布莱恩：帮助中国公司熟悉定价技巧

　　谭端/文

　　布莱恩·威亚德(Brian Viard)从来没有想到四十岁时自己会在中国展开一生之中最重要的职业生涯。这位成长于美国农村的学者在芝加哥大学被训练成一名自由经济学家，但他也能灵活地用斯坦福式视角来看待问题，令人惊叹的是，现在他开始学习中国经验。

　　美国农民的孩子

　　布莱恩·威亚德的童年是在美国传统的农民之家渡过的。他记得年幼的时候老在玉米田玩耍，玉米梗高过一个成人，把这个不到十岁的孩子埋在大片绿油油的玉米叶之下，他经过之处玉米叶偃头摇曳，波涛起伏。

　　这片偌大的农田之中分了几个区，每区植满不同作物，包括小黄瓜、南瓜、土豆、青椒、青豆等等。威亚德在田地里穿梭奔跑玩得不亦乐乎，这些作物生得如此肥美，对不同种类植物结出不同的果实威亚德感到万分新奇，浑然不觉时间过得飞快，一下子便到了黄昏。这是收成的季节，两个哥哥们都投入收割工作，威亚德因为年龄太小不得不在附近自个儿玩耍。回家吃过丰盛的晚餐后，他们便要专心的读书。

　　美国中心地带的农民之家，奉行着“自食其力”这样纯朴的生活哲学。因此尽管威亚德和哥哥们工作了一天、玩耍了一整天已然疲惫不堪 ，用过晚饭后父母仍然要求他们兄弟勤奋地读书认字，父母不断将“玩的时候尽情玩，工作的时候用心工作”的想法灌输到威亚德和两个哥哥的心里。

　　美国的农民和中国的农民概念不一样。在农业经济专家和农林专家的指导下，美国农民拥有很高的生产量，经济效益也很高，像威亚德家里这样经营上百种作物的农民之家是相当殷实的。在威亚德青少年时期，中国还处于经济较不发达，生产力没被完全解放的年代，当时在美国的威亚德，听到的有关中国的消息都是赤贫与落后的。这个热爱土地的美国农民万万没有料到，30年后中国会发生了巨大变化，他更不会想到，自己会对中国产生这样大的兴趣。

　　1983年，威亚德考进耶鲁大学攻读计算机专业，1990年，他到斯坦福大学继续攻读MBA，毕业后，在经过短暂的留校担任研究助理后，1995年他又到芝加哥大学攻读博士学位专门研究商业。

　　在攻读MBA的时候，他的两个老师发觉这个纯朴实在的农村孩子很适合读书做学问，便不断鼓励他往这方面发展。这种鼓励让他下了继续念书的决定。从小观察植物的种植和收成，看着作物变成农产品，见证农产品被送到市场去分销，经历定价议价的过程让威亚德对经济学产生了兴趣。这促使他选择在学习了MBA之后又著名的芝加哥大学攻读经济学博士。

　　定价是一种科学

　　如果有众多手机公司正在市场里激烈竞争，在这种情形下，手机公司会为消费者推出许多套餐，事实上，消费者会有更多的选择还是更少的选择？攻读博士时的威亚德，就对这样的问题产生了莫大的兴趣。“一般人们会说，愈多公司竞争则消费者的选择亦多，我提出的假设是，会不会实际上变少了？倒头来其实消费者可选择的东西反而少了？但我们的研究显示，消费者的确是有更多的选择。” 在接受《长江》采访时，威亚德表示。

　　威亚德以美国电信市场为例，服务就是商品，最普遍的服务就是提供不同的套餐服务，而一个市场里通常会有三到四个竞争者，每一个都提供了大大小小或多或少相同与不同的服务。那么谁提供的服务能让这家公司真正的与众不同呢？

　　最简单的方式当然是提供比竞争对手更多选择的服务，比如可以有不同的通话时间套餐选择，手机上网更简易，更多的信息服务比如娱乐新闻、消费信息、天气等等。这是美国通信运营公司会提供的第一层级商品。但再上一级的是，提供更贴近消费者的服务，比如在手机上搜索的东西会让运营公司知道你的需求，比如你搜索意大利餐厅一次，运营商以后就会给你类似的信息。这会让消费者和公司之间建立起一种依存关系，因为特别为消费者定制的这些信息服务是其它公司不容易取代的。这种做法不是让一间公司与众不同的全部，但显然是一种很好的开始。

　　中国公司需要这些技巧，总有一天中国公司也会进入商品经济成熟的阶段。这些定价政策和竞争力政策都是竞争公司强大的武器，它能使公司与众不同，是真正的服务创新。像通信公司这样行业，通话是一个基本服务，除此之外似乎没有什么能让公司与众不同的学问。但用定价政策来定制消费者特殊的服务，这就会让通信公司和别人不一样，产生有用的创新。

　　“这些策略不仅带给市场更活跃的气氛，也让中国公司能有足够的能力和手段去和世界上其它的跨国公司同台竞争。这是长江商学院的任务，也是他们请我来的主要目的。”威亚德说。

