中国学习国家公关

　　□记者 刘婷

　　迟到的反击

　　8月17日，中国政府官方网站上发布公告称，国务院副总理吴仪将担任由19个人组成的国务院产品质量和食品安全领导小组的组长，统筹协调中国产品质量和食品安全重大问题，并监督检查有关政策的贯彻落实和工作进展情况。消息公布后，西方各大媒体纷纷发表文章称，任命素有“trouble shooter”之称的吴仪副总理来监管产品质量和食品安全的举动，表明了中国政府意识到产品质量问题已然损害了中国的国家形象。

　　从今年2月底开始，有关中国宠物饲料、毒牙膏、

汽车轮胎、儿童玩具出现质量问题的报道就不断见诸西方媒体。到6月份，对中国产品质量问题的指责达到高潮。CNN、BBC以及《华尔街日报》甚至专门开辟了有关中国产品质量问题的专题报道。一时间，近年风光无限的“Made in China”在西方消费者的眼中犹如洪水猛兽，成为“危险、致命、残次”的代名词。

　　面对西方媒体对中国产品质量的指责，6月初，国务院新闻办公室举行新闻发布会，请国家质检总局、海关总署、国家食品药品监督管理局有关负责人介绍了巴拿马药物中毒事件和巴拿马牙膏中含二甘醇问题的调查结果，并回答了记者提问。这时距离第一波针对产品质量问题的指责已经过去了3个多月。

　　6月下旬，上述三个部门的负责人找到清华奥美战略研究室，就如何回应食品安全的问题进行了探讨。清华奥美公共形象战略研究室成立于2005年5月，其核心任务就是与中国政府合作，研究应对危急事件、推进社会责任及中国品牌及旅游的公关与推广。它是在国务院新闻办公室的支持下，由清华大学国际传播研究中心与奥美整合行销传播集团合作发起的应用型研究机构，小组成员大部分由清华大学高级研究员组成。

　　这次会议后，应政府部门要求，清华奥美公共形象战略研究室完成了一份《中国食品药品安全舆情形势分析报告》，并将报告提供给国务院新闻办公室、国家食品药品监督管理局参考。

　　树欲静而风不止。就在这份报告提交不久，6月29日，美国联邦食品药物管理局颁布法令，禁止在美出售来自中国的海产品，原因是在虾食品内检测出药物残渣及添加剂。随后，中国食品药品监督管理局新闻发言人、政策法规司副司长颜江瑛再次与清华奥美战略研究室进行了接触。针对近期国际媒体对于中国食品药品安全话题报道的特点，清华奥美战略研究室就国家食品药品监督管理局开始实行例行新闻发布会制度等方面提出了建议。

　　紧接着，世界各国就看到了一份中国政府用数字说话的反击: “被媒体所报道的中国产品和食品，单就美国而论，不到出口到美国的产品的1%，大量物美价廉的电子产品、原材料、服装仍然在国外大受欢迎。官方统计数据显示，迄今为止，直接受到召回影响的产品案值7亿美元，还不到去年出口额的0.1%。受影响最大的玩具，仅占中国出口额的1%-2%。”中国商务部部长薄熙来也在接受媒体的采访时表示：“‘中国制造’仍然让世界许多国家和地区受益。”

　　吴仪就任国务院产品质量和食品安全领导小组组长的三天后，中央电视台为捍卫中国产品在安全性方面的声誉，推出了为期一周的系列电视节目“相信中国制造”，国家质量监督检验检疫总局局长李长江在节目中，对国外近来围绕中国出口产品质量问题的种种负面言论一一做了驳斥和解释。

　　尽管中国政府终于在针对中国产品质量的争执中暂时“占得上风”，但由于之前几个月的沉默失语，中国产品的美誉度以及外贸出口已经受到了实质性的影响。

　　全球化时代的“声誉资本”

　　2006年9月，位于英国伦敦的国际政策中心发布了一份名为《淡色中国》(Brand China)的报告。报告的作者是提出了著名的“北京共识”的乔舒亚·雷默(Joshua Cooper Ramo)。

　　这位美国政商学界著名的“中国通”指出，“国家形象”在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，它是国家综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产。雷默在报告中系统地论述了他眼中的“中国形象”。“中国目前最大的‘战略威胁’之一，在于其‘国家形象’。”他写到，“中国目前最重大的战略挑战，都与其‘国家形象’相关。”

　　雷默表示，国家形象直接关系到国家在国际社会的“声誉资本”，而“声誉资本”的缺乏则会增大改革的风险，并带来以下危害: 一是增加经济改革的成本；二是增大货币和金融风险；三是延缓农村改革；四是增大国际压力；五是伤害中国的企业。

　　如果诚如雷默所说，此次中国制造危机则是近年来中国国家形象危机的一次爆发。不过，国外的传播专家更注意的是中国政府对此次中国产品质量危机的回应由最初的沉默到随后的反驳，以及采取更为积极主动的应对态度的转变。《华盛顿邮报》指出：“这是中国政府在处理对外事务中逐渐走向成熟的一种表现，展示了政府在公共关系处理、构建国家形象上一种更为智慧、灵活的做法。”

　　中国美国商会主席吉姆·吉默曼(James Zimmerman)在接受《商务周刊》的专访时也表示，“在我们与政府的交往中，特别是与国家质检总局的交往中，发现中国的政府官员对于就产业安全问题与外国企业社团进行对话很感兴趣。中国政府所采取的行动，就是中国政府严肃公开处理这一问题的表现。”

