我们都知道互联网公司是如何操作的。他们首先公开上市，股价迅即猛涨，不断地制造出一个又一个年轻的亿万富翁 。只是在一夜间，新的公司就超过传统的竞争对手加在一起的市值。

　　然而如果这都是真的就好了。只要去问问朱丽．维赖特(Julie Wainwright)就知道了，她有切身 体会。维赖特女士领导的是一家宠物产品网站Pets.com(IPET)，这家互联网公司今年2月上市，以11美元亮 相，一度攀升到14美元，随后很快跌落到最近几天的4美元左右。维赖特女士的公司马上成为媒体关注的对象，被视为网上 消费者商务失去魅力的一个典型例子。突然间，所谓企业对消费者(B-to-C)市场成为了明日黄花。

　　对于许多一度很热门的网上零售商来说，很难就此轻松一笑。Garden.com(GDEN)是一家园艺网站， 去年秋季公开上市时每股12美元，现在徘徊于7美元范围；网上百货商Webvan Groupt Inc.(WBVN )如今的价格只是去年11月IPO时15美元的一半；eToys(ETYS)现在每股9美元，去年春天曾达到86美元 的高度。即便是那些拥有明显实体优势的长期的网络玩家也不免受到打击：Barnes #valueBody# Nob le(BKS)是一家零售图书连锁店，其分拆出来的网络公司如今只及1999年5月公开上市时18美元的一半。

　　也许，经过假日季节人人争说网络的狂热时光，如今的股价下跌是无法避免的，那时候市场预测电子零售商将取得巨 大收益，亚马逊(Amazon.com,AMZN)创始人杰夫．贝索斯(Jeff Bezos)被选为《时代》周刊的 年度人物，更是将网络热推向高峰。何不将笑口常开的贝索斯先生选为网上购物的门面呢？因为他的公司在互联网时代将零售 业的规则几乎彻底地重写了一遍。12月初，亚马逊股价达到年度最高点113美元，现在则顽固地停留在60到70元之间 。

　　所有这一切使我们不得不得出这样的结论：随后几个季度电子商务的发展动向，将成为检验互联网商务真实与否的一 个重要关头，真正建设消费者商务的活动才刚刚开始。

　　这不应出人意料。1999年，网络公司特别是网上商店以前所未有的步伐取得资金支持，人人都在决定为自己创建 一个互联网商店。其中多数企业为了打败竞争对手，取得更多的融资，争相公开上市，然而往往先天不足。

　　这样的结果是：太多相似的公司，残酷的广告战，以及过多的电子零售商追逐过少的消费者。另一个重要认识是：网 上零售同样置于传统零售的挑战。因此，许多观察人士预言，随著网络企业在聚集到足够的销售实力从而转为赢利之前就用完 了所有资金，将会出现一场大地震，将意味著企业整合，IPO减少，以及对市场的悲观看法抬头。

　　对于一些人来说，这样的时刻也许会更早地到来。几个著名的网上零售商，其中包括音乐零售商CDNow(CDN W)、网络百货商Peapod Inc.(PPOD)和医疗网站Drkoop.com(KOOP)，都已经指出他们的 现金储量已日见稀少，如果未来没有后续资金的话，将会很快钱囊空空。分析人士预计随著企业的风险资金用尽和出路局限， 会有越来越多的企业承认将出现财务窘境。

　　然而这些分析人士也指出，不要就此将整个行业一棍子打死。“在B2C领域，市场一直无法有效地区分赢家和输家 ，那些明智地分配公司资源的企业将会继续做得很好，”瑞士信贷第一波士顿(Credit Suisse First Boston)分析员莱西．拜尔(Lise Buyer)说。

　　那么一个人怎么能分清良莠呢？如下是一个指南，供读者在今后一个混乱的年代里明察秋毫。

　　求你了，先生：我还能多拿一些钱吗？

　　不管如何，首要的需求是筹集到更多的资金。对很多公司来说这将越来越困难，因为许多投资者已感觉到情况有些不 妙，开始将资金转向如今的新宠：企业对企业(B2B)商务网站。许多网络公司过去如果希望继续融资，可以轻而易举地进 行新一轮招股活动，这些活动常常使得内幕人士和聪明的投资者从中捞取到丰厚的差价利润。然而这一赚钱通道可能很快就被 关闭，而其他融资渠道又缺乏足够吸引力。现金匮乏但仍很强壮的网络公司很可能选择为一家大实体所收购。

　　人人将著名15分钟……

　　许多网上零售商将相当部份的资金通过重磅广告投入，为自己建立品牌。其中能够产生持久影响的微乎其微。正如许 多明智的行销专业人员所清楚的，这是因为创造一个真正的品牌是非常困难的，特别是已经有过多的噪音同时出现的时候。这 也意味著要真正在自己的领域建立品牌，就必须沉下心来，踏实工作。

　　沙里淘金

　　正如瑞士第一信贷的拜尔女士所强调指出的，并不是所有的电子零售商都是落水狗。事实上，确实有一些基础扎实的 企业创造出能够为消费者所接受的买卖方式。比如网上拍卖商eBay(EBAY)已经赢利了，而且发展迅猛，主要是因为 公司彻底地改进了原本用传统方法进行的商务活动。同样，任何向消费者提供一种更方便、有效和愉悦的购物体验的网上零售 商都会和eBay一样健康发展。

　　拜尔女士建议投资者开始在电子零售商之间进行认真选择，沙里淘金，仔细观察公司的花费、管理和提高销售收入的 承诺。“投资者应该对公司进行个别观察，而不应胡乱归类，”她说。拜尔女士同许多人一样也担心股价下跌的后果，特别是 一些公司留住人才的能力，因为很多雇员是冲著优厚的认股权而来的，随时都会弃船而走。