周中之：中国消费伦理观念变革及规范体系建构

　　周中之

　　以市场为取向的经济改革带来了中国的消费革命，这场革命的重要标志是消费者自主地位的确立。消费者改变了过去被动地接受国家分配消费品的状况，而是更多地按照个人的情况主动地加以选择。这是因为人们越来越多地通过货币交换来消费，这样，在消费过程中花钱的消费者处于主动的地位，而市场经济的发展使消费品和服务大大丰富，也给消费者自主地位的确立创造了前提和选择的空间。因此，中国在由计划经济向社会主义市场经济体制转轨的过程中，消费者在消费经济能力大大提高的情况下，其地位也从“被动”走向“主动”，消费形式和内容从“单一化”走向“多样化”，消费者的“愿望”及其伦理因素走到了消费问题研究的前沿。消费伦理研究的价值反映了中国社会发展的客观进程，是历史的必然。

　　消费伦理观念变革提出的新课题

　　在中国几千年的历史上，无论是儒家、墨家，还是道家，都主张“崇俭黜奢”的观点。尽管管子的《侈靡》篇赤裸裸地宣传奢侈，在历史上产生过一些影响，但崇俭的消费伦理观始终是中国

传统文化的主流。自20世纪70年代末以来，中国传统的崇俭消费的伦理观受到了严峻挑战。特别是经济全球化的浪潮对中国人的生活方式产生了深刻的影响，中国人的消费伦理观念悄悄地发生着变革。这主要表现在：第一，享受生活成为中国消费者普遍接受的消费伦理观念。享受生活的伦理观念是与发展紧密联系在一起的，反映了社会的文明进步，应给予更多的正面的伦理评价。但不可否认的是，伴随着享受生活的消费伦理观念的普遍被接受，消费主义、享乐主义也在蔓延滋长，突出地表现在青年人身上。第二，开始接受消费信贷的伦理观念，这就提出了如何引导人们把握好超前消费的“度”的问题。第三，健康、环保的绿色消费伦理观念获得了有力的提升。在消费品的选择过程中，消费者不仅关注消费品的价格、质量、款式、服务，而且开始重视它对消费者身体健康的影响。

　　如何用健康的消费伦理观念引导人们的社会生活，已经成为当代中国社会建设的新的重大课题。一方面，投资、消费和出口是拉动

中国经济发展的“三驾马车”，为此，要通过消费伦理观念的转变，刺激内需，拉动经济的可持续发展。特别是面对现代世界经济发展的新态势，中国要成为经济强国，就必须将发展置于内需主导型的轨道上来，因此必须重视消费伦理观念的研究。同时，中国要实现可持续发展，还必须建设环境友好、资源节约型社会，这也需要获得消费伦理观念的支持。另一方面，在全球化过程中，国外消费伦理必将影响国内消费者的思想观念，其中既有积极的方面(环保消费)，又有消极的方面(享乐主义)。要通过消费伦理规范体系的正确导向，确立与社会主义市场经济发展相适应的消费伦理观，以建立良好的社会道德风尚，帮助人们特别是青少年树立正确的世界观、人生观和价值观。简言之，消费伦理研究在当代中国的社会发展中获得了比以往任何时候都重要的理论和实践价值。

　　消费伦理观念的变革提出的新课题，集中到一点就是，在社会和个体的消费活动中，如何实现经济合理性和伦理合理性的统一以及经济评价和伦理评价的统一。从伦理评价的角度立论，节俭能对各种自发的物质欲望进行节制，从而奠定道德自律的基础；而奢侈意味着纵欲，必将动摇道德人格的根基。节俭能造就社会良好的道德风尚，使社会稳定且具有凝聚力，国家能长治久安；而奢侈则造成人心涣散，世风日下，家庭、民族和国家的道德纽带将被破坏。但从经济评价的角度立论，发展经济就要刺激消费，扩大消费。抑制消费对经济的发展不利。在一定条件下，消费的伦理评价和经济评价可能发生矛盾。因此，在道德建设和经济发展的关系中建立一个平衡点，实现经济合理性和伦理合理性、经济评价和伦理评价的尽可能统一，是多种路径中的最佳选择。同时，这两者的统一也应该是当代中国消费伦理规范体系构建的出发点。

　　当代中国消费伦理规范体系的构建

　　消费是社会生活中最基本的现象之一，经济学、社会学、心理学对此进行了较为系统的研究。然而在伦理学视域中，消费问题的研究还很薄弱，从系统研究来说，消费伦理几乎还是一片处女地。作为消费伦理规范体系的研究，不能仅停留在对消费现象的描述上，而是必须深入思考其形而上的基础，即消费伦理何以可能。消费现象不仅属于经济范畴，也属于伦理范畴。