　　“我在中国已经有12年了，中国政府这次比以往坦诚、坦率得多。”国际著名公关公司奥美中国区总裁柯颖德也表示。

　　作为中国政府处理公关危机的智囊型学者，清华奥美战略研究室主任董关鹏在接受《商务周刊》的采访时认为，中国政府还可以表现得更好。早在4月份宠物粮食事件爆发时，中国驻美国大使周文重就两次约见了美国国会中对中国进口产品反对声音最大的两位议员，来自伊 利诺伊州的民主党参议员理查德·德宾(Richard Durbin)和来自康涅狄格州的的民主党众议员罗莎·狄劳洛(Rosa DeLauro)，向他们介绍了中国政府正在积极努力地处理此类问题。

　　之后，中国政府以最快的速度给美国食品药品管理委员会特派前往中国的食品药品安全监察员办理了签证。“所以说，中国政府最初的反应并不算慢。”董关鹏说，“但这次事情实际上涉及的部委多达五六个，而其中又没有哪个部委能够真正承担统筹协调的工作，所以到最后就造成了人人都能说话，人人都想说话但是人人都没说话的局面，延误了危机处理的时间。”

　　“也许是组织架构上的缺陷导致这次危机没能在萌芽阶段就得到控制，但归根结底，这还是中国政府在处理此类问题上经验不足的表现。”一位不愿意透露姓名的学者表示。

　　妖魔化和误读

　　在全球传播时代，媒体的能量得到了前所未有的放大，它可以让突发事件不致演变为不可收拾的危机，但与此同时，它也可以使危机升级，毁灭原有的价值体系。

　　1996年，一本叫做《妖魔化中国的背后》的畅销书在中国引起广泛关注和争论。这本书的作者之一李希光时任新华社高级记者，现在担任清华大学新闻与传播学院教授，也是清华奥美战略研究室的核心成员之一。在书中，李希光讲述了他在《华盛顿邮报》做访问记者期间如何目睹国外媒体做出曲解中国的报道的。

　　美国华盛顿大学政治学教授W·兰斯·本奈特博士在他2001年编著的《媒介化政治：未来民主政治中的传播》中提出了媒介化政治的概念。事实上，早就有学者指出，我们每天看到的事实都是被媒介化之后的“事实”。的确，每天全球的媒体受众，只能相信BBC、CNN、路透社以及美联社等这一类国际传媒品牌的“诚信”和专业操守，他们看到的事实，都是经过这些媒体“媒介化”后的事实。因此，西方社会所了解到的中国，只是西方媒介报道的中国。

　　“正是在这种媒介化政治的背景下，中国政府应该努力学会把握其中的精髓，构建有利于本国利益的‘国家形象’。”董关鹏说。

　　对于媒体的重要性，据说一个事件对中国政府的触动很大。“9·11”事件发生后，一向以多元化著称的美国媒体突然变得空前一致起来，大家齐声谴责恐怖分子，不断为反恐战争造势。中国政府指示国内的传播学者研究“9·11”事件中美国政府与媒体之间的互动关系。“9·11”发生一个月以后，在国务院新闻办的支持下，清华大学新闻与传播学院举办了一期全球传播高级研讨班。这个研讨班被视为中国新闻发言人制度诞生的“摇篮”，担任授课的老师既包括官员、学者，还包括日本公使、美国大使馆新闻发言人以及新华社资深记者，培养出了像上海的焦扬、南京的徐宁这样一批著名的地方政府新闻发言人。

　　SARS发生以后，被搁置很久的关于成立央视新闻频道的建议也再次提了出来，并最终实现。此外，中国政府还加强了对英文媒体、出版物的投入，中央电视台英语频道出现了外国的主持人，英文的《中国日报》(China Daily)也有了外国的编辑。

　　“今年温家宝总理在出访日本前，甚至特地请了20多位日本记者到家里做客。在日本访问期间，在东京街头跑步，这在以前中国的高层出访中都是不曾有过的。”董关鹏说。

　　所以，当中国制造危机爆发后，清华奥美战略研究室建议中国政府有关部门应加强与国际同行的沟通与交流，甚至可以邀请长期跟踪报道产品质量安全的国内外主流媒体记者走进中国工厂的生产一线，了解产品生产和检验的实际情况，或者接受他们的专访，为记者提供采访的便利，有关部门很快就全盘采纳了他们的方案。

　　按照雷默的说法，正在迅速崛起的中国在“国家形象”方面最大的问题，不是简单的“国家形象”是好是坏，而在于中国人自己对中国的想象与国际社会对中国的想象有很大的差距。中国与西方社会分属完全不同的文明传承，政治制度又迥异，这些都可能造成非常本质的误读乃至警惕。致力于传播汉学的孔子学院在地广人稀的加拿大被视为“中国威胁”就是典型的例子。再加上过去的近30年，中国的变化太快，以致“中国形象”难以适应中国现实的高速变脸。

　　“国际社会对中国的看法常常是落伍的观念、固执的偏见和一味的恐惧。而中国自己对自己的看法则经常摇摆于自信与不安、谨慎与自大之间。这种状况会削弱中国的国际信任度，也妨碍中国正确判断哪些是国际社会对她的善意批评，哪些是恶意攻击，”上述不愿意透露姓名的学者指出，“所以，还刚刚走进世界体系的中国政府，仍有很多的东西去学。”