张文魁答问：企业家形象正在被解构

　　企业家形象正在被解构

　　——学者张文魁答问

　　大众从世俗的角度评价企业家，不是看他救国救民的魅力，而是看他个人魅力、世俗的魅力。就是说，你善不善于沟通、是不是有娱乐精神

　　文/本刊记者 雷晓宇

　　《中国企业家》：能否给“企业家的公众形象”下个定义？

　　张文魁：企业家的公众形象也可以做出一些概括：公众对于企业家的才干、品德和个人魅力的综合认知和整体反映。

　　企业的公众形象比企业家的公众形象更容易指标化、体系化。企业家作为一个人，比较难有一个直观的指标去下判断。公众关心企业家的点就不一样了，可能看他的才干、品德和个人魅力——显然企业家的公众形象和产品是有一定程度的脱离的。这就出现一个有趣的现象：比如说，杨澜排在最前面，但显然她的企业产品不能说是最受欢迎的。

　　《中国企业家》：为什么随着社会的发展、经济的发展，企业家的形象却越来越不好了呢？

　　张文魁：我一直认为真正推动社会进步的力量是世俗的力量，而不是超世俗的力量。世俗力量是什么？毛泽东说，只有人民才是推动历史前进的真正动力。我的理解是，老百姓要吃喝拉撒吃喝玩乐，这个是消费社会、市民社会的特征，是推动历史进步的力量。

　　有个故事，说当年姜子牙受封到齐国之后，第一件事就是杀了两个所谓的隐士、高士。他说这些人所谓行为高洁、不食人间烟火、不爱财、不爱名，而且发表一些蛊惑社会的言论，这种人对于促进生产力根本没有什么用处，而且妖言惑众，所以杀之。姜是很有洞察力的人——一般清谈人士不促进生产力进步。

　　你看中世纪欧洲的宗教改革也是这样，它是从超世俗到世俗化，就是韦伯说的“祛魅”。天主教“祛魅”之后，形成了一个新教，才推动了社会进步。

　　我想说，改革开放三十年来，整个中国社会也是在实现祛魅的过程，整个社会的价值观在世俗化。这意味着老百姓越来越不从超世俗的角度来评价一个人，而是从世俗的角度评价一个人。他并不把企业家放到一种救世救民的地位上，而是把企业家拉下神坛，看你怎么把企业做好，看你三个要素——才干、品德、魅力。这个魅力不是救国救民的魅力，不是超世俗的魅力，而是个人魅力、世俗的魅力。就是说，你善不善于沟通、是不是有娱乐精神。

　　《中国企业家》：如果您的这个判断成立的话，那为什么企业家形象在走下神坛之后，又从一个极端迅速走向了另外一个极端——他可能被妖魔化了。

　　张文魁：朱大可写了一本书，叫做《流氓的盛宴》。他说，整个社会正在从国家主义向流氓主义转变。他所说的“流氓”，在这里不是“耍流氓”的那个“流氓”，是个中性词，是一种身份丧失带来的焦虑感，从而犬儒或者冷嘲热讽。王朔的话语可能就是代表了流氓主义的话语。这不是贬义的，但整个社会的现状就是这样。

　　我想，对于企业家所谓的妖魔化，可能是“工商界的流氓的盛宴”。这个“流氓”，不要把它作为一个贬义词。或者，我们用另外一个词——解构。整个社会在变迁，他们正在被解构，这也是社会的一种进步。三十年来，企业家形象迅速从前现代主义走向了后现代主义。他们是不是也应该有一点娱乐精神？让别人说说其实无所谓。

　　但是这对企业家形成很大的挑战：你是通过一种娱乐的精神来取悦于大众，随着大众价值观变化的河流随波逐流，还是秉持自我？10年或者5年前，可能某种人更容易得到公众的认知和认可，现在可能是不同的一种人能够得到认知和认可，5年之后，可能又变化了。现在这个时代变化特别快，是不是企业家要不断地变来变去，来永远保持自己高知名度的形象？这就要考验我们企业家的定力，哪些是可以变的，哪些是不可以变的。

　　我不排斥有一些企业家来通过娱乐化的方式获得公众认知和认可。但是还有另外一种企业家，比如任正非，他是非常低调的。他什么时候接受过媒体采访？没有。但是这并不防碍美国《时代周刊》把他列为封面人物，而且用封面文章来介绍他，说他是读《毛选》的企业家。

　　娱乐化时代是瞬息万变的，民意如流水，娱乐如流水，而自我不可能变得这么快。与其迎合娱乐精神，不如秉持自我，是怎样就是怎样，这样可能更具个人魅力。

　　《中国企业家》：您是从精神分析的角度来看这个问题的，但是企业家和公众之间关系紧张，这是个事实。这个光用“祛魅”和“解构”似乎还不能彻底解释。

　　张文魁：现在“有公众形象的群体”发生了很大变化，这个很关键。以前有公众形象的群体是官员、政治家、文学家，他们才是媒体的焦点，他们才有所谓的公众形象，成为公众人物。这些人一般来说可能和金钱直接打交道少一点，和金钱的直线距离远一点，他们的公众形象可能比较好判断。

　　现在，突然跑出这么一部分和金钱直线距离那么近的人，他们有了公众形象，对于公众心理是个很大的冲击，公众对他自然就不满：你们离钱那么近，肯定玩钱赚钱骗钱。

　　这也是中国式的公众心理：一有钱就会被质疑。与其说现在的企业家为富不仁，不如说是历史的记忆造成的。历史的记忆都是这么传说商人的：为富不仁。甚至还有观点说，不管他仁不仁，先把仁放在一边，富本身就是不对的。所谓富贵于我如浮云，没有仁。是仁之富贵于我如浮云，还是不仁之富贵于我如浮云？没讲，只要是富贵就于我如浮云，是看不起富贵的。

