商务女装品牌“迎政”(YINGZHENG)于2000年在北京创立，2001年进入中友百货，随后进驻京城极具旗帜性的燕莎商城和当代商城，品牌价值迅速在高端客层、顶级商场和实力代理商之间广为传播。创始人兼董事长马迎女士为这一品牌所定目标是：做中国的阿玛尼。

　　我注意到您的店面中摆放有经济学家和成功女性所写的书，这有点新鲜，为什么这么做？

　　不只是在店面，在展会现场我们也会摆放这些书。比如在今年的服博会，我们在展区就摆放了香港企业家郑玫女士谈生活格调的书，此外还有郎咸平、周其仁、林毅夫、杨壮等经济学家的书，以及健康养生和高尔夫球方面的书籍。这些书其实就是试金石，可以帮我们验证这个品牌的客层定位，判断目标消费群及合作方的身份、素质和兴趣偏好。比如，我们通过书刊区分出爱打高尔夫球的人群，特别为她们在袖口以施华洛水钻烫上迎政LOGO，她们打球时便可以时刻显耀品牌的光辉。很有趣的是，我们曾在展会上摆放过乔布斯的书，可基本没人看，看来代理商关注更多的是产品本身。

　　作为定位高端的女装品牌，“迎政”在其十年历程中逐渐开辟了自己的市场和文化空间，为了推进事业，眼下最需要突破的是什么？

　　现在最需要的是创造性地剪辑一个属于迎政的品牌故事。好的品牌，除了做得精彩，还要剪辑得精彩。每种人，每种生意，都有生命的过程，有些人会把这个过程剪辑得非常精彩，使其成为与众不同的故事。原本我没有提炼故事的欲望，我是业内人士，知道很多人完全是在杜撰，生生地造一个故事，特别没意思。但迎政现在有了好的积累和影响力，有了适合中国当下环境的独特性，我想是时候剪辑一个故事了，这是有积淀、有抱负的品牌自然而然的需要。

　　那么如何剪辑这个故事？一方面要回答为什么会有迎政这个品牌，但更重要的是解答我在创业之初对于“什么是中国身份”的困惑。我们这代人是把中国制造变为中国创造的第一代人，中国身份这个概念曾经让我们如此困惑，十多年不断尝试、历练，如今终于看到了中国设计或者说中国创造的出场。

　　实际上，您也曾经历过在本土与国际之间做选择的阵痛。

　　当年我下决心将迎政打造成中国的阿玛尼，然而这个理想却在具体实施中遇到了让我倍感纠结的困阻。迎政是一个本土品牌，几年前进入高端商场，本土标签是最大的限制。国内商场对于引进国际品牌的追慕，让本土身份以及我对本土高端品牌的坚持都陷入困境。很多人无法想像这其中的困难，在进军高端商场的时候本土品牌甚至不敌一些国外二三线品牌。

　　有朋友建议我在国外注册，开个专卖店，然后转道国内。这个方案无疑会增加与国内商场的谈判筹码，在一段时间内也确实让我心动。然而更多时候，我会问自己，这么做有什么意义？变身之后的品牌还是自己想要的品牌吗？所以那时的阵痛实质上就是在相对容易的成功与难以实现的理想之间做选择。有一年多的时间我始终犹豫不绝，最后还是选择了理想。现在想起来有很多感慨，似乎是一念之间的选择，不仅换来了品牌发展和经济回报，在精神上也造就了我的信念和自豪感。

　　90年代初您从北服毕业后去了燕莎工作，做服装市场和品牌招商，这段经历如何影响了您的事业格局？

　　我是设计师出身，这是我个人做服装事业最为基础、本能的起点。我的所有关于中国身份的探索和回答，都是从这个起点开始的。但我的经历有些特殊，从北服毕业后，我没有直接去做服装设计，而是来到刚刚开业的燕莎商城，在女装部工作，可以说是燕莎招募的第一个大学生。燕莎商城是当时中国第一家合资百货商店，定位高端，是百货业的一面旗帜。其实，毕业前因为专业课好，系主任曾让我留校，但那时候教师工作比较枯燥相对清闲，工资也不高，而我内心有一点点不安分，渴望干一些忙忙碌碌的、具有挑战性的事情，所以没有留校。

