盛晓白：网络经济与边际效用递增

　　南京审计学院经济学系 盛晓白

　　一、边际效用递减

　　传统经济学认为，随着消费数量的增加，单位商品或服务给人们带来的满足程度会逐步下降。如消费者吃的越多，对食品的兴趣就越小。即使面对满桌佳肴，也难以产生食欲。 人们手中拥有的某种产品越多，其边际效用就越低。这就是著名的边际效用递减规律。福利经济学派由此推出，只有适当转移富人的财富给穷人，才能实现社会财富整体效用增加。但是，这样虽然公平了，又会因为缺少激励而影响生产率的提高。这使得长期以来，人们在效率与公平之间处于两难境地。

　　一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了。穷人抱着一根大木头，才得幸免于难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，“一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食品，该换回多少宝贝！”富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得楞住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！

　　这个民间故事提出了一个重大问题：商品的价格究竟是由什么因素决定的？为什么一颗非常珍贵的钻石，在某个海岛上却受到了轻视，其价值甚至远远抵不上一个木碗的价值？边际效用价值论回答了这个问题。边际效用价值论认为，商品的价值或价格取决于商品边际效用的大小。按照这种观点，在边际效用递减规律的作用下，数量多的商品因其边际效用小，消费者只愿出低价；数量少的商品因其边际效用大，消费者情愿出高价。一般情况下，钻石极其稀少，而木碗却比比皆是，故钻石的价值或价格远远高于木碗。而在故事中的海岛上，情况却完全相反：钻石数量极多，木碗却从未见过。因此，海岛上木碗的价值或价格远远高于钻石。古人将这种经济现象概括为“物以稀为贵”。

　　序数效用论者认为，边际效用递减规律之所以存在，是由于下述两个原因：

　　第一，按照生理学和心理学的观点，随着同一种消费品消费数量的连续增加，人们从单位消费品中感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。

　　第二，一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上 ┅┅ 例如，当水非常短缺时，只能用于饮用。如果水略多一点，可用于洗脸。如果再多一点，可用于浇花。于是，消费品的边际效用便随着消费品用途重要性的递减而递减。

　　二、边际效用递增

　　在网络经济中，情况恰好相反，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律。之所以如此，是由于网络经济有着与传统经济大相径庭的发展规律。具体说来，主要原因如下——

　　● 锁定

　　顾客锁定是网络经济的规律：因为信息是在一个由多种硬件和软件组成的系统中存储、控制和流通的，还因为使用特定的系统需要专门的训练。从苹果转移到英特尔计算机不但要牵涉到新硬件，还要牵涉到新软件。不仅如此，你和你的雇员为了能使用软件和硬件而建立的知识也需要更新。更新计算机系统的转移成本可能会达到天文数字。微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，就像吸毒上瘾一样，对其具有越来越大的依赖性。这是由于软件用户已被锁定在某一个文字处理系统或排版系统上。他们不愿学习使用新系统，于是不断购买原系统的新版本。根据美国学者申农的定义，“信息是不确定性的消除量。”，认为信息具有使不确定性减少的能力，信息量就是不确定性减少的程度。不被受体理解的信息没有使不确定性减少，也就不称其为信息。而要想理解这些信息，用户需要花费时间和金钱进行再学习。因此，软件用户被其最熟悉的微软件视窗锁定。

　　● 增值

　　现代信息技术的普及，使网络经济成了以信息为主导的经济。互联网与旧传媒共同组成庞大的信息网络，为交换和市场活动提供了广阔的信息平台。在这种经济中，对信息与知识的获取、创造、传递、运用和管理成了社会的中心工作。这意味着，知识存量的多少，将决定一个社会经济效率的高低、交易成本的大小，将决定一个企业或一个国家是否具有竞争力。知识含量的高低，将决定一种产品或技术有没有生命力，将决定一个企业经营模式的成功或失败。

　　随着掌握的知识数量的增加，人们对信息的理解程度逐步加深，信息所起的作用越来越大。对于知识含量较高的产品，无论是虚拟产品还是智能产品，都会出现边际效用递增的现象。不仅由于消费这些产品需要较多时间进行学习，有着较高的转移成本，从而被锁定。还因为知识本身是系统的、可以增值的。一个人拥有的信息越多，每增加一条信息对这个人的效用就越大。文化水平较低的人，增加一条信息时，增加的效用较小，因为他从中可以发掘出来的内涵较少。一个知识渊博的人，增加一条信息时，知道如何充分发挥这条信息的使用价值，增加的效用就较大。这种信息独有的性质，将会直接影响未来社会的财富分配。

　　● 网络

　　边际效用递增现象还因网络的作用而增强。

　　产品或服务有其自身的价值，可称之为孤立价值。这是指没有其他用户，或用户的消费相互之间没有多大关联时，产品或服务对某个用户的价值。这种情况下，产品或服务的价值是孤立的，无需或只需低配套要求。与此同时，产品和服务还有着网络价值，这是指存在其他用户，且用户的消费相互关联时，产品或服务对某个用户的价值。这种情况下的产品通常是一种系统产品，需要其他用户的配合才能体现或增强其价值，这就是所谓的网络效应。不管网络是有形还是无形的，都有着共同的特征，那就是连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。