　　两大学派的产物

　　在经济学界，斯坦福和芝加哥大学属于两个不同学派的团体，两个大学看世界的观点是不一样的。芝加哥大学以自由市场经济学派著名，经济学家倾向用自由市场理论观点看经济事务。斯坦福大学的经济学派，更倾向政符的计划行为比如调节、调控的思考。“这无关对错，有趣的地方在于哪一个更加正确和更可预测，”威亚德说，“我在两个地方都读过书，在芝加哥大学我被训练成一名自由经济经济学者，但我也能用斯坦福式的视角来看待问题。”

　　芝大建立了自由经济的传统。他们主张市场应该由市场本身去进行自我调节，视政府的“干预”是最没有效果又最没保障的作法。芝大出了许多著名的经济学家比如诺贝尔奖得主自由经济学派一代宗师弥尔顿·费理德曼(Milton Friedman)，以及他的弟子同样也是诺贝尔奖得主的盖瑞·贝克(Gary Becker)。

　　威亚德读博士时便师承贝克。虽说经济学家一般来说都是主张 “自由市场”的，不过斯坦福大学建立的是另一派观点，他们并不排斥“干预”，但他们也肯定政府对经济活动“积极参与”的效果。这派经济学的代表人物是肯尼斯·艾洛(Kenneth Arrow)，他是斯坦福大学获得诺贝尔经济学奖的学术旗手，一生将全部精力投入在经济学的研究。除此之外，斯坦福的戴维·凯普斯(David Kreps)以及巴布·威尔森(Bob Wilson)在此理论的研究突破，成为管理学界重要的思想泉源。

　　对一所优秀的商学院而言，教育方式、研究方向、经济视角是最为重要的决策影响因素，而师资在其中更代表着很重要的成功因素。“这是我来长江很重要的原因。相对来说，长江还是一所很新的商学院，但是，从师资中可以看到这所商学院想要怎样的声誉。对我来说，长江雄厚的师资队伍是我选择来此的一项重要原因。因为师资代表着我将和什么样的同事一起工作。”威亚德说。

　　斯坦福商学院相对规模较小。它的MBA班一个年级一个班里大约有一百五十人，而芝加哥大学MBA就相对要大很多，每个年级有六、七百人，相对来说师资人数也就更大。威亚德认为，长江商学院和斯坦福商学院一样，是相对较小的组织。但较小的学校有自己的优势，就是更易定政策并更易尝试新鲜事物。“长江商学院的班级规模要比斯坦福小，但一些学术界知名教授对学院的影响力，却比任何一个斯坦福教授对学院内的影响要大得多。” 威亚德说道。

　　中国之行

　　中国的经济成长对一个经济学者来说是不容错过的课题。然而，北京的生活环境对威亚德来说是一层挑战：污浊的空气，拥挤的交通，不良的水质。威亚德虽然还不知道如何面对这些生活上的挑战，但勇气十足地就偕同妻子来到北京生活。对于食物、水质，威亚德认为只要小心慬慎不要乱吃东西那倒不算是件难事，但对空气污染，他两眼露出无奈说：“目前他也没想出来怎么办。”

　　威亚德没有太多担心，外国人都知道奥运之前北京市将大力整顿环境污染。《长江》采访威亚德时，他才刚来长江商学院不久，甚至自己的家都还没安顿好。为了避免交通上的拥挤，威亚德决定在地铁站二三站以内靠近学校的地方租公寓住，并搭乘地铁上下班，“也许这是一个避开上班途中空气污染的好方法。”他说。

　　回忆起成长过程，威亚德认为哥哥影响他最大。他的哥哥大他四岁，他们上同一个初中与高中，甚至几乎由同一批老师授课。他的哥哥会告诉他学校如何老师如何，这些“学术情报”影响了他的整个青少年时期。成年以后，斯坦福和芝大的教师对他的研究和工作方向起到了潜移莫化的作用。

　　身为一名经济学者，他没有选择经济研究所反而来到长江商学院，威亚德有自己的一套看法。“我通过教学和教授学生各种经济理论的同时，也能从学生身上学习商业思维与意识。”

　　在生活上，威亚德非常喜欢烹饪。在挑选公寓时，威亚德看中的条件是一定要有比较大的厨房。“我喜欢邀请朋友来家里晚餐，有聊得来的朋友，加上非常棒的晚餐那将是很棒的休闲生活。我最拿手的是比萨。新奥尔良海鲜大饼, 这是从新奥尔良来的一种传统料理，上面洒有鱼板屑和一些蔬菜一道煎煮而成，在佐餐时配上一些米饭一起吃。” 威亚德说。除此之外他还喜欢

　　在采访快要结束的时候，这位纯朴的美国乡村之子说：“我刚来中国，到这里的目标就是学习中国经验，长江商学院是认识中国很不错的渠道，它有很好的声望，也有很不错的学生，希望未来我和学生双方都能有丰硕的收获。”