特约撰稿李巨微

　　事实将证明这是一个误导充斥、大而化之的说法———传媒：资本最后的暴利行业。

　　虽然,允许媒体接受投资的政策尚待明朗,但各类资本已经急不可待。在这个新世纪的春天,投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮——林林种种的报刊市场上,似乎每一个新成员背后都有“老板”或股东；形式繁多、数目庞大的合作“项目”在洽谈；另有大批找“壳”的资金和待价而沽的“壳”自由电子般运动,寻求偶合碰撞机会……

　　鉴于广电传媒的复杂性,虽已有资本介入的若干既成案例,并有一批项目处于待介入临界状态,以及像默多克新闻集团这样的跨国巨鳄虎视眈眈,但按目前的情形观察,对它的成规模介入尚是下一步的事情；也因为成诚文化等部分上市公司的特殊性质(属于“权益资本”,相对“债务资本”,到达了牟其中梦寐以求的“借钱不如不还”的高级境界),眼下仅仅是产生了股票市场题材效应,是否能谋就“暴利”尚需拭目以待；还出于国际性资本介入国内传媒仅有少数个案,尚未出现系列化购并态势,不妨把观察的视觉限定在眼下热火朝天的平面媒体,和十分起劲的国内资本———主要是港台地区资本和内地民营资本。

　　在此范围之内,对于现下的投资媒体热潮,不难看出,表面化的漂亮诱因难掩巨大的风险；甚至可以判定,投资媒体“死”的比例将与投资网络相媲美,而且“死法”可能更为糊里糊涂。

　　运作复杂超乎想象

　　在获得准入许可的前提下,把文字及图片编辑起来,印刷发行出去,同时进行广告和延伸经营———平面媒体运作看似十分简单。但在表皮的简单之下,其本质是极端高级和复杂的系统工程,有着“门外汉”一时难以理解的独特文化,这是许多“资本家”始料未及的。

　　抛开目前种种“曲线”掌控方式蕴藏的风险不谈,成功投资媒体后,持怎样的管理态度和管理方式将是资本要过的第一关。

　　虽然在中国目前职业经理人制度基本上是一句时髦的空话,但还是得首先消除这种可能比较有效的选择———在媒体领域,目前国内尚未产生资本可以托付的职业经理人圈子；而不得不指出的是,就各类介入资本而言,有不小比例除了对“暴利”的看好外,还内含有对“话语权”的向往。因此,即使在编辑部层面上,资本的超然也难以做到。于是,资本和专业人士的面对面直接“对话”无法避免,围绕行业文化的猛烈碰撞极易发生。

　　到目前为止,由投资人或代理人直接担任报纸杂志业务负责人尚属罕见,相反,投资人大都谦虚地声称自己不懂业务。但若干案例显示,投资人或代理人事实上不仅直接深度干预编辑方针,干预具体采编事务也屡见不鲜。比较多见的是,投资人在委派了采编负责人后,会再给自己建立一个“专家咨询系统”,四处收集反馈意见,以此指导命令具体采编负责人。当然,这些投资人并不知道他们的做法有违传媒文化,是把一个编辑系统内部均需不断统一的不同意见放大到了社会的范围,结果只会出现乱麻一团的局面。

　　早在几年前,一个资本还算雄厚的民营企业家投资经营沪上的一家亏本文化类杂志,干脆直接聘请了8大中老年文化名流担任编委,而执行编辑仅有两人；投资者定期召开编委例会,8大编委拨冗出席,积极发言,编委之间便经常形成好几派意见,结果,两个小编辑彻底无所适从。最终,投资人亏了大钱,不说从此变为穷人,起码大伤了元气。

　　不久前,东北一位早年报社排字工出身,一直怀揣办报理想的民营企业家试图把一个异地报社的编辑部设在上海,其代理人几乎是拜访遍了能拜访到的业内高人,收集了一大堆矛盾充斥的计划和说法,时不时地搬出来管教聘请来的“总编”。第一位“总编”忍无可忍,拂袖而去,第二位则干脆放弃主张,你怎么说就怎么做。最后,尚未正式出报,老板便彻底丧失信心,扔下几百万亏损撤资走人。

　　在管理方面,资本不了解媒体特性的地方还表现在很多方面。极端的是,有的投资人甚至不能理解采编人员工作的外勤性质。在上海,由香港某著名财团和内地若干大公司合资组建的一家媒体机构就对采编人员实行打卡上班制,上班时还设有稽查人员,随时检查风纪。有应聘该机构的采编人员说自己已变得越来越傻了。

　　另一方面,资本要依靠的专业人士几乎全部来自于传统的媒体单位,而在传统的正规媒体工作实践中,经受过面对市场充分训练的媒体专业人员也是凤毛麟角。参与这种有民营资本背景的媒体工作的专业人士对资本的埋怨不少地方同样理由不足。

　　杀出血路绝非易事

　　虽然有准入制度的障碍,但国内目前也有报纸2000余家,杂志超过8000家,起码在较低水平上行业供给已经饱和,竞争十分激烈。现有的大多数报刊日子得过且过,资本介入后新出报刊凭借什么便可以获得暴利？

　　有人说可以凭借民营企业机制上的优势,姑且承认部分资本介入的媒体能够建立起相较传统媒体的机制优势———事实上,现有部分有民营资本背景的媒体大多数拷贝传统媒体的机制,以至于有的民营媒体在开始时虎虎有生气一阵后便迅速地蜕化了,但同样存在如何正确定位并努力实现、长期坚持,做出、做大品牌的问题。

