如我们储蓄的速度快。

　　二，高收入的人群他的增长速度要比低收入的人群增长速度慢，这个对消费是不利的，低收入实际上有原生的消费的动力，不需要，高收入的消费如果提供不足的话，他反而动力不足，这是带来一个很大的矛盾。所以钱越来越多，怎么能让这些人多花钱，没有钱的这些人，我们怎么能够帮助他解决他的需要，也能够花钱，这实际上是一个大问题，从消费结构上趋稳了。

　　说结论有几条我可以比较快地说一下，一个就是说如果国家的发展快，我们的人均可支配收入继续提高，这是推动消费一个最核心的动力，没有比这个动力更大的，这是第一个。

　　那么对于收入的增加，低收入家庭和高收入家庭它的意义是不一样的，高收入家庭可能很多会走向不消费的一部分，对于低收入家庭，可能很多会花掉了。我们这里面从收入分配上怎么能够更多地帮助低收入家庭提高收入这一部分，实际上比方说我们说个人所得税，现在说3000，3000是高了还是低了，因为我们是以个人为单位，我们能不能考虑家庭，很多低收入家庭可能只有一个劳动力，他的整个水平是低的，我们能不能有办法帮助他。另外我觉得可以有针对性地对低收入家庭提供一点政府的补贴，这是一个。

　　另外刚才讲了很多了，有钱不花，包括对未来信心的问题，刚才还讲到了中国人的文化，我们是有储蓄文化的，有钱要存着，不要都花了，这个文化可能实际上是一个很顽固的东西，这个希望在哪里？是80后、90后，这些人可能会再借贷生活，所以需要有一些耐心，老的像我们的父辈，他有多大的诱惑，他可能还是要把钱存起来，这是说有钱不花怎么办。

　　那么有钱的话往哪里花，三个结构性的建议。

　　第一，对低收入钱少要补贴。他们是消费还有很多的特点叫从无到有，能不能把从无到有的商品，包括政府的补贴，包括企业，能够做出来满足他需要的，价位比较低的东西，这个部分对他来讲是有饥渴，有需要的。

　　第二，对于中等收入的人群，他的需求是从有到好，他的东西希望好，他有升级，我们要关注这些已经有了的，他的升级的需求在哪里，你把旧的替代，更好的东西给他，而且这一群你想一想，生活品质一定是除了东西，要游服务上去的，对这些开始慢慢地向旅游服务等等，这些就要跟上去了。

　　第三，对高收入人群我们必须花力气，很多钱在他口袋里他不花，怎么能够把他的口袋打开，结论是我觉得要让他从好到更好，实际上我们知道奢侈品的这个问题，关税能不能调一调等等的，能够让他花钱。另外我觉得政府要出政策鼓励开发高品质、能够满足我们精神层面需要的高端服务。

　　这样下去也许有机会，我们口袋里的钱多花一点。