每年2月底之前，都是各企业年度所得税申报的期限。今年的这个时间里，那些在过去一年中广告宣传费用超过其销售额2%的内资企业，将会看到所得税的支出比过去增加了，这是由于国家税务总局在去年5月份出台了《企业所得税税前扣除办法》，其中的第40条分别对一般企业及白酒类企业的广告开支的税前扣除作出了明确的规定：前者不得超过销售额的2%，后者则为零，同时该办法定于2000年1月1日起执行。该办法适用于所有地区、所有行业、各种组织形式的内资企业，具有“一刀切”的性质，因此除外资企业，受影响的企业不在少数。

　　政府官员如是说——

　　过去有的企业广告投放太豪放

　　在此项政策推出后，有一些企业对此不是十分理解。有一种意见认为，国家不是说要大力扶持第三产业吗？把广告费的税前扣除比例定死，是否会影响广告业的发展呢？为此，记者走访了广东省地税局的有关人员，请他们介绍一下该办法出台的主要背景及原因。

　　省地税局的杨处长认为，该项政策的出台，与过去一些企业在媒体上的广告投放过于“豪放”有关，个别企业的这些行为，造成广告支出失去控制，对所得税的影响比较大。他还谈到，在一些企业中，年年都会出现广告铺天盖地，可是所得税却一分没有的怪现象。这些现象在社会上引起了很多议论，从而引起了有关部门的重视，因此通过税收政策对企业的广告费用进行适当地制约，维护国家的税收利益，这是十分必要的。杨处长还说，该办法也不能算是完全的“一刀切”，按照规定，纳税人因行业特点等特殊原因，确实需要提高广告费扣除比例的，可向国家税务总局报批。杨处长还介绍说，从1998年开始，国家就已经规定了粮食类白酒的广告不得税前扣除，这次只是归类明确。但这几年国产白酒的销售量和价格的上升势头超过了洋酒，可以说，对广告费税前扣除的控制，不仅不会给企业的生产经营造成负面影响，还会起到一些正确的引导作用，使国家和企业都受益。

　　生产企业如是说——

　　有的没所谓有的没法活

　　一些提供公共产品的企业称该办法的出台对其经营没有任何影响。粤电力的董事会秘书张先生说，我们电力企业的生产与销售都是有计划的，买家也是固定的，因此根本不需要作广告。记者了解到，像粤电力这种企业对企业的经营单位，本身对广告的依赖性很低，有些几乎没有广告支出，除了电力企业外，还有高速公路、自来水、煤气公司等。而另一些企业则称影响较大，主要是一些从事生产经营大众消费品的企业，这些企业的产品销售，与广告的开支高度相关，如食品类、日用品类，离开广告要想有一个良好的销售几乎不可能。一位医药企业的财务人员说，公司每年的广告支出都占到销售收入的10%，与一些北方的药厂比起来根本不算高，在这种情况下，要想把广告费压到2%不太可能。她表示尽管企业的利润受这一办法的影响会有所降低，但公司今年的广告费用的比例还会维持在这一水平上。同时她还担心，由于每年企业都会推出一些新产品，所以超支部分虽可以无限期向以后纳税年度结转，但恐怕根本没可能冲抵，因而会给企业带来利润虚增的问题。而房地产公司的人认为，虽然该行业对广告的投放量较大，一般都会超过2%，但好房子自有好回报，总体来看影响不是很大。

　　广告业如是说——

　　做广告的并没减少

　　曾有一些人断言，该办法的出台受影响最大的行业应是广告业，更有夸张的说，广告公司今年会倒掉不少，媒体也会跟着受连累。但据广东省广告公司市场部的朱先生介绍，虽然这个政策目前看上去对广告业不是很有利，但截至目前，从省广告公司的情况来看，企业的广告量基本没什么变化。他认为这有三个方面的原因，一是这个政策才刚刚开始实施，有很多企业是在最近才了解到这一政策的变化的，而广告的投放都会有一个提前量；二是这个政策他认为受影响较大的主要是生产低值产品的企业，因为这类产品的销售额要做大，必须靠销售绝对量的增加，这对广告的依赖性就大，量要是上不去，2%的广告费就干不成什么事。比如钙产品、保暖内衣等；三是跟“省广”本身的客户结构有关，由于“省广”的客户大多数经营状况良好，所处的行业目前都比较景气，所以虽说是负担重了点，但完全可以承受。一直代理电信类业务广告的中人广告公司陈总说，你知不知道电信业一年的销售收入是多少？3000个亿啊！2%就是60个亿！对电信来说，应该是考虑怎样才能花够2%吧？而国际知名的专事品牌识别的朗涛设计顾问公司的亚太区事务主任陈女士说，她到现在为止并不知道有这样一个政策，她所接触到的客户也没有因这个政策提出削减费用的。就她所在的公司而言，是非常看好今年中国地区的广告业务的。

　　专家的建议——

　　企业应精打细算

　　麦肯锡公司资深董事戴乔治先生认为，在现行政策下，企业应精打细算。不同的行业、不同的业务种类、产品的不同周期，所需要的营销支出都是不一样的，要充分利用这种差别制定最合适的投入。一些企业也可以考虑将部分投入广告的费用改投推广促销活动。企业要全面考虑在广告和促销上的投资所带来的效果，不断尝试创新的广告和促销方式，根据消费模式和消费者行为来对原有的营销组合进行修正，减少总体营销开支，提高营销支出的有效性。

　　该公司的申先生则认为，企业应更好地进行广告与销售的有效性分析，按企业所确立的明确目标来考虑支出的数量。他手头有一些资料可供企业参考，即：大宗商品化产品或原材料产品的广告开支可能大于百分之一，而香水及化妆品有的要达到40%到50%。媒体使用也有不同，如，专业杂志及大众媒体的区别，消费品生产企业应更注重大众媒体。企业应该检查媒体的受众达到程度及其相对成本，并决定正确的沟通频率，以保证更大的效果。企业需要在大众媒体和直接接触两种方式中寻找平衡，因为直接接触成本更高同时更具有针对性。而戴乔治先生更进一步说，如果产品概念不是新推出的，而是在市场上已获得成功并领先的产品，它的广告和促销一般可以是其营业收入的5%-10%，其中广告的投入占到80-90%，而在促销投入中，针对消费者和流通渠道的费用各占50%。根据他的经验，采用科学的广告和促销方法通常会使企业的销售额增加10%-40%，而利润则可增加2%-5%。(本报记者 韩平)

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