　　有调查表明,目前民间资本最青睐的报纸刊物是财经、IT、娱乐三类。它从一个侧面证明了民间资本所具有的“惟利是图”短视商业价值取向。确实,这三类媒体至今仍较为红火,但因此也已经拥挤不堪。

　　今天,国内还有媒体在内容、形式以及商业模式上的空白空间吗？可能有,但已经不大。各地的都市报和服务报均在提供媒体过去曾长期忽视的实用生活资讯,上海英文小报《THAT＇SSHANGHAI》则开了免费奉送的先河。极度廉价干脆奉送生活资讯,把收费对象彻底转向广告主是一种可以拷贝的商业模式,但它必须建立在区域性受众数量相对大,生活水平相对较高的前提下。现在的媒体定位,除了传统的内容分类办法,似乎必须更多地考虑是全国性的媒体,还是地区性的媒体；是出售“硬文章”为主,还是提供“软资讯”担纲等等。

　　现实的条件下,出于避开恶性竞争和最后吸引大品牌广告的考虑,定位为全国性的出售高质量“硬文章”的媒体是可能脱颖而出的有效选择。在低水平资讯已较为发达的情况下,“硬文章”反而能保证资讯的有效性。但是,它意味在不短的时间内,不仅无法获得暴利,相反要持续地大量投入。

　　报刊已无急钱可赚

　　这是一个无须讲述的事实,但不是所有试图投资媒体的资本一方都明白：除了高额售价、劣质印工的股评类报刊和时尚生活类高档杂志等个别例外,现今几乎所有报纸杂志仅依赖发行收入均是亏损,而且是单纯性亏损———发行量越大,亏得越多。媒体的利润来源已全面转移为依赖广告收入。

　　不错,中国内地有高达600亿元的广告市场,而且正以每5至6年翻一倍的速度递增；但“势利”是广告主们公认的本质,广告市场流行“赢家通吃”,份额高度集中。有人想当然认为,我不要吃整块蛋糕,哪怕吃到点蛋糕渣也够了。如此,蛋糕渣可能也吃不到。

　　在今天的广告市场,只要那些若干指标表明已属强势,并维持了一段时间强势,经受住了广告主及其代理人检验的媒体,才会有机会获得与自身地位相当的广告份额,除此,无任何捷径可走。

　　依据具体的竞争环境正确定位后,新出报纸杂志唯一能做的就是心无旁骛地“砸钱”,“搞掂”目标受众。只要“搞掂”这最关键的方面之后才有可能谋划其它。一个定位准确的新媒体可能一炮打响,为人看好,但它仍然需要较长的维持期,这时,投资者唯一能做的也就是———“砸钱”。

　　报刊已无急钱可赚。事实已证明,新办媒体一心二用,一方面征集受众,另一方面针对各大类广告开设刊发所谓“软文”的专门版面,以取悦、吸引广告主和代理人,前几年可能有效,现在已属徒劳,甚至有害。不久前,在上海一家次新媒体的广告工作会议上,来自各大广告公司的主管们反而告诫媒体方面人士,要想赢得生存发展空间,唯有多做客观、公正的报道,场景颇为滑稽。

　　任何新媒体扬言要进行广告招投标都是外行话。新办报刊一开始就找一家广告公司总代理广告位出售是当前的流行方式,因此有某某报纸未创刊就被包走了多少万广告说法流传,实际上真正到位的一般仅是合同额10%左右的定金。合作起来后,由于在实际发行量、目标受众群等指标上的扯皮,合同“烂尾”的几率大都高过兑现的可能。

　　无疑,在媒体运作中,人力资源之重要显得尤为凸出。无法避免,在目前的条件下,获得同样的人力资源,那些有新资本入驻的媒体所付代价会高于传统媒体。也许是受媒体是暴利行业说法影响太深,不是所有的投资者都明白如此道理：编辑部预算必须打足,人力资源方面投入一点都不能含糊。沪上就有民间资本参股的报纸资金迟迟不到帐,一度靠所聘业务负责人垫钱打理,自然少有熟手加盟,质量平平,淹没在报摊之中。

　　资本介入媒体最初曾在传统新闻单位从业人员中引起一定的“骚动”,怀才不遇和欲干大事的人似乎有了崭新的“留爷”之处。不料,“新资本媒体”具有与“国有”完全不同的“异动性”,介入媒体的资本想走就走、说走就走,令全情投入者一夜失业、受害不浅的闹剧一再上演。近期,广州曾有上百位媒体从业人员为抗议受聘报纸“黄了”而采取过激行动；上海数十人则因北方一家企业解散编辑部连“遣散费”都要“赖单”告上法庭。眼下,业内人力,无论是编辑记者,还是经营人员,对来自这类资本的召唤已经有所怀疑、警惕甚至反感,已构成新进资本汇集人手时必须面对的新难题。

　　与此同时,基于投资者急切进入传媒领域的现状,京沪眼下都有来路不明的人正拿着东拼西凑的计划书四处游说“绑”钱,扬言办报刊短时间一定盈利。骗子在行动,资本要当心。这是投资媒体必须谨慎的另一个理由。

　　投资报刊要“砸”多少钱？按目前的状况粗略估算,现在,一个综合性跨区域———先不说全国性———周报不花掉2000万以上,一般谈不上品牌建立,时间则需要一年以上。这不算太贵,但风险很大,可能像网站一样———一分不剩,完全“烧”掉！