“如果你不能证明你的广告说服了顾客来购买你的产品，那么你就不该做广告。但是，从另一个角度上说，只要能为投入的资金带来良好的经济回报，花多少钱做广告，都不算过分。就这么简单。”

　　电话里传来一个标准的美国人的声音。

　　申梅克在香港，记者在北京。

　　那天，北京正好下起了新世纪的第一场大雪，我来到麦肯锡公司在北京的办公室，我们通过电话进行了采访。

　　申梅克是这家全球最大的管理咨询公司的高级营销专家、亚太区的营销领导，他对记者提出的一大堆问题，作出这样直白的回答。

　　广告开支：

　　不是问题的问题

　　企业每年的广告开支应该是多少，本来是一个企业管理和营销意义上的一个纯粹技术性的问题，但在这个跨越世纪的当口，一个企业每年究竟该花多少钱做广告却成了业界一个令人关注的热点话题。

　　国家税务总局2000年5月发布《企业所得税税前扣除办法》以来，一直都比较平静。12月14日《南方周末》以《广告大户难在一掷千金》为题，披露了“企业广告开支超过年销售收入2%的部分，不得在税前扣除”后，业界突然议论纷纷。有的为广告大户捏把汗，有的为企业鸣不平。

　　如何看待税务部门的这种规定？这个规定将对企业的广告行为产生什么样的影响？企业究竟应该如何合理安排自己的广告支出？近日记者就此专门采访了麦肯锡公司的几位高级营销专家：麦肯锡管理咨询公司资深董事、大中华区营销领导潘望博先生、戴乔治先生，麦肯锡管理咨询公司高级营销专家、亚太区营销领导申梅克先生。

　　麦肯锡公司的咨询机构遍布世界主要国家，全球500家最大的公司中，大多数都是他的客户，其咨询顾问对国际通行的市场规则非常熟悉。

　　据记者了解，税务部门有关负责人解释说，作出这个规定的目的之一是：防止税收流失。

　　当记者问及麦肯锡公司是如何看待此事时，麦肯锡管理咨询公司资深董事、大中华区营销领导潘望博先生说：“我们能够理解这种规定的原因，主要有两个方面：税费流失及无计划的广告支出造成的资源浪费。”

　　他同时补充说：“但是如何界定广告支出本身也是一个很难的问题，是单纯的媒体支出还是所有推广促销支出都算？是印刷媒体广告支出还是广播、电视、广告牌等的支出都算？这都值得斟酌。”

　　麦肯锡管理咨询公司资深董事、大中华区营销领导戴乔治先生对记者说，我们在市场营销方面的经验表明，不同行业、不同业务种类以及在产品的不同周期，营销支出都是不一样的，从1%到25%甚至达到40%，比如对于一些形象问题非常关键的行业，如香水和化妆品。在市场营销支出范畴之中，还有广告支出与推广促销支出之分。有些促销支出也会非常多，如企业派发免费赠品或减价促销等。

　　在成熟的市场经济国家，有没有这样的规定？他们是怎样管理企业的广告行为的？如果没有，那西方国家是怎样防止企业的税收流失？

　　潘望博先生说，在全世界范围内广告工作都是有法规规定的，但这些规定都不完全相同。”例如，美国，有一个叫做“广告真实性”规定，企业如果在广告中含有不实之辞将受到重金罚款。

　　戴乔治先生也介绍说，在法国，类似针对虚假广告的规定也有。在成熟的市场中，有些广告还是会遭到禁止，或受到严格法规限制，比如因为健康原因，对烟草和酒精类饮料的广告限制等。

　　谈到广告支出，戴乔治先生说，法国有类似规定，但没有具体针对广告支出的，而是针对营销费用构成、对推广促销支出以及其他支出的。例如，在法国，当企业在以产品包装派发免费礼品时，免费礼物的价值不能超过产品价值的7%。法国还限制企业为维护客户关系而在娱乐、请客吃饭方面的支出。同时还有不公平定价规定，禁止企业以低于成本的价格出售产品。

　　潘望博先生说，在美国，政府防止税源流失的例子，如采用审计制度，所有支出都要以适当的票据作为证据。

　　不得超过2%，

　　对企业有何影响

　　税务部门的这个规定，将给企业带来什么样的影响呢？

　　戴乔治先生说，现在谈其影响可能还为时较早。我们认为这是企业所要关心的一件大事，因为广告开支所涉及的金钱数额非常巨大。在某种程度上说，我们认为这将会改变一些企业的竞争行为。比如，在竞争程度激烈的行业中，它们将不考虑税务因素而继续大规模支出，或将投入广告的费用改投推广促销活动。

　　当记者问及如何看待中国企业近些年的广告行为？如“标王现象”，以及通过广告手段表现出来的不规范的竞争行为？

　　潘望博先生说，在全世界情况都很类似。例如，在美国，企业也竞标黄金时段的电视广告时段，他们付多少钱要因观众群结构情况而定。美国的美式足球超级杯赛(Super Bowl)，也是广告的盛事。以今年为例，企业平均为1分钟的电视广告时段要花上420万美元，其黄金时段的价位比这还要高出很多。

　　在中国，企业需要根据其自己的客户构成甚重选择广告媒体以及媒体的收视效果，以在全国性媒体和地方性媒体中做出明智的选择。

　　接受采访的三位专家，几乎都向记者表达了同样的一个观点。他们都认为，有关广告的规定和限制应根据行业不同、企业类型不同(针对企业B TO B，针对消费者B TO C)以及产品寿命周期的阶段不同而有所区别。