　　在网络经济时代，产品或服务的网络价值比其自身的价值更加重要。由于互联，尤其是实时的、超越了空间限制的互联，产生了非常奇妙的结果。根据麦特卡夫定律，网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个联结能创造N2的效益。换句话说，随着网络中节点数以算术级数增长，网络的价值以指数方式增长。增加几个成员，可以使所有成员的价值明显增大。如果你有一个电话网络，有100个客户，他们每天相互通话一次，每天通话10000次(100的平方)。如果增加了10个客户，你的客户总数增加了10%，你的客户相互之间的通话量会增加到每天12100(110的平方)，你的收入会增加21%。在所有的经济网络中，都会产生这种收益递增，收益递增可使加入网络的价值增加，从而使塑造平台的经济驱动力越发强大，吸引更多的公司加入网络，导致网络价值滚雪球般地增大。因此，在网络经济中，较小的努力会得到巨大的结果，产生令人震撼的“蝴蝶效应”。

　　从消费者的角度来说，由于网络效应，使用某种产品的数量越多，该产品的效用就越大。因此，单个消费者增加某种产品的使用量时，其边际效用在递增。

　　三、边际效用递增规律与边际效用递减规律的区别

　　边际效用递增规律与边际效用递减规律所适用的产品或服务，存在着以下区别：

　　● 质量和性能上的区别

　　边际效用递减涉及的产品或服务，在质量和性能上没有变化，简单重复性的消费很容易达到饱和状态。这对于大批量生产、技术变化速度比较小的传统经济来说，是一件难以避免的事情。边际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不断改进，在消费数量增加的同时，也不断给人们以新的刺激、从而能不断提高人们的满足程度。这对于小批量生产或定制生产、技术进步非常迅速的网络经济来说，是一件非常容易做到的事情。例如，微软公司每隔6个月就发行文字处理系统的一个新版本，使顾客始终有着浓郁的新鲜感。

　　● 需要层次上的区别

　　边际效用递减所涉及的满足，一般是针对人们的生理需要或物质生活需要，如食欲等。这种需要总有一个限度。因此，消费的商品或服务达到一定数量后，它带给人们的满足程度就会下降。但是，边际效用递增所涉及的满足，是针对人们的社会需要或精神生活需要，这种需要几乎是无限的。因此，人们的满足程度就不会随着商品或服务数量的增加而下降，而是恰恰相反。

　　● 知识含量上的区别

　　边际效用递减涉及的，多是比较简单的物质产品。边际效用递增涉及的，多是知识含量较高的产品。如果消费者拥有的食品越多，他对食品的需要就越小，因为已有的食品对增加的食品起着排斥作用。反之，如果消费者拥有的知识越多，他对知识、信息的需要就越多。因为接受新知识需要一定的知识作为基础。而拥有一定的知识以后，就会对掌握更多的知识产生更加迫切的需要，形成知识的累积效应。

　　在网络经济中，并非所有的产品和服务都服从边际效用递增规律。凡是缺少差别、仅仅满足人们的物质需要或知识含量较少的产品和服务，其消费仍然体现出边际效用递减规律。例如，目前关于电子信箱的收费问题争论颇多。263收费之后，其用户数量随之锐减。对此，263的有关负责人很不理解。其实，问题并不在于互联网服务是否应该收费，而在于其中的哪些服务可以收费。有一些公司提供的互联网服务一直在收费，其用户数量不但没有减少，反而在不断增加，如网上金融服务、数字图书馆的读书卡、联众游戏的会员费等。其秘诀在于，这些公司提供的服务是独特的、有差别的服务，在一定程度上具有垄断特点。随着质量和性能的不断提高，用户消费时的边际效用在上升。为了获得更大程度的满足，他们甚至愿意付出更高的费用。

　　电子邮件服务就不同了。当前很多公司都能提供电子信箱，而且几乎所有的电子信箱都具有相同的功能。因此，用户消费时遵循的是边际效用递减规律。当用户只能拥有一个电子信箱时，其边际效用最高，他愿意为之付出较高的费用，正如人们使用普通的邮局一样。当用户可以拥有2个、3个甚至N个电子信箱时，边际效用就会不断下降。当N趋于无穷大时，边际效用就会为零了。这时，消费者根本不愿意为电子信箱付费，人们只愿意使用免费电子信箱。要解决电子信箱收费问题，大概有三种方法：

　　第一，为本公司的电子信箱提供独特的功能，将消费者锁定。这是一种行之有效的方法。目前已进行收费的网络服务，基本上都采用了这种方法。

　　第二，只有一家公司可以提供电子信箱，进行独家垄断。在不存在权力垄断或资源垄断的网络经济时代，这是不可能做到的。

　　第三，所有的公司都对电子信箱进行收费。这一点也无法做到，因为虽然免费电子信箱使企业出现亏损，但是有不少公司把它看成是支付必不可少的注意成本的一种重要形式。

　　由上述分析可知，厂商要想变免费电子信箱为收费电子信箱，只有唯一的一条道路，那就是为用户提供具有特色的、有差别的电子信箱。如果做不到这一点，厂商对电子信箱收费就无异于自杀，不但电子信箱的用户会大大减少，人们对该公司网站的关注也会大大减少，该公司提供的其他产品和服务就会陷入无人问津的困境。为什么大多数公司在亏损的情况下坚持提供免费电子信箱，其要害就在这里。不是厂商大发慈悲，不想要利润，而是这种利润根本无法得到。