奈斯比特VS温元凯：两位趋势学家的中国预言(2)

　　亚洲品牌：在21世纪突破求生

　　文_ 韩巍 摄影_ 郭彦伟

　　亚洲人的热情、好客以及对维持彼此关系的强调已经融入了国民性格之中，可是这种性格却没有转化到服务质量上来。

　　* 保罗 泰柏勒，品牌管理专家，旅居东南亚21年，畅销书《亚洲大未来》(Branding in Asia)、《企业的魅力》(Corporate Charisma)、《战略定位》(Strategic Positioning)作者。

　　保罗。泰柏勒博士在房间一角的沙发上闭目养神，这是他当运动员时候的习惯。“紧张的时候要休息，安静地思考一会儿。”他曾经是英国国家田径队的一员，是20世纪60年代末的英国200米短跑国家纪录的拥有者。在他的履历表上，这个经历甚至比他在利兹大学获得的经济学学士学位，牛津大学的硕士、博士学位还要夺人眼球。

　　1986年他从英国来到马来西亚，随后的20年，他扎根在东南亚，在马来西亚、新加坡、印度尼西亚各地游走，“20年时间，我目睹了东南亚国家企业的转型，看到了有无品牌对企业发展的影响，目睹了品牌背后的力量。”

　　长时间的企业咨询与训练经验使泰柏勒博士有机会深入企业，亲历企业业务的转型。他为此著书立说，《亚洲大未来》(Branding in Asia)、《企业的魅力》(Corporate Charisma)、《战略定位》 (Strategic Positioning)三本畅销书奠定了他在品牌营销学领域的地位，使他跻身世界一流营销学专家行列。在品牌领域长期的耕耘使他成为了马来西亚政府国家形象顾问。2007年是马来西亚建国50周年，在《时代》、《新闻周刊》等西方主流传媒上，马来西亚的国家形象品牌广告时有所见，“要知道，品牌真的无所不在。”

　　他有一位华人太太，他知道中国十二生肖中自己的属相，来过中国大陆14次，他不仅在北京、上海等地讲学，他还深入中国的内陆，在云南实地考察当地的企业，“你能想到在云南看到一个久违的老品牌时的兴奋感觉吗？”他知道中国的联想、华为、海尔等正在世界范围的媒体上越来越频繁出现的大公司，他在亚洲各国游历，为他下一本书《亚洲星品牌》(Asia Star Brand)寻找素材，可是他依旧不满足，“可惜我不会说中国话，我很想知道在中国的媒体上经常出现的企业有哪些是我还不知道的。”

　　英国人的身份，亚洲长时期的生活经历，给了他关注亚洲企业独特的视角，他在牛津大学获得的经济学博士背景使他区别于众多在中国各大城市走秀的“灵光一现派”营销学“大师”，他严谨的学术背景甚至会让他等待若干年只为得到最终数据的支持。为了显现自己演讲中提到的品牌的价值，他向听众展现1993年和2003年新加坡证券交易市场和伦敦FTSE100指数的波动，两相对比，因为“数字会说话”。看到听众在若干无可辩驳的事实前点头赞同时，他再度重复他的口头禅“这就是品牌的价值，品牌无处不在”。

　　在两天前的科特勒营销年会的论坛上，他做了一次主题演讲，参加了三次主题对话，回答了讲座结束后围上来的企业家一个又一个问题。在短暂的闭目养神之后，他又要应付一拨又一拨媒体的访问。在采访中，泰柏勒博士常常陷入沉思之中，“品牌的建设也是一场竞赛，要跑的距离比200米要远得多。”

　　亚洲企业的品牌变革《东企》：您是怎么定义“亚洲品牌”这个概念的呢？

　　泰柏勒：我在亚洲生活了20年，1986年我从英国来到马来西亚，我知道亚洲文化倾向于思考长时间的问题，很多公司从建立的第一天起就以建立“百年企业”为自己的目标。品牌不是简单的标语、口号或者广告，这是当下号称提供品牌建设服务的公司最常提出的。亚洲有太多的企业在市场上承诺它们根本做不到的事情，结果就是花了大笔钱，而消费者对此失望，根本不买账。

　　企业生产的产品是有生命周期的，在目前激烈的竞争形势下，这个周期寿命甚至不会超过两个月。但是对企业的品牌而言，没有生命周期这件事，当世界进入充满不确定性的时代，当史无前例的变革频繁发生时，品牌就变得越来越重要，企业必须对此有所认识。