　　以前西方的文化里面也有这种心理，所谓“富人上天堂，比骆驼穿针眼还要难”。但是经过宗教改革之后有很大的变化，韦伯的新教伦理可以为商人的发展提供伦理支撑。而中国没有伦理支撑，也没有经过文艺复兴。从这个方面来说，中国也是需要一个文化的改变。

　　另外，企业家一挣钱就容易遭受舆论压力，这也很正常。现在是商业社会，金钱可以把一个人的美德和丑德都放大。人的身上有很多丑德，一放大就很容易被人看见。比如挥霍，他也没有伤害别人，但是大家就认为不好。再比如，我有钱买两碗豆浆，喝一碗倒一碗，这不就是放大了吗？这个没什么，也很正常。

　　《中国企业家》：其实把企业家的形象娱乐化或者妖魔化，都不是一个理性的评价方式。您觉得理想状态中的企业家形象应该是怎样的？它有没有可能变得更加理性和主流一些？

　　张文魁：尤其是比较大的一些企业和企业家，应该进行形象管理，要有形象管理的意识和方法。一个人，不管是企业家还是非企业家，他都有美德和丑德。但由于他是企业家，和金钱离得很近，所以他的丑德更加容易被放大。一旦被放大，就形成了公众对他的第一印象，而第一印象一旦形成是很难改变的，扭转它要花很多力气。一旦丑的一面先暴露出来，他再怎么捐款，后面想要扭转就很难了。从这个角度来说，企业家要有公众形象管理的意识和手段。

　　最笨的一个办法就是远离媒体，像任正非，这样也最保险。当然，有些企业家不甘寂寞，利用媒体来做公众形象，但这也可能是双刃剑。像严介和，他是比较典型的例子，曾经他有一段时间比较集中地借助媒体来增加自己的公众形象强度，但是后来，恐怕媒体对他造成的伤害也比较大。

　　所以，企业家要有公众形象管理的意识和手段，如果没有，你就远离媒体。

　　中国企业家：国外的公司在处理形象管理问题的时候，有没有一些行之有效的手段？

　　张文魁：在国外，大的跨国公司也会出现丑闻。一旦他们发生这样的事情，更多的是坦诚面对。而且他们有一些机构，比如董事会里面的道德委员会、审计委员会，起到企业家公众形象管理的作用。

　　像波音公司，04、05连续两年，两个CEO先后辞职。第一个辞职是因为波音在争取美国国防部一个合同的时候，跟空客公司一起竞争，波音贿赂了国防部一个职员，取得空客的一些投标资料。这属于不正当竞争，而他也是知道和支持这个事情的。这对于他的公众形象是很大的伤害，董事会的道德委员会一经调查确有其事，就劝告他辞职。

　　第二个CEO和一个女下属发生婚外情，被媒体揭露了。这于他的公众形象也是很大的伤害。他同样也被道德委员会劝告辞职了。

　　还有大家熟悉的杰克·韦尔奇，他退休以后有个事情暴露了，就是他在退休之后还享受了GE公司给他提供的许多福利，比如给他的住房补贴很高、可以随时调用公务机。这个对于他的公众形象也有很大损害，最后他选择很坦诚地来面对这个事情。

　　在中国，王佳芬和光明牛奶在郑州出现的事情，对于王佳芬的形象就是很大的损害。他们可能缺乏西方那样开诚布公的精神，遮遮掩掩，结果事情越弄越大。他们可能没有想到一个负面的公众形象对于企业经营带来的消极影响。

　　《中国企业家》：企业家形象、企业形象和企业的经营发展之间是一个怎样的互动关系？

　　张文魁：这是两个概念。商业形象和公众形象，一个是金鸡奖一个是百花奖。公众形象就是社会大众，而不是用户、供应商、小股东对你的印象。商业形象则一定是和你有商业关系的人，他对你的印象。商业形象是理性的、专业的，而公众形象是更加非理性和极端化的。

　　这个从经济学家身上就可以看出来：骂经济学家的人很多，但往往那些专业评价很好的经济学家被公众骂得最多，专业形象很差的经济学家被公众捧得最多。这根本就是忽悠，根本是非理性的。所以某种程度上，这是一个忽悠的年代，解构的年代，不仅企业家，经济学家也是被解构的。但是企业家和经济学家又不一样，企业家他多少要卖产品，要靠这个吃饭的。经济学家则不需要，他大不了不和你玩了，反正又不靠这个吃饭——除非你是一个媒体经济学家，要去演讲卖门票，那又是另外一回事。

　　《中国企业家》：您的很多观点似乎更像一个社会学家说的话。对于我们身处的这个时代，以及这个时代的精神状况，您有自己的判断吗？

　　张文魁：我不是社会学家，但是孙立平有一个观点我很欣赏：“精英寡头化，大众民粹化。”就是说，这个社会断裂了，一边是精英一边是大众，已经是两个对立和断裂的群体，连不到一块，你走你的阳关道，我走我的独木桥。精英掌握了资源，为所欲为，根本不顾大众的情绪和认知，想怎么干就怎么干，寡头化了。大众不满，则民粹化，越来越没有理性，凡是精英反对的我就要拥护，凡是精英拥护的我就要反对。

　　但是，你们的调查结果又出乎我的预料——按理说，企业家，尤其上榜企业家绝对属于精英，但是大家对他们的感觉还可以，认为企业家黑心的只有9.73%，认为他们违法的只有8.09%。这个比我想象的要好得多、低得多。从这个角度来说，老百姓的理性程度好像超出我的预想。所以，孙立平的这个观点是不是成立，得再看。