　　当时的国企服装公司中更多的是服装生产企业，也没有更多的时装品牌，所以我毕业就去了燕莎。起初是在基层学技术，站柜台，了解营业员的所有工作环节，帮部门做促销，推广，其间我在凯宾斯基做过表演，办过电视裘皮讲座，为VIP顾客办过色彩搭配大型讲座，当女装部日销售突破一百万时，我连夜写报告，第二天早上八点员工上班时，就在整个商城的大广播里激情的报道这个历史性的销售记录，报道我们部门如何努力完成了这个新突破。那个时候我也很敬业。这些都成为我日后做个人品牌的经验资源。

　　从在燕莎上班的那一刻起，我就知道我要积累，因为我是设计师出身，我知道自己坚持的是什么，所以有意忽略了很多东西，包括商业斗争，即使领导想调我去做行政，也委婉拒绝，因为那样就与业务脱钩了。一年后，我开始在燕莎的招商办公室做经理助理，负责品牌招商，一做就是7年。现在大家在高档百货商场看到的优秀品牌，很多在燕莎开设了第一家专柜，然后慢慢成长起来的。比如白领时装，从一个小区发展成为现在的高档女装品牌，宝姿时装进入燕莎时已经在加拿大有了35年的背景。我就在不断地思考，他们是如何在不同的起点发展的，方法和品牌策略有什么不同。的确，这是很漫长的过程，非常不容易。有了长期的观察，有了服装招商和市场的经验积累，我下决心做自己的女装品牌。

　　创牌之初的基本策略是什么？如何打开了渠道？

　　就是先注册一个牌子，然后进入市场，很质朴的初衷。有了产品，有流通渠道才能将产品转化为商品，商品转化为价值。当时想到的渠道就是进商场，但很艰难，因为别人不了解你。我凭着多年积累的服装市场经验，带着自信的产品，去拜访商场的招商部领导。也许是被我们创业的激情和信念所打动，尽管带着怀疑，招商部的经理仍然给了我们一个小小的位置，就是这个不起眼的位置，让迎政第一次接受了市场的考验。开业三天销售成绩就冲进前列，一星期完成全月任务，这是迎政交出的首张成绩单，究其主因，肯定在于品质。

　　燕莎那次来考察的是采购部的经理，他一见面就问我对迎政未来的定位，显然他是对这个品牌有兴趣才会这么问。我的回答很简单：做中国的阿玛尼。阿玛尼是什么？就是你不知道穿什么时，穿阿玛尼就对了。而迎政更是让那些职场的优秀女性在她出现的场合里永远是最自信的。对方很老江湖，做商务装十多年，我不用跟他提及做工、质量等等，就让他看产品看风格，他很清楚客层定位是否合理，我需要讲的只是品牌文化。

　　客层定位对于渠道机遇有关键影响。

　　很多公司都费尽心思在渠道上做文章。有些规模大的服装公司已经占有很大的市场，但在进入高端商场时由于产品的定位不符而不被接受，所以开始改变渠道，建设大规模的高档专卖店、体验店，期望吸引高端顾客群体，很难。我在产品定位上非常慎重，很准确，就是为有文化品味、独立、优雅、勇敢、自信的知识女性服务，并且产品做得高端后开始推广。

　　真正做到高端后才开始推广？

　　2007年进驻燕莎时，我们关闭了很多不符合产品定位的商场，设计了全新的高档产品线。回头来看，当时关闭这么多店，虽然困难，却换来了品牌的价值。在这段过程中，我的团队，我的设计团队、销售团队的各位主管，一直跟随着我，让我很感动，大家在迎政成长过程中承受了很多，因为大家相信公司的实力，坚信我们通过努力可以实现品牌的价值、实现个人的价值。

　　后来事实也证明了我们的选择。现在来迎政的人，无论购物还是谈合作，都认为这是个真实可信的高端品牌，产品和文化都非常优秀。我们的顾客很多是高管，有金融人士、教师、律师和政府官员等。今年的服博会，燕莎商城从老总、招商部经理到分店的老总都到了我们的展区，还有南京金鹰、深圳茂业、长春卓展这些顶尖商场，还有很多一线城市的代理商，意大利和法国的面料供应商、设计公司也来了，还有著名服装公司的老总。今年的工作重点就是更有力地推广品牌。

　　就服装设计而言，迎政最闪光的地方是什么？

　　最闪光的地方是它所能达到的高端标准。35岁至50岁这个年龄段的职业女性，追求的是品质和身份，款式庄重得体，但不失潮流，面料摸起来是舒适高档次的，最重要的是穿在身上站在镜子前有对个人的提升感，符合她想象的那个位置，很到位。此外，女人到了30岁以后就不再愿意穿不舒服的衣服，即使看起来很有线条，穿起来也要舒适，能活动自如，而且不会因为洗涤或者时间久而变形。这是款式、面料和剪裁的总体要求，在视觉表达上也必须臻求细节完美。