　　《东企》：您说的这种变革指的是什么？

　　泰柏勒：这种变革不是以往可以预测的产品数量增加带来的增量改变，这种变革是战略性的变革，企业必须有战略性的回应。品牌建设就是对此的重要回应。如果企业有强大的品牌，品牌会确保企业的生存。可惜亚洲的公司还没有完全走上品牌建设之路，如果不算日本几家出色的公司，真正来自亚洲的全球品牌，我们数不出来几家。也许韩国的三星公司算一家吧，要知道现在连日本的索尼都在经历转型的痛苦，可以想象品牌在转型的过程中有多重要吧。

　　《东企》：在您看来，亚洲公司对“品牌”的认知是什么样的？

　　泰柏勒：很多亚洲企业是短视的，这些企业满足于短期取得的成就。对很多亚洲国家来说，传统经济发展模式依靠的是贴牌生产。这是个陷阱，公司生产终端产品，为消费者组装产品，然后在最终生产出来的产品上贴上自己的品牌商标。这最后贴上去的商标大幅度提升了产品的最终销售价格。

　　贴牌生产在短时期内会给企业带来良好的利润，但是你不能指望当产品需求曲线发生变化时，你的主顾还对你不抛不弃，产品生产是寻找利润的，对贴牌生产而言，如果有更便宜的地方可以代工生产会发生什么呢？亚洲很多公司都落入了传统经济发展模式的陷阱，这对正在摆脱贫困处境的亚洲国家经济会带来显著的影响，企业要做好这种大起大落的准备。

　　《东企》：可是对亚洲国家，劳动力成本优势、规模生产的效率是显而易见的，这也是日本、韩国、新加坡走过的道路，现在是放弃的时候吗？

　　泰柏勒：是的，劳动力成本优势、规模生产的效率、良好的客户服务，强调这些都是成就成功企业的必要条件，但是如果企业仅仅做到这些是无法在商业市场竞争中做到有效区隔的。你怎么在众多产品中站出来？企业长远的发展赢利需要尽快走出贴牌生产的陷阱，通过建立产品品牌来达到有效区隔。

　　对东盟国家来说，AFTA(Asean Free Trade Association)自由贸易使得区域更紧密地联系在一起，而亚洲很多国家都加入了世界贸易组织，两者的很多条款都驱使更多的亚洲企业思考长期生存的问题，这条路就是建立自己的品牌，让自己的公司与众不同。各国政府必须有意识地认识到这一点，创造条件促使这场变革。

　　由政府倡导的品牌升级《东企》：您说到各国政府应该创造条件促成这场品牌变革，这是亚洲企业在品牌建设上和其他国家的不同之处吗？

　　泰柏勒：我认为这是亚洲企业走上品牌之路很有特色的地方。我在马来西亚和新加坡生活了20年，我目睹了东南亚国家这些年的变化。在马来西亚和新加坡，对那些希望建立企业品牌的公司，政府都会予以商业补贴。最有意思的是，亚洲各国政府首先看到如果企业集中精力投入到品牌建设上的话，这种努力会为国家形象的提升带来多大的影响。政府的大量宣传也提升了企业对品牌影响力的意识，他们有意识地开始了这场变革。

　　随着中国、印度等新兴国家经济体的崛起，它们带给全球市场的冲击是巨大的，对中小国家的企业来说，它们必须建立自己的品牌，它们知道如果没有品牌，竞争带来的后果不堪设想。而对中国这样巨大的新兴市场国家，全新的科技正在提供一个新的机遇。我记得中国的商业部部长曾经说过：我们应用最新的科技生产高质量的产品，我们生产成本很低。我们唯一不知道的就是如何建立品牌，而这恰恰是确保未来成功的关键。

　　《东企》：中国的联想、海尔、TCL等公司这些年都通过并购等方式走入了国际市场，您认为中国的企业是否建立了自己的品牌？

　　泰柏勒：说到中国，有意思的是中国的企业正在竭力进入这场品牌建设的游戏，中国的企业甚至通过购买西方的品牌来缩短这个过程，比如联想收购IBM公司PC业务。但是购买品牌是一回事，而如何进行品牌建设和管理是并不容易的另一回事。并没有一服良药可以迅速解决所有的问题，很多公司并没有相应的知识和经验从事这样的并购管理，我并不认为中国的联想是成功收购了IBM的PC业务，一切都才刚刚开始，做出论断还为时尚早。

　　《东企》：您认为亚洲的公司做好成为世界品牌的准备了吗？

　　泰柏勒：很多人认为亚洲公司要想成为国际品牌是难以置信的。这些人的理由是在如今的世界市场中，市场中的产品早已被世界知名品牌所垄断，而且即使在同质同量的前提下，亚洲国家生产的产品仍要应对更多的质疑，产品生产国自身的形象至关重要。

