最近一段时间，有关国外冰箱巨头抢滩中国市场的报道在媒体上频频露面，一石激起千层浪，人们对于冰箱市场发展态势的判断出现了两种截然相反的观点———

　　观点一：洋品牌冰箱巨头已兵临城下，国内冰箱企业的优势正在丧失

　　观点二：尽管洋品牌来势凶猛，国内品牌冰箱的市场地位仍相当稳固

　　冰箱市场份额的变化是一个动态的过程。洋品牌冰箱在国内城市市场、尤其是在大中城市市场上的份额已接近30%，但是形势的发展还没到令人惊恐万分的地步。洋品牌冰箱下一步能不能继续保持迅猛增长势头，营销策略能否奏效，需要我们拭目以待，但实现起来绝非易事。同时，伊莱克斯、西门子等冰箱在国内市场的产销量远远低于海尔、容声等品牌，这是事实，也不可掉以轻心。国内外著名家电品牌从很高市场份额迅速滑落，被竞争对手反超的现象不乏先例。固守传统营销理念的企业，迟早要打败仗。

　　我们认为，问题的关键不在于争论国外品牌冰箱企业“是否对中国企业造成威胁”，而在于思考“我们的冰箱企业怎样才能长期‘与狼共舞’”。国外家电企业在经营理念、行销观念、市场运作等方面都显示了与国内企业很大的差异。我们应该关注的是，其中有哪些值得国内企业学习和借鉴？冰箱市场的未来只属于最善于学习、最能适应环境变化的企业。

　　一问：是“做大”还是“做强”？

　　一个简单的答案是：小公司是不可能成为一个强大的企业的。

　　于是，“做大”就成了许多中国企业不懈追求的目标，甚至成了不惜一切代价追求的目标。“某某企业是中国最大的生产企业”，类似的口号频频出现在企业的广告、促销及各种宣传材料之中。谁是第一，谁就趾高气扬，受众人追捧；谁丢了第一，谁就沮丧万分，遭众人怜惜。追求第一、争做老大，成了不少企业老总们最重要的奋斗目标。

　　问题是，“做大”了的企业就真的“强壮”了吗？答案显然是否定的。近几年来，中国多少“最大”的企业一落千丈？多少“最大”的企业步履艰难、不得不靠一次次降价维持“老大”的地位？“龙头老大”的称号勉强得到了(也许还没真正得到)，但利润没有了、品牌形象丢掉了、企业后劲也丧失了。这样“做大”的企业还有什么意义呢？

　　国外企业又是怎么做的呢？西门子冰箱在中国远没有“做大”，但当人们提到西门子品牌时的反应是：德国名牌、世界名牌、质量过硬，价格就应该高。索尼彩电在中国也没有“做大”，但它的平均价格(7757元／台)是国内品牌彩电平均价格(2295元／台)的3倍多。

　　是“做大”还是“做强”？当我们的企业在拼命“做大”而口袋中只剩下几个“硬币”的时候，国外企业却在“做强”并赚得盆满钵满了。难道我们的企业老总们不该重新审视一下自己的战略目标吗？

　　二问：是大量营销还是目标市场营销？

　　目标市场营销是现代营销的核心理念，国外企业已把这一理念应用得淋漓尽至了，可我们的企业又做得如何呢？

　　当企业被问及其产品应卖给谁这一问题的时候，多数企业的回答是不能令人满意的。企业总是希望把他们的产品卖给所有可能的中国人，不希望有谁能漏网。当然，国内企业也有不少成功的目标市场营销案例，如海尔的小小神童洗衣机等等，但就总体而言，我国企业在系统地运用目标市场营销理念方面，还显得相当欠缺。我们的企业老总们很少能真正地描绘出他们的产品的用户究竟是谁。

　　国外企业则完全不同，市场细分、选择目标市场、产品和品牌定位，是他们的整个营销战略的重要三部曲，并根据不同的目标市场制定不同的营销组合。有一家外企在确定他们的冰箱生产线之前，专门邀请各地数百名高收入人士到北京进行产品评价调查，了解其对于冰箱产品的感受与要求。他们认为，没有进行市场细分，不清楚谁是目标市场的营销战略，是不可想象的。

　　应该说，我们的企业也在推出自己的多品牌、副品牌策略，但这些策略，往往是建立在产品线基础上而不是建立在对目标市场细分的基础上而形成的。这和国外品牌的做法形似而神不似。

　　三问：是做品牌知名度还是铸造品牌资产？

　　我们的企业在造势方面应该说是炉火纯青了，为了提高企业的知名度而不惜一掷千金。当国内企业年年在中央电视台争夺“标王”宝座的时候，我们却很少看到国外企业的身影；当国内企业在广告上花费大把钞票的时候，国外企业做的却是踏踏实实的工作。有调查显示，年轻消费者对某些洋品牌冰箱的评价已经超过了国产主导品牌。事实证明，西门子、伊莱克斯冰箱在中国市场上的杰出表现，并不是靠大规模的广告堆砌出来的。我国的企业老总们应该注意的是，品牌知名度是非常重要的，但她的美誉度则更加珍贵，而消费者对品牌的忠诚度则应是重中之重。要成为一个真正的强势品牌，就应该系统地关注、监测、研究提高品牌的知名度、美誉度、偏好度、占有率、满意度、忠诚度，而不仅仅是知名度和占有率。(叶平)

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