“商业皆本土”、“一流的全球品牌首先必须是一流的本土品牌”、“尽管全球化已成为大势所趋，但不同地方的市场仍具有其独特性，因此一流品牌的全球化首先需要本土化”。这是中欧国际工商学院(微博)副院长兼教务长约翰•奎尔奇(John Quelch)在其新书中阐述的品牌本土化的逻辑。曾担任哈佛商学院前高级副院长、伦敦商学院院长的奎尔奇教授，除了专注于研究全球营销和品牌推广以外，近年来也把目光转移到中国，对跨国公司在中国的扩张以及中国消费市场进行了颇为深入的研究。

　　6月29日，来杭参加中欧浙江校友会晚宴的奎尔奇教授在开宴前接受了《浙商》记者的采访，对话中他试着以同样的逻辑为浙商的品牌之路出谋划策。

　　用分销在中国打品牌

　　《浙商》：浙江许多外贸加工企业正面临着从OEM转向自己做品牌的道路，但大部分对于该怎么打造品牌仍不得其法，可否给他们一些建议？

　　奎尔奇：很多企业为了增加附加值被迫从OEM转为为自己打造品牌，这两者之间的不同在于你是否了解你的客户。很多企业做OEM的时候可能只需要按照订单生产，但现在要想打造自己的品牌，你就需要去了解你的客户，了解他们的需求。很多成功的经验表明：成功的全球品牌都是从本土出发的。所以中国的企业也是一样，首先要在本地立足。

　　除了尝试去了解你的客户，你还需要发掘自己的独特之处来作为竞争优势。比如从西班牙来到中国的著名服饰品牌ZARA，它之所以如此成功是因为有高效的库存管理。他们统计单店的需求，比如哪件衣服卖得特别好就及时补货，如此一来中国顾客觉得ZARA卖的永远都是最新潮的产品，这就是它的竞争优势。同样的例子还有日本的优衣库，他们的成功并不是因为他们的衣服特别好，而在于运营效率高，他们知道如何满足中国客户的需求。

　　《浙商》：很多企业认为做品牌就是靠广告和营销，大打品牌战，结果重金砸下去，效果却不明显。就您对中国市场的了解，在中国做品牌需要注意什么？

　　奎尔奇：中国是大陆性经济体，地域广阔、民族多样，各地口味迥异，市场规模巨大，这给品牌战略带来很大的机会和挑战。在像中国这样成长性的市场，我认为最大挑战不是广告和营销，而是怎样分销，即提高市场份额是关键。

　　其实，如今在中国还没有一个品牌是全国性的品牌，除了中国移动(微博)，即便擅长渠道建设的娃哈哈也只占了全国市场份额的65%。娃哈哈没有全国的供应链和零售商，他们的分销既要面对像家乐福这样的现代连锁商业，更要面对成千上万的小商贩。小商贩没有库存能力，需要不停地补货，这就给这样的品牌带来很大挑战。上周我碰到可口可乐的CEO，他跟我说可口可乐在中国如果要覆盖全部市场需要建立1100万个分销点。这样庞大的数字是所有跨国公司在其他地区所没有遇到过的，可见中国实在是太大了。因此建立分销网络对于中国品牌来说是必不可少的举措。

　　走出去与战主场

　　《浙商》：中国品牌如何走出去，走向世界？

　　奎尔奇：一种方式是通过并购国外公司，根据他们对于当地市场的了解，发展共同的品牌，服务当地的客户。但收购通常也存在风险，比如联想用了四年时间才消化了IBM(微博)的计算机业务，这样的收购行为到现在为止还是遭到质疑的。

　　另一种就是你要发掘自己的独特之处，尝试开发适应当地的产品线、联合当地合作方、发展当地高管、采购当地原材料等。通过这些举措，赢得本土的消费者。

　　四周前我去新疆乌鲁木齐，在市中心广场上看到很醒目的肯德基(微博)的LOGO，不仅有中文还有维吾尔文。店里的菜单也跟上海肯德基的不太一样，很多原材料也都是从当地采购的。可见，虽然肯德基是一个全球知名品牌，但为了实现在中国的品牌之路，也需要跟中国企业合作，通过改变菜单和生产流程去适应当地口味。尽管做出改变有成本，但是适应当地的改变能够获得利润。两者相比，利润远大于成本。

　　再举个中国企业的例子，比如海尔。15年前海尔刚刚进入美国市场时，它发现大学生因为钱少买不起大冰箱，于是就专门为学生生产成本比较低的小冰箱。通过抓住这个细分市场，海尔在美国的口碑不断地树立了起来。我家里唯一一个海尔的电器是贮酒的冰柜，这是一个很细分的产品。海尔就是通过这种方式让美国人渐渐知道海尔这个品牌。所以等我以后要买大冰箱的时候，我就会觉得海尔也是个不错的选择。

　　也有很多成功的全球品牌最初走向市场时并不是先瞄准欧美等发达地区，而是去了一些新兴市场。比如三星(微博)刚刚开始全球化的时候，就是先去的俄罗斯，在俄罗斯取得成功之后才发展到欧洲和美国地区。

　　《浙商》：随着各大国际品牌纷纷进入中国市场，中国的本土品牌与之相比有什么优势可以挖掘呢？

　　奎尔奇：一项调查显示消费者95%的购买行为买的都是本土品牌。全球品牌的概念听起来很光鲜，但实际上很多公司做的都还是本土化的东西，比如你们的吃穿用行。我不确定你现在是否有穿戴全球品牌的东西，但是我相信顶多是个别用来凸显身份的物品，你身上穿的大部分都还是本土品牌。

　　消费者选择本土品牌追求的是高性价比，所以本土品牌要取胜，可以避开一些需要体现社会地位的物品。如果你选择出席晚宴的手提袋，你肯定会对品牌比较在意，但如果是摆在家里的小电器，可能就不会太在意品牌。而很多消费者选择本土品牌的另外一个原因是本土品牌离市场很近，能更好地理解当地需求。并且，如果产品出现问题可以马上在当地返修或者进行投诉，为消费者提供更快捷方便的服务，这也是本土品牌可以努力的一个方向。

　　电子商务加强本土联系

　　《浙商》：当前电子商务发展迅猛，这对于想打造品牌的浙江企业是机遇还是挑战？

　　奎尔奇：电子商务之所以能够发展这么快，是因为中国经济增长速度已经超过传统零售店基础设施建设的速度。在三四线城市，有钱的消费者去店里找不到他们想买的东西，于是网上销售就给他们提供了买高端产品的机会。因此我认为电子商务会给中小企业建立自己的品牌带来更多的机会。

　　比如淘宝网(微博)，它的运作方式与线下的零售商非常相似，这个网站的导航体系像超市一样便于消费者的浏览和查阅。而相较于实体店来说又具有效率高、成本低的优势。

　　另外，电子商务的优势还在于对市场信息的灵敏反应。如ZARA，它的一个产品只需在网上上线两天，就能知道这个产品卖得好不好，客户需求有多少，根据这些信息可以及时对产品做出调整。

　　我还想强调，数字科技的发展其实加强的更多是本土联系，大多数手机用户发短信的距离不超过十公里，这就更加体现了本土营销的必要性。如今我们手机都有GPS定位系统，可以搜索到周围有什么酒店或者餐馆。如果我是一家餐馆经营者，我会在网络上做个广告，让周围的手机用户都能看到这个信息。

　　文章来源：《浙商》杂志