　　这些论断当然有道理，任何亚洲企业想要在商业世界里打出自己的品牌都不是一件容易的事情，但是要记住，这个商业世界的变化速度是惊人的。以往制订的商业规则会适用几十年，但今天，只要三五年时间就需要重新审视一个行业。创新不再属于有特权的少数人。刚才我们提到日本的索尼公司，索尼的创新和对质量的要求曾让这家公司与众不同，但今天其他企业依靠商业创新可以用更少的成本去做和索尼同样的事情，索尼的品牌管理不好，他们为此付出了代价。

　　亚洲企业家应更富有远见，依仗科技和新的观念，企业要懂得在全球利基市场上迅速行动，韩国的三星公司和LG电子这方面的表现有目共睹，值得更多的企业效仿。

　　《东企》：企业应该怎样才能扭转人们对亚洲产品的质疑呢？

　　泰柏勒：日本企业在过去的30年成功扭转了人们对亚洲制造产品的刻板印象，我相信其他亚洲国家会走同样的道路。比如中国的海尔，这家企业勇于闯进竞争激烈的美国市场。作为一家企业的领导者，他必须知道如果没有顶尖的产品质量做保障，是无法成就强有力的企业品牌的。企业要知道，在任何时候都不能忽视产品的质量。

　　一旦产品质量得不到保证，不仅是企业品牌受到伤害，企业的利润以及在资本市场上的股票价格都会严重下滑。美国对汽车产业进行了一次8万人的产品质量调查，你知道是哪家公司排名第一吗？是韩国的现代公司。10年前，在韩国之外的地方有人听说过这家公司吗？你知道谁排在最后吗？梅赛德斯公司的E系列，这就是迅速变化的商业市场，离尘埃落定还早得很。

　　但是亚洲企业作为一个整体，得到国际社会的承认还有很长的路要走。

　　亚洲企业的软肋在品牌服务《东企》：您能举例说一下在东南亚地区一个不短视有远见的企业是什么样的吗？

　　泰柏勒：在商业世界中，推动企业业务前进的毫无疑问是品牌战略。有家马来西亚石油和天然气公司叫Petronas(马来西亚国家石油公司)，这家公司在10年前就投资世界汽车一级方程式比赛，目标就是成为世界品牌，这个品牌已经世界闻名。

　　企业家必须明白品牌管理所必须的思维方法。本视力控股有限公司(Pensonic Holdings Berhad)是一家马来西亚的消费类家电公司，这家公司正在实施自己的品牌战略计划，为此进行了大规模组织变革，希望与消费者获得更广泛的情感联系。

　　《东企》：对一个想进行品牌建设与品牌管理的企业，它需要考虑哪些层面的问题？

　　泰柏勒：品牌建设与管理需要切实的品牌战略，品牌需要有清晰的愿景、定位和可以实践的计划。品牌管理是全方位的，品牌战略是由企业员工体现出来的，如果通过大众传播的方式进行品牌文化建设，文化发展过程是至关重要的，品牌是存在在人们头脑中的一种关系，这种关系必须小心植入，精心培养。品牌成败与消费者是否满意直接相关。

　　《东企》：亚洲企业在品牌建设上有哪些地方是必须改进的呢？

　　泰柏勒：尽管亚洲企业对产品质量的日益强调已经使部分企业达到世界水准，但是在服务方面的落后却不容置疑。这方面很奇怪，亚洲人的热情、好客以及对维持彼此关系的强调已经融入了国民性格之中，可是这种性格却没有转化到服务质量上来。对那些服务行业来说，若想建立品牌必须强调用户体验。以酒店业为例，服务可不是简单的有张床睡觉就可以了，品牌就是要有最好的用户体验。

　　《东企》：这几年其实很多中国的企业家都已经认识到品牌的重要性，但是他们不知道如何才能建立企业的品牌。

　　泰柏勒：我觉得在品牌建设上企业领导者有个误区，对品牌进行投资并不需要花费很多钱。钱不在多少，而是要花对地方。星巴克前20年只花了2000万美元进行广告和推广工作，很多亚洲的手机品牌1年就会花这么多钱，但是却根本没能走出国门。

　　强有力的品牌会为企业带来更好的销售业绩，降低成本的规模经济，有竞争力的产品区隔以及对需求波动的有效防御。投向品牌上的金钱必须是战略性的，这笔钱最终会成为企业净资产的一部分。产品会有自身的生命周期，经济也会有自己的发展周期，那些建立了品牌的企业抵挡住了过去的两次经济衰退带来的冲击，强有力的品牌将会是21世纪企业生存的关键。●