周雷/文

　　宝洁在国内洗发护发市场奉行的是多品牌策略。在强大的产品研发和市场营销能力的支持下，宝洁旗下各品牌在其特定的细分市场中有效地占据了主导地位。一时间，宝洁品牌家族在国内洗发护发产品市场独大局面蔚为壮观，似乎无懈可击。但是，5月份的洗发护发产品广告监测有关数据显示，国内品牌正在加大广告投入，甚至打破了宝洁旗下品牌独家领跑的局面，反观一些外资品牌的广告投入有下降之势。由于广告是市场营销的重要组成部分，对于产品销售有着重要的影响，这组数据不免给人以乐观的遐想，国产品牌的崛起撼动宝洁地位？记者就有关问题采访了营销传播专家刘国基。

　　刘国基指出，国产洗发护发品牌只要定位准确，特色突出，打破宝洁一家独大局面，在国内市场获得一席之地并非不可能。对于国产品牌集中在广东地区打广告的现象，他指出，一些国产品牌加大广告投入，集中力量在区域性市场开展地毯式广告“轰炸”的策略是正确的。只有在地方市场尤其是厂家的根据地市场站稳脚跟，才可能向全国市场拓展。夏季来临，珠江三角洲地区市场对洗发护发用品的需求量大增，当地居民的消费水平比较高，加之很多厂家为广东本地企业，用广告战猛攻广东市场是很自然的事。

　　对于一些外资品牌广告投放量下降，甚至国产品牌挤进广告投放费用前3名的现象，刘国基认为应该冷静分析。从厂家的广告投放策略考虑，由于各品牌产品生命周期不一样，如果产品处于市场导入期，厂家可能会用200%的产品销售额打广告，一旦产品在市场上树立领导地位，品牌广告宣传就进入维持期，只要用一定的广告费用维持该品牌产品在市场上的影响力则可，此时广告费用会大大减少。由于宝洁奉行多品牌战略，出现各品牌广告费用此升彼降的情况并不难理解。

　　刘国基提醒国内厂家，某些外资品牌广告力度下降很可能是一种信号：国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式，品牌推广进入整合营销传播阶段。据悉，宝洁在美国市场的营销投入有30%用在广告方面，70%用在促销方面。他指出，宝洁正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。因此，国内厂家不能盲目乐观于自己在大众媒体打了多少广告，花了多少钱，更要看钱投的是不是地方，是不是有效、是不是更精准地针对了目标消费者。在这方面，外资品牌的经验值得国内厂家学习。而且，品牌的比拼不在一时。他指出，根据国内洗发护发产品市场的经验，国产品牌一年两年做的好不算好，5年以后在市场上还能站的住脚才算真正成功了。