　　“中国企业通常并没有花很多时间分析市场的具体情况。他们真正需要的是明确其目标、其受众，决定什么时候针对受众采取行动以及分配适当的资源量。”潘望博说。

　　企业的广告开支

　　应该如何花？

　　这就引出另一个话题，企业应该如何合理地安排广告投入？具体说：企业的性质不同、产品的性质不同，如生产资料与消费资料；在产品的不同阶段：如投放市场初期与成熟期；不同的营销方式、营销渠道：如直销与分销；目标市场不同、市场的区域不同等。这些因素都使得不同的企业应有不同的广告策略，不可能用一个统一的、具体的比例来规定企业的广告行为。

　　在香港办公的申梅克先生，在接受记者电话采访时说：“应该进行广告与促销的有效性分析，按企业所从事的业务确定广告支出量。应该有明确的目标，是否要推广产品，还是要强化公司形象，还是要使投资者知道其名称，等等。特别对于国企来说，更是如此，因为上市公司的股权所有人会以行业标准为标准质疑广告支出。”

　　大宗商品化产品或原材料产品可能<1%，而香水及化妆品有的要达到40%到50%。媒体使用也有不同，如，专业杂志及大众媒体，消费品生产企业更注重大众媒体。然而，我们也发现在这方面有些变化。很多企业开始注重为其部件产品建立品牌，如Intel的“Intel inside”广告，杜邦的“莱卡”等等。这样做会使其在市场上获得更高的价值。

　　企业应该为不同发展阶段设立不同沟通目标，决定目标是建立知名度，建立形象、鼓励购买还是培养忠诚度等。企业应该检查媒体的受众达到程度及其相对成本。企业应该决定正确的沟通频率，以保证更大的效果，营销学上有一个“S曲线”理论，讲的就是企业需要确定合理的广告支出水平，低于一定水平达不到宣传沟通的效果，太高了又会造成资源浪费。

　　企业还需要在大众媒体和直接接触两种方式中寻找平衡，因为直接接触虽然成本更高而同时它更具有针对性。企业需要根据其经营目的确定采用何种市场营销方式、投放哪些媒体、安排多少支出，还需要按地域特点修改所传达的信息，等等。

　　戴乔治先生指出，确定合适的广告和促销支出水平要根据不同的行业特点以及不同产品在其生命周期所处的不同阶段来进行。比如诺基亚的广告和促销活动与宝洁的就截然不同，诺基亚在广告和促销方面的支出水平和具体经费分配也与宝洁大相径庭。

　　另外，产品也像人一样，它是有生命周期的。在不同的时期对产品的投入应当是不同的。提高广告促销有效性的最基本的思路是，根据市场情况，采用以事实为依据的方式编制预算。

　　潘望博先生以美国的包装食品为例介绍说，美国企业一般对大众消费品的广告和促销投入比较大，尤其是对新开发的产品。

　　比如，当烹调类产品引入一个新的产品概念时，其在广告和促销上的总投入能高达产品营业收入的20%-100%。这其中广告和促销的投入大约各占一半，促销投入略高于广告投入。在促销投入中，针对消费者的促销大约能占到90%，而针对流通渠道的促销则大约为10%左右。

　　如果产品概念不是新推出的，而是在市场上已经获得成功、成为市场领先的产品时，它的广告和促销投入一般就只是其产品营业收入的5%-10%左右。这其中广告的投入占绝大部分，为80%-90%左右。在为数不多的促销投入中，针对消费者和针对流通渠道的促销大约各为50%。具有强劲且独特产品的市场领先品牌往往都利用消费者拉力，通过广告和针对消费者的促销来提高其销售收入和利润率。对于品牌力量不是那么强劲的次级产品来说，它往往需要利用渠道促销来促使渠道尽力去推它的产品。但对渠道促销的依赖常常会使产品的毛利率下降，从而使企业的整体经济效益受到影响。

　　戴乔治先生接着介绍说类似现象在中国市场上也屡见不鲜。他举了一个大家耳熟能详的方便面品牌作为例子。该品牌在1993年刚刚进入市场、市场份额不足3%、销售收入不到5000万美元时，其广告投入占到公司营业总收入的15%左右。一年之后，该品牌的市场份额达到20%左右、销售收入接近2亿美元，该品牌的广告投入占到公司营业总收入的比例降至5%左右。在这之后的几年中，该品牌的市场份额一直保持在30%以上、销售收入逼近5亿美元，该品牌的广告投入占公司营业总收入的比例也一直在2%到3%左右徘徊。

　　新闻背景

　　国家税务总局2000年5月16日以“国税发[2000]84号”文发布了《企业所得税税前扣除办法》，其中第六章为“广告费和业务招待费”，有关规定如下：

　　第四十条纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售(营业)收入2%的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。粮食类白酒广告费不得在税前扣除。纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。

　　第四十一条 纳税人申报扣除的广告费支出应与赞助支出严格区分。纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件：

　　(一)广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；

　　(二)已实际支付费用，并已取得相应发票；

　　(三)通过一定的媒体传播。

　　第四十二条 纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费(包括未通过媒体的广告性支出)，在不超过销售营业收入5‰范围内，可据实扣除。

　　第四十三条 纳税人发生的与其经营业务直接相关的业务招待费，在下列规定比例范围内，可据实扣除：

　　全年销售(营业)收入净额在1500万元及其以下的，不超过销售(营业)收入净额的5‰；全年销售(营业)收入净额超过1500万元的，不超过该部分的3‰。

　　第四十四条 纳税人申报扣除的业务招待费，主管税务机关要求提供证明资料的，应提供能证明真实性的足够的有效凭证或资料。不能提供的，不得在税前扣除。

　　第五十八条 本办法自2000年1月1日起执行。(记者 谢宝康)

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