本报记者 卫容之

　　一名年青男子在欧洲某地购物时，不慎把信用卡遗忘在商店，细心的华裔收银小姐收起后，四处打听卡的主人，终于有一天，她找到了他，而后，他们演绎了一段异域恋情……不要以为这是某部爱情影片的场景，这段在选题和拍摄手法上都近乎唯美的片段，其实是近期出现在各家电视台的中国银行长城卡广告片。

　　“银行也作广告了”———人们的惊讶，折射出银行业体制改革的开步。像经办企业那样经营银行，这原来就应当是市场经济背景下银行业的一种新形象。

　　有人说，现在站在上海的任何一处，眼睛能及处必定有银行的招牌和广告。在银行多过米市的今天，市民心目中的银行早已不再是简单存取款的地方，就像选择食物服饰一样，他们对银行也有了品牌的认识。乐得家、长城卡、外汇宝、一卡通、钱生钱、个人理财室……市民掰着手指能说上一大串。我们发现，银行业正向市场化经营扎实推进。

　　银行为何热衷“品牌战”

　　把银行当作企业经营的理念，肇始时发轫于对“品牌”的模糊认知，那时，各家银行的努力都花在提升存款上，没有人会愿意把精力投放在他们看来是不会产生效益的事情上。后来，在“大路化”的金融市场里突然冒出个“乐得家”，令市民眼睛一亮，“乐得家”究竟为建行带来多大的收益，记者手头并没有确切的统计数字，但有一点，市民从此购房会自然想到建行，这对建行而言应是最大的收获。事实上，建行在做“乐得家”品牌时也的确付出了努力，策划、宣传推广，在当时成为别家银行关注的焦点。

　　如果把“乐得家”出生的意义放大，那就是———它使整个上海银行业对品牌的认识开始苏醒了。此后，工行以个人姓名命名的私人理财室、招商银行的一卡通、中国银行的外汇宝、民生银行的钱生钱、光大银行[微博]的阳光卡等等开始相继诞生。而中国银行在各大电视台播放长城卡广告片则将这场品牌战推向了高潮，也使银行企业化经营的观念深入人心。

　　上海如今已成为各大银行的必争之地，不仅是国内银行，就连外资银行也努力在打品牌，希望分得一杯羹，去年底，香港汇丰银行正式将总部从香港迁往上海，并重金买下原森茂大厦的冠名权，更名为汇丰大厦，此举足以体现汇丰进驻上海先引品牌的用心。一名外资银行的管理人士告诉记者，打品牌是企业竞争的一种必然手段，中外银行都不例外，谁愿意放弃竞争呢？

　　品牌战背后是什么？

　　其实，竞争是个笼统的说法。据记者了解，沪上各家银行的品牌战目的各异。最先推出品牌理念的建行表示，他们当初的想法比较单纯，纯粹是扩大业务的需求。那么，中行的品牌战略目的又是什么呢？中行上海市分行一位部门负责人把广告比作“冰山的一个角”，他解释道，因为冰山有很大一部分是淹没在水下的，很难看清其真面目，这个原理和银行一样，银行的品牌战略由很多部分组成，比如广告、用卡环境、服务等等，必须将它们结合起来才是银行完整的发展体系。在国内，银行处于寡头垄断地位，和别的产业不同的是，银行业的广告支出和创造的收益并非成正比。因此银行推广告只是打品牌战略的一部分，关键是以此推进产品和服务质量的提升。

　　打品牌不仅是推广告

　　那么，市民是怎样看待银行打品牌战的呢？不少市民反映，过去单位发什么卡，他们就用什么卡，没有品牌概念。现在眼睛里和脑袋里多了许多银行的品牌形象，在选择时就有了更大的空间，也有了目的性和操作性。不同的银行有不同的优势，同样市民也有差异化的选择，银行重品牌无疑是个双赢的结果。也有市民反映，一些银行在服务上仍存在差距，这就不是光打品牌就可以弥补的了。

　　沪上银行对品牌的认识从盲目走向规范，上海国际金融学院院长陆红军对此认为是全球化的趋势。他说，打品牌是金融业的需求，国外商业银行都十分注重对自身的包装，国内银行业的这种做法是在和国际接轨。