　　人们的消费行为往往是由两个方面决定的。第一方面是“能不能”的问题即经济能力问题，这是消费行为的基础，是消费行为的必要条件。没有经济能力，消费就不能完成。第二方面是“愿意不愿意”的问题即伦理与文化的问题，它对消费者的消费行为有重大制约和影响作用，它往往决定了消费者购买的时间、地点、款式、多少等，在消费者的“愿意”背后是深刻的伦理与文化问题。消费既受一定的物质资料生产方式和水平的制约，也受社会道德风尚、个人的生活态度、价值观念的影响，它是经济学与伦理学的重要交汇点之一。

　　为了推动消费伦理的研究，必须构建当代中国消费伦理规范体系，以适应当代中国社会发展的要求。笔者认为，当代中国消费伦理的规范体系应该包括两大原则(即人与自然和谐的原则、物质消费与精神文化消费和谐的原则)和三大规范(即适度消费、绿色消费和科学消费)。当代中国消费伦理规范体系必须在继承与创新的基础上与中华传统美德相承接，既继承崇俭的传统美德，又要注入时代的新元素。随着科学技术的迅速发展和社会生产力的提高，人和自然关系的矛盾、社会发展和资源有限性的矛盾日益突出，对生态价值的重视和强调构成了现代消费伦理观念的时代特征。换言之，不仅要从道德人格和道德风尚的意义上认识节约，不仅要从“追求效率、讲究低成本、高利润、最优选择和功能合理性”为内容的经济原则中理解节约，更重要的是从生态环境价值上把握节约，将节约的道德价值、经济价值和生态环境价值更好地统一起来。把个人的消费仅仅理解为经济能力、个人偏好是不够的，还必须从消费者对生态环境的社会责任中理解节约的价值，使资源节约成为每个公民自觉履行的义务。

　　在贯彻落实科学发展观，建设环境友好、资源节约型社会的时候，如何理解适度消费，成为建设当代中国消费伦理学规范体系的关键。所谓适度消费，就是“俭而有度，合理消费”。适度消费是处理好资源节约与扩大内需的关系，实现经济合理性与伦理合理性的必然选择。在节约型社会建设中，节约主要是资源节约。这里的“资源”主要指那些给生态环境造成压力的物质资源，例如土地、淡水、能源、矿产资源等自然资源。一方面，节约资源不是拒绝消费，而是把物质资源的消费控制在一定的范围内，以利于人与自然的和谐。另一方面，适度消费所贯彻的是合理消费的思想，鼓励人们采用占用物质资源少的消费方式。这样，一方面减少了消费对生态环境的压力，符合节约型社会的要求；另一方面鼓励消费，扩大了内需，有利于经济的发展。

　　探索当代中国消费伦理规范体系中的重大前沿性课题

　　消费伦理规范体系的研究在中国仅仅是处于起步阶段，有着广阔的发展空间。这一研究必须植根于中国的国情，以“问题”意识为导向，重视研究当代中国面临的重大前沿性问题。它包括：第一，在努力建设资源节约型、环境友好型的社会过程中，如何注重培育与节约型社会相适应的现代消费伦理观念，以使节约型社会的建设获得强有力的道德支持？第二，如何科学地批判消费主义，使这种批判既有利于生态环境的保护和人格的完善，又有利于经济的发展和人性的满足，并且在理论和实践上达到统一？第三，如何对

奢侈品和奢侈消费进行伦理分析，容许其在一定的条件下存在和发展，但又要有所限制，决不能提倡和鼓励，并通过社会主义荣辱观的引导和教育，转变社会消费风尚，培养健康的消费心态？第四，如何运用消费伦理观念的力量，自觉增强公共卫生的社会责任感，改变有悖公共卫生安全的消费习惯，以及通过消费者的社会责任行动，促使企业更好地履行社会责任？第五，如何增强大众传媒的社会责任感，使广告以巨大渗透性的力量倡导健康、文明的消费伦理观念，建立良好的社会消费风尚？第六，如何在大众文化消费中，教育和引导青少年文明上网，理性追求消费时尚，正确对待“青春偶像崇拜”，将消费伦理教育与人生观教育有机结合起来?毫无疑问，这些前沿性课题研究成果的问世，将对当代中国社会的健康发展产生深远的影响。

　　(作者单位：上海师范大学都市文化研究中心、上海高校都市文化E研究院)