姚月法

　　“咸亨酒店”、“鲁镇茶座”、“百草园饭店”、“阿Q酒家”……近年来，以鲁迅先生小说中的地名、人名作店名、商品名的小店在绍兴市鲁迅路上不断兴起，使吃“鲁迅饭”成为绍兴商家一种新的经济现象。

　　绍兴人吃“鲁迅饭”其实早在十多年前就开始了，当时，有商业眼光的人士敏感地意识到鲁迅先生小说《孔乙己》中“咸亨酒店”这4个字的含金量，便依照小说中描写的格局在鲁迅路上修建了咸亨酒店，后来还在酒店门口放置了孔乙己的塑像。于是乎，游览绍兴的国内外游客慕名而来，咸亨酒店俨然成了历史文化名城———绍兴具有代表性的景点，引得财源滚滚。

　　咸亨酒店的兴起，使更多的绍兴人感到，鲁迅先生在为后人留下一份宝贵而璀璨的文学遗产的同时，也为故乡人创下了一笔丰厚而独特的商业资产。不少有经营头脑的人开始从鲁迅先生的作品中捣“宝”，一些有影响的地名、人名、作品名被源源不断地挖掘出来，成了店名或商标。尤其是近两年，那些被冠以三味、百草园、故乡、祥林嫂、孔乙己、阿Q、华老栓的商店及商品充斥绍兴鲁迅路，像孔乙己茴香豆、鲁镇牌酱鸭、七斤嫂乌干菜等还注册了商标，有的甚至获得了省市著名商标的称号，成了一笔丰厚的无形资产。

　　在这些店名和商品名称中让人感到难以理解的是，苦命的祥林嫂、窃书不算偷的孔乙己、创造“精神胜利法”的阿Q，甚至将革命先烈的血当作救命药的华老栓居然也能受到商家的青睐。这是为了挖掘文化资源，还是盲目跟风？对此，阿Q酒店店主有自己的一番见解，他认为用阿Q作店名是因为阿Q的知名度大，这是酒店兴隆的关键之所在。为了体现自己取这一店名的新意，店主在他的名片背面特意印上了这样一行字：我们对阿Q哀其不幸、怒其不争，目的是记取过去———阿Q精神胜利法，展望未来，开拓新世纪。

　　透过绍兴人吃“鲁迅饭”这一经济现象，使人不难悟到文化中所蕴涵的巨大商业价值。但是，商家吃“鲁迅饭”其实大多只看重商业效果，至于文化背景则很少考虑，由此引发一些人的不同看法。一位对鲁迅颇有研究的人士认为，从鲁迅作品里挑选名词用于商业，为促进旅游经济服务，这本无可厚非。但选择哪些名词应该有所斟酌，要考虑这些名词的文化含量，更要考虑鲁迅本人对他们的评价。如果把鲁迅否定或讨厌的人物、景物也用作店名、商标，则会让人感到不自在。但经济界的人士则普遍认为，虽然“鲁迅饭”不能滥吃，但也不可望“饭”兴叹。各地有各自的优势，关键在于从本地实际出发，去挖掘、利用地方特色的文化资源，使之成为商业资产，以提高企业和产品的知名度，促进土特产向名特优转化。从这一点上讲吃“鲁迅饭”的做法值得借鉴。

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