陆刃波/文

　　日前，国务院发展研究中心市场经济研究所在进行了系统的分析研究后发现：各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。

　　销售渠道的种类及特点

　　目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。

　　当前，对传统渠道冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此除在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。

　　品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。

　　集团采购是近几年才进入国内的新概念。在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5%左右。

　　销售渠道：效率最重要

　　据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心、中国家电协会、北京中企市场研究中心等单位近期对我国27个省市自治区75个城市家电产品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道容量、效率、成本以及发展趋势具有极大的差异。在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。为此，近年一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。

　　面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。同时企业也应当重视自身零售终端的建设。生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会。

　　各具特色的渠道经营

　　家电企业渠道策略的核心是缩短渠道的长度，通过加大对渠道的控制能力，从而提高自身对市场的快速反应能力。

　　市场调查结果显示，当前我国几个家电主导品牌均已形成独具特色的渠道策略。电视机行业龙头企业长虹极其重视批发渠道的建设，批发大户为长虹产销量的迅速增长提供了流通空间。长虹及时推出了强化零售终端的渠道策略，投资2.5亿元在全国建设1万家以上的零售终端。此外，长虹近年与综合性家电连锁的合作也日趋紧密。TCL通过对渠道的建设与控制，迅速提高了其电视机的销量，并为其实施多产品扩张提供了最佳的载体。近年，TCL又推出了“亿家家”网络系统，希望利用网络的配送能力和强大的信息交互能力来拓展销售渠道。小天鹅是国内洗衣机行业领先的生产厂家，始终是以传统渠道百货商场作为销售网络的主渠道。科龙集团以区域代理的形式来消化迅速增长的产量。目前科龙集团将销售网络分为零售和批发两部分，分别设了相应的管理部门，通过零售部门控制重点渠道；批发部门负责拓展市场。

　　渠道细分尤其重要

　　市场竞争的日益白热化，迫使家电生产企业努力探索营销模式的不断创新，但是其对销售渠道的依赖性非但没有被削减，反而表现更为倚重。

　　在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活合理地进行渠道细分。从这个意义上看，无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而达到两个营销目的：一是获取最大的利润。二是有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。

　　利润与销售量是衡量家电生产企业市场竞争能力的两个重要因素，二者相辅相成，构成企业市场营销策略的核心。今天，企业全力为渠道而战的目的就在于此。

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