商业兼本土

　　6月29日，中欧国际工商学院(微博)副院长兼教务长约翰•奎尔奇(John Quelch)教授到访人间天堂杭州，参加中欧浙江校友会晚宴，并在晚宴上做了题为“商业兼本土”的演讲，为浙商出谋划策，中欧浙江校友会50余人出席了晚宴，中欧校友会主任王庆江也出席了晚宴。

　　奎尔奇教授首先向浙江校友介绍了他的新书All Business In Local《商业兼本土》，这本书的英文原版在中国只有限量的30本，为了向浙江校友们推广中欧校友年度基金，奎尔奇教授发起来一次签名新书拍卖会，校友们积极参与，彭正纲校友成功地拍到了奎尔奇教授的新书，为中欧的年度基金作出了小小贡献。   

　　奎尔奇教授表示，一流的全球品牌都是一流的本土品牌，他以麦当劳(微博)、肯德基(微博)为例，说明一流品牌是如何本土化的，比如开发适应本土的产品线、联合本土合作方、发展本土高管、采购本土原材料、收购本土品牌、签约本土代言人和做本土好公民。通过这些举措，赢得本土的消费者。

　　要适应本地市场，就需要付出更多的成本，但本地的消费者愿意付出更高的价格，因此利润也会更大，主要的成本不是其他，而是适应本地市场的时间成本。奎尔奇教授以高露洁牙膏为例，他说，高露洁全球只有在中国有绿茶口味的牙膏，该款产品产生了很大的效益。高露洁牙膏成功的主要原因是内部有一个高速的系统，能够在一两个月的时间内开发出适应本地市场的新口味产品，如果高露洁开发这款产品的时间是一两年，那么效益就会大大降低。

　　奎尔奇教授说，中国是大陆性经济体，地域和民族多样化，各地口味迥异，市场规模够大，这给品牌带来机会和挑战。他表示，在像中国这样成长性的市场，分销是最大的挑战，也是提高市场份额的关键。

　　奎尔奇教授认为中国没有全国品牌，连娃哈哈也只占有约65%的市场份额，更没有全国的供应链和零售商。娃哈哈在全国的分销既要面对像家乐福这样的现代连锁商业，更要面对成百万上千万的小商贩，他们没有库存实力，需要娃哈哈不停地补货，这就给品牌带来很大的挑战。建立分销网络对于品牌来说是必不可少和利在千秋的举措。

　　奎尔奇教授还从两个方面谈到了现在非常火爆的电子商务，他说像淘宝网(微博)这样的网站其实就是一个虚拟的场所，但他们运作的方式与线下的零售商也有非常接近的地方，淘宝网的导航体系像超市一样便于消费者的浏览和查阅。此外，在三四线城市，中国的经济增长速度已经超过了实体零售店增长的速度，这些城市富裕起来的消费者可以通过电子商务的网站买到自己喜欢的品质商品，因此电子商务也给中小企业建立自己的品牌带来更多的机会。

　　演讲中，奎尔奇教授以坚实的理论依据、鲜活的事实例证，剖析了很多品牌战略中的热点问题。奎尔奇教授表示，全球品牌可以让消费者体现自己作为地球村一员的社会地位，但这要在品牌本土化的前提下才可能实现，一个全球品牌也一定是一个本土品牌。因此，“商业皆本土”，中国本土企业的品牌要走向全球也要懂得品牌本土化的原理。

　　奎尔奇教授的精彩演讲得到了浙江校友的一致好评。奎尔奇教授最后总结说，中欧国际工商学院要发展成为一个全国品牌，甚至一个国际品牌，品牌的影响力需要各地校友分会的支持，打造品牌的第一步就是打造本地品牌，因为任何一个全球品牌也是本土品牌，中欧也不例外。因此，奎尔奇教授希望像浙江校友分会这样的各地校友分会能够多举办校友活动，帮助中欧在本土打造更大的影响力。