　　每一件迎政套装都需经过200多道工序才能完成，仅上袖一道工序就包含20多个步骤，即使是最小的扣子，也要做到最佳搭配，很多都是独家定制，需要反复调配。这些工序肯定是很累人的，但可以说，很多国外品牌建立的品质标准，迎政已经做到了。

　　迎政获得的各种评价中，最频繁出现的一个词是什么？

　　“不一样”。无论商场、代理商、面料商还是国内国外的顾客，给迎政最多的评价就是独特、不一样，而且经常是随口而出

　　为什么能做到不一样？为什么能达到国外品牌那样的品质标准？

　　因为有积淀，有设计的积淀，人才的积淀，市场经验的积淀。在设计方面，我认为很多东西是很难复制的，这些年我们在板型上研究了上万例女性体型，不断改造、完善才创造出目前这种结合亚洲人特点与欧洲人特点的独特板型。因为纯亚洲板型并不立体，而纯欧洲板型胸腰差较大，中国人接受不了，结合后的板型适应性更强，身材偏高大的女性也可以穿得很得体。在面料选择上总是保持风格的统一和延续。有时我也觉得有趣，那么多面料，选来选去总发现所选的面料在风格上依然是一致的，高雅、舒适、简约。这其实是一种渗透在产品中的固有的品牌烙印，体现了专注的风格和身份意识。

　　这种烙印还存在于我们的销售上。我不是一个故弄玄虚的人，我的员工同样如此。我们很少给员工培训销售技巧，我们追求的是为顾客提供真诚、准确、快捷的服务，做好顾客的形象顾问。光顾迎政的都是智慧饱满的职业女性，她们已经有了很好的事业，获得了社会的尊重，家人的疼爱，对于这些女性你不必用技巧，更不用摆弄玄虚，她们成熟、懂得品牌，我们要做的就是为这些女性提供着装方面的指导方案，做好专业顾问，完美她的形象。她去参与重要会议，我们就要让她在会议上充满自信、闪耀魅力，这就可以了，如果服装不合适她，就应该让她换，就不要让她买走。我们需要的是顾客与迎政品牌的彼此尊重、相互忠诚。

　　这些口碑、烙印，都需要积淀，需要有长期的付出和牺牲，是无可复制的。包括之前跟您解释为什么会在店面中摆放商业人士的书籍，也是我们对企业文化的一种执着，不是随便照搬得来的。

　　产品定价方面是如何考虑的？

　　跟国外一线品牌相比我们的产品便宜很多，但实际上我们用的很多面料甚至比很多国外品牌还贵。这并非某种策略，之所以价格有差距，是因为我们的品牌价值还不够。我并不看好那种为了迎合消费心理定天价的做法，价格与品牌附加值就应该成正比，我们既然还没做到国外一线品牌的价值，就不应有异常的价格水平。

　　您觉得自己成功吗？如何理解创新的意义？

　　离成功还有很长的路，现在我们站在了新的起点。我们一直在思考，怎么才能让品牌更长久地生存下去？您问我如何理解创新，我觉得创新对于服装品牌而言意味着如何更好地可持续生存，也就是如何让迎政在不断变换的市场环境中持续地、高品位地、更有影响力地生存下去。我们曾开过多方会议，请大家说出迎政品牌的竞争力和不足。结果显示，目前最明显的不足是我们的商品陈列设计不如国际大品牌那样富有表现力和身份高度，VIP服务也不够规模和高度。现在已经有意大利和法国的设计公司在与我们洽谈以改进陈列设计。竞争力方面，大家一致高度认可的首先是我们的产品，其次是对内的培训，也就是我们的服务。产品最具竞争力就说明我们有做优秀品牌基石的和发展能力。从一开始，我就认定实实在在做产品是第一位的。

　　对本土服装品牌的最大期待是什么？

　　能够更优雅、更从容、更坚定、更有责任的成长。中国品牌在产品质量、工艺以及发展思路上都在向国际品牌靠齐，所缺的主要是文化和不断地创新，时间是一个绕不过去的短板。路易·威登有157年，香奈儿有98年，乔治·阿玛尼也有36年。中国品牌普遍都还年轻，所以我们要有耐心，要给中国品牌更多的支持，多一些时间去从容地成长，从年轻走向成熟，在时间中积淀。