造势手法：“敢为天下后”，后来者居上

　　职业：广东步步高电子工业有限公司总经理

　　段永平：吹的越多死的越快

　　段永平，江西人氏，发迹在广东，人称“阿段”。媒体看段永平，大概都有点“雾里看花”，摸不着头脑。因为大家都是冲着一个跌宕多姿、擅长造势的段永平去的。而回顾段永平13年的企业人生，的确够得上跌宕。怀揣研究生的学历，来到广东中山，出任一个行将倒闭的小厂的厂长，而当他一手将厂子做成产值10亿，发展如日中天的小霸王电子工业公司，自己也有了“打工皇帝”的美誉后，却因为无法真正实现自己的理想，抽身而去，选择了更为艰难的白手起家——在广东东莞成立专营电话和学习机的步步高公司。对他的选择当时很多人并不看好，但命运之神似乎对他特别眷顾，他一“出走”，“小霸王”没有了霸气，“步步高”却步步登高，如今更成为中国无绳电话、VCD等行业中属一属二的名牌。构成媒体印象的另一个重要因素是，无论在小霸王还是步步高，段永平都以重视和擅长广告策划闻名。1996年，段永平在中央电视台拿了一块黄金时段的广告，价钱据说几乎是步步高当时的全部家当，以后，他又连当了央视两年的标王。所以有人说是广告效应锻造两个名牌。

　　言归正传，真正的段永平又是什么样？像这些不提也罢，比如他衣着俭朴，闹出过被中央电视台的门卫拒之门外的笑话，又比如他长期和8位办事员同在一间简陋的大房间办公，这些还不足以为奇，因为这是个流行另类的年代，但是思想层面上的“本分”、“保守”却是和另类文化格格不入的，这也是有着丰富人生经历的段永平最令人吃惊的。关于这一点，举两三例子，就不难发现。

　　自古人们都把英雄的桂冠戴在敢为天下先，第一个吃螃蟹的人头上，知识经济时代也概莫能外，比尔·盖茨就是典范。但段永平却不惜扼杀中国的比尔·盖茨们的积极性，推行“敢为天下后”的经营理念，说什么“实力本来就不强，还去搞什么新产品开发，肯定不行，凭咱们那点实力，也敢跟世界级的大公司相比吗？我先看人家国外大企业做什么产品，而且要看它什么产品好卖，然后我再做什么，这样成功的机率要大得多，日本的消费类电子产品能够超过欧美，采用的就是这种办法”。段永平还大谈“先”与“后”的辩证关系，给人的感觉无非有两个：一、他还没有能力开先；二、开先容易成为悲壮的英雄，他只愿做个有颗平常心的平常人。

　　所谓多元化发展，现在几乎成了一种时髦。但段永平却不为所动，依然固守着他的一亩三分地，他说“我不赞成企业走多元化发展之路。因为到目前为止，还没有任何一家国内企业真正具备这样的外部和内部条件。”他忙乎的是给他的一亩三分地施肥，美其名曰“焦点法则”——一个企业应将80%的精力放在20%的事情上，那么这20%的事情会给你80%的收益。听起来也不无道理，我们拭目以待。

　　似乎当下企业界流行什么，段永平就反对什么。当别人将“国际化”念经一样挂在嘴边时，他却说“我很少做海外合同，你有如此大的国内市场，为何浪费时间在海外”。别人追求高的发展速度，他却只想保持一个“足够的最小的发展速度”，因为“欲速则不达”。就连大家印象中他孜孜追求的广告效应，他也不以为然，把广告形容为一把双刃剑，说“产品广告宣传十分重要，但前提必须是产品本身过硬，否则吹得越多，死得越快，”还说自己投巨资，争当标王“正是因为我们不够强大”，“我们的投标数，从未超过我们的预算范围”。可你现在说已经晚了，“秦池”、“爱多”当初不就是看你段永平用广告托起一个“小霸王”，才纷纷效仿的吗，你早该把道理跟大伙说明白呀。

　　一个保守、理性的人为什么选择了跌宕多姿的人生，到底哪一个最真实？思来想去，段永平应该是个有“双重人格”的人，他身上混有两种甚至多种人格特征：本分的企业家与天才的广告策划家。双重人格互动，以本分为底，以大胆的、离奇的策划为辅，造就了段永平今天的成功。

　　什么是段永平恪守的本分，上面提及的对那些尚不成熟的经营策略的抵触是一种。而反映在企业的日常运作上，比如说，为了保证品质，不合格的产品就绝不可以出厂，无论有多大损失也在所不计。所以才有了在当时不少种学习机的返修率高达20%-30%的情况下，小霸王学习机的返修率一直控制在2%以内，以后的“步步高”系列也是如此。再比如，企业无论资金如何紧张，无论面临多大困难，绝不会拖欠或无理克扣员工一分钱工资，……实践证明，本分是一种大巧若拙的智慧，它最终能赢得别人的信任而将事业做大。想当初，段永平离开小霸王搞步步高，小霸王的中层几乎全部转至步步高门下。几个月内，几百名工人也离开小霸王投奔步步高。所以段永平说“得人心者得市场，如何得人心，惟有本分”。

　　当然做好一个企业，光有本分是不够的。有一点毋庸置疑，最终使段永平从群雄并起的时局中后来者居上的，是他高人一等的品牌意识。段永平的广告天分，其实从他前后为两个企业注册的名称就能看出。再举几个成功范例，1993年5月，小霸王研制成功第一代电脑学习机，与此同步，由段永平亲自捉刀的新广告《拍手歌》在中央电视台高频度播出，“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机”小霸王学习机迅速成为市场新宠。1994年，为配合学习机新产品的推出，重金聘请了国际武打巨星成龙拍了一个广告，“同是天下父母心，望子成龙小霸王”，一下子搔到了天下父母的痒处，明星效应使小霸王响彻天下。创建步步高后，段永平在作出了无绳电话、VCD、学习机的同时，又推出几则经典广告。2000年，步步高更是大手笔请来了国际巨星施瓦辛格。

　　段永平有句话颇耐人寻味，“成功的企业没有什么特色，失败的企业才有特色”。在纷扰的企业界，段永平年龄不大，却老谋深算，看来当初他下广东时，那张研究生学历没有白揣。知识经济时代，知识真的能够炮制奇迹。(文·本刊记